最近，咖啡市場尤為沸騰。回顧前兩波咖啡浪潮，在以雀巢為旗手的速溶品牌和以星巴克為首的外資連鎖大眾咖啡的“入侵”下，國內市場幾乎成了海外品牌高枕無憂的樂土。
而這一次，在長期咖啡文化的佈道下，以精品咖啡為核心的第三波咖啡浪潮襲來，中國本土品牌也不再沉默，湧現一批高端精品咖啡品牌，其中，近1億美金估值融資的GREYBOX最為矚目。而皓哥幾經朋友介紹，有幸採訪到創始人Perry Pu（亦為roseonly集團董事長），一覽其為國產精品咖啡的鼓與呼。
撰文 | 錢皓，陳國國亦有貢獻
排版 | 七寒谷
一、咖啡界的“精品化”革命
圍繞“精品”這一主題畫出同心圓，從前Perry填下的是高端愛情信物，而這次審時度勢後，他圈住了精品咖啡。而這背後的初心源於三波趨勢風口：
一是奢侈品集團跨界進入生活方式領域，既追逐新增長點，也在延伸品牌價值的同時，推動咖啡精品化。
在各大品牌跨界發展中，用戶復購率高、人氣帶動力強的餐飲行業成為重新詮釋品牌價值的首選。2013年，LVMH收購有近200年曆史的意大利著名甜品老字號COVA，可見奢侈品與生活方式的融合更加緊密。正如無印良品所言：“吃東西，是對品牌最直接的體驗”。
而咖啡店不僅具備普通餐飲的優點，還有深厚的文化基礎，其細緻閒適的風格與奢侈品的精緻主義相得益彰，於點點滴滴的直觀體驗用品牌文化將用戶包裹，將進一步助力奢侈品牌生活方式化佈局的落地。
二是歷經速溶、現磨大眾連鎖等兩波浪潮後，第三波精品咖啡浪潮興起，精品路線湧上浪尖，釋放市場紅利。
速溶咖啡→現磨咖啡→精品咖啡
兩次咖啡浪潮興起時間分別為19世紀和20世紀60年代，形成低價即飲與現磨兩種消費模式的分野，並誕生了各自品類的龍頭。對於後進的中國咖啡市場，這些品牌不僅扮演著播撒咖啡文化的啟蒙者，也牢牢把持了市場的絕對份額，留給國內品牌的發展空間十分逼仄，只能望其項背。
隨著消費升級浪潮滾滾而來，國內咖啡市場日益成熟，讓國內高端用戶對品質日益挑剔，不再滿足於簡單飲品，而是渴望瞭解其全套製作工藝，享受原汁原味的消費體驗。因此，精品咖啡理念向大眾揭開面紗並推而廣之，為本土品牌帶來了發展機遇，拓寬了該垂直領域賽道。
三是電商衝擊零售，商場需要增加餐飲比例來吸引人流；同時，高端購物中心轉型升級也更需要符合其調性的精品咖啡。
如今，國內一線城市的高端購物中心在不斷迭代升級，已從奢侈品零售商場到高品質生活空間的轉變，這其中，對咖啡體驗與咖啡品牌提出更高的需求，而千篇一律的星巴克、Costa已無法滿足年輕財富階層的消費習慣和對品質更高的追求了。
尤其是曾經的精英文化空間星巴克，奔著6000家門店目標，在每15小時開一家門店的速度下，已褪去高端光環；而在海外以Blue Bottle等為代表的精品咖啡的出現也在持續消解其品牌優勢。對於高端購物中心而言，日趨普通的星巴克不再是理想選擇。
基於以上三點，roseonly集團旗下GREYBOX COFFEE品牌成立。GREYBOX直譯為灰盒子，與集團品牌長子roseonly的經典灰色禮盒交相呼應。
二、知其可為，更貴在知其能為
沒有執行落地，一切都是紙上談兵。知曉精品化趨勢已經不易，抓住機遇並付諸實踐更為可貴。在這方面，Perry及其團隊可謂萬事俱備。
創始人作為咖啡文化的狂熱信徒，堅信每一杯咖啡有“靈魂”，對咖啡的品質和追求挑剔到無以復加。
澳洲的留學經歷，讓Perry將咖啡視為衡量每天生活幸福指數的重要指標，對品質極其苛刻。且由於信奉“有所為有所不為”的經營之道，Perry將同城即時配送交給更為專業的平臺，其則得以從各類瑣事中脫身，在咖啡品質上精益求精，從北京嘉裡中心第一家門店起便嚴控出品標準，“滴滴入魂”。
具體而言，GREYBOX從世界優質莊園選用SCA（精品咖啡協會）評分90分以上的咖啡豆，意式咖啡使用每週從澳洲牧場空運的新鮮牛奶保證風味，一杯GREYBOX精品咖啡的成本達到普通咖啡的3倍之巨，而定價只多30%；其將2017年世界咖啡師大賽冠軍Dale Harris與2016年世界咖啡衝煮大賽冠軍Tetsu Kasuya與納入冠軍咖啡師團隊，以世界頂級咖啡技術和淺焙工藝，把關咖啡製作過程，保證精品咖啡風味和口感。
基於roseonly的線下渠道資源，有望與50餘家頂級購物中心以及高端CBD快速達成合作，先發優勢下具有一定的排他效應。
作為集團下的兄弟品牌，2013年創立至今的roseonly可謂是玫瑰中的愛馬仕，擁有近50家門店，與眾多頂級購物中心建立起穩定的合作關係。而今這些優質渠道資源也正無縫過渡給GREYBOX，且針對年輕財富階層的精品咖啡路線，更符合頂級購物中心的品牌定位，自然備受歡迎，進而以先發優勢阻擊同品類品牌進駐。
目前，GREYBOX在北上廣深等全國主要城市開設的門店數量接近20家，入駐北京嘉裡中心、金融街、華貿和上海環貿iapm等高端商場，並以年內開店30家為目標，在彈藥充足下有條不紊地打造為國內首屈一指的精品咖啡品牌。Perry直言這些資源是過往小而美的精品咖啡店所無法比擬的。
roseonly在高端愛情信物品牌上的成功，為集團培養了一支優質運營團隊與連鎖管理能力，市場經驗的有效複用將有助於GREYBOX的迅速發展。
從獨樹一幟的品牌定位，到華麗轉身為高端愛情信物，roseonly的聲名鵲起，不僅驗證了其商業模式的可行性以及在微博等社交媒體上的品牌運營能力，更在拿捏用戶消費心理、掌控供應鏈、管理連鎖門店上形成了自己的一套心法和優質的運營團隊，形成了寶貴的無形資產。
方法論的複用為GREYBOX的品牌塑造帶來一條捷徑。在運營管理上，其以世界級咖啡比賽標準，搭建專業培訓體系。而對於用戶習慣的培養，除了開設精品咖啡學院，讓用戶零距離體驗咖啡製作流程，還將在門店設計、店內服務、門店氛圍營造等多方面下功夫。顯然，其經營章法將明顯優於深藏於弄堂小巷的獨立咖啡品牌。
正因GREYBOX有效兼顧了精品與增長，2017年其被《Timeout上海》、《That’s Shanghai》等評為“年度精品咖啡”。另據Perry介紹，在垂直領域中，目前GREYBOX開店數量、估值已是亞洲第一、全球第二，綜合實力僅次於bluebottle，颳起了亞洲精品咖啡的旋風。
三、生為精品，道器合一
產品為本，將極客精神應用於精品咖啡製作，保證品質的基礎上穩紮穩打，有望佔領用戶心智，複製roseonly的成功。
產品是企業的根本。以匠心精神著稱的日本，其社會文化中對產品品質的執著帶來很多改造式創新，出現索尼、豐田等一批享譽全球的品牌。而roseonly從首創引進厄瓜多爾巨型玫瑰，以及在設計、工藝、服務等每一個細節上追求極致，才能晉升名門，贏得玫瑰界的愛馬仕美譽。
從roseonly到GREYBOX
無獨有偶，GREYBOX也擁有同樣的精品基因。透過前文的描述可以明顯發現，其在品質要求上與roseonly一脈相承，在品控上甘願與自己死磕到底，Perry甚至也表態“要確保每一杯咖啡都是精品”再談擴店。一旦這種產品態度為用戶所感知，勢必將提升市場滲透率。
同時，圍繞高端人群的生活場景，其以咖啡為入口產品，鞏固精品形象的同時，集團未來也會向家居、服裝領域延伸，多品牌化發展，打造中國自己創立的奢侈品集團。
在消費品市場中，品牌是核心競爭壁壘之一。在奢侈品集團跨界佈局用戶生活方式的當下，roseonly集團積極擁抱精品咖啡，未來將持續在中國主要一線城市展店，並計劃開拓海外城市，打造國際化精品咖啡品牌，或將以此為品牌窗口，強化集團的精品形象。
最後，集團內部認知和外部市場機遇的雙重奏，讓GREYBOX精品形象之旅並非可望不可即的“空中樓閣”。
一方面，創始人對於打造奢侈品集團的品類組合有著清醒的認知。Perry深知高端玫瑰與精品咖啡品類不同，需要交付給兩套專業團隊運營，合理的組織架構才能保證了兩大品牌之間獨立運營，實現術業有專攻。
另一方面，消費已成拉動我國經濟增長的首要動力，且80、90後等新興消費群體的崛起，在新潮、前衛的消費理念十分青睞輕奢產品。數據顯示，2017年該群體購買奢侈品的平均次數最高，達到8次。巨大的內需市場和多元的消費訴求，堪稱精品品牌成長的沃土。
四、結語
“願我的傳奇長留世人心中，永遠鮮明如新”，香奈兒能留下這樣的曠世名言，成為20世紀百大人物，很大程度上源於其對現代主義的獨到見解。
從roseonly到GREYBOX的橫空出世，roseonly集團對精品文化的堅持與主張已春風化雨，不僅以“正規軍”的形象引領國內獨立咖啡品牌自我蛻變，撬動外資咖啡品牌份額，更將在第三批咖啡浪潮創造的新傳奇。
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