梁振鵬/文
【作者系資深產業經濟觀察家、家電/IT行業分析師】
一向在中國廚衛電器行業開創意營銷之先河的華帝股份（002035.SZ），在世界盃營銷道路上走到了競爭對手難以望其項背的極致境界。
2018年俄羅斯世界盃將於2018年6月14日至7月15日在俄羅斯舉行，近日，作為法國國家足球隊官方贊助商的華帝，宣佈在2018年6月1日-6月30日於線上、線下同時進行“法國隊奪冠，華帝退全款”的促銷活動。
華帝此舉立刻掀起軒然大波，如果法國隊奪得世界盃冠軍，華帝豈不是賠本賺吆喝？或者，華帝根本不希望法國隊奪冠？引起外界諸多質疑。
筆者認為，才華橫溢的法國隊今年目標就是拿到2018年俄羅斯世界盃冠軍，本來它就是奪冠大熱門，之所以華帝願意冒巨大風險、付出高昂交易成本來推出“法國隊奪冠，華帝退全款”促銷活動，並不是說華帝不看好法國隊，華帝肯定是希望法國隊奪冠的，推出這個促銷活動在某種程度上是在輿論上聲援法國隊，與消費者共同助力法國隊衝冠世界盃，讓更多人關注到法國足球精湛技藝和強大力量；另外，華帝藉此讓利活動來回饋廣大的消費者，在俄羅斯世界盃與618家電促銷旺季期間與球迷、消費者之間形成良好、積極的互動，使華帝高端、智能、時尚的品牌形象獲得更多消費者的認同，進而轉化成為自家產品的用戶群體，推動品牌的進一步發展。
華帝在世界盃營銷中率先推出“奪冠退全款”，連下三城
以贊助知名體育大賽或運動機構為主要手段的體育營銷,往往可以創造品牌營銷奇蹟，也成為中國家電企業從市場競爭中實現品牌突圍、品牌升級的重要手段之一。
中國家電行業在向高端化、國際化邁進的過程中，一些家電企業開始積極參與世界盃營銷。例如，海信成為2018年俄羅斯世界盃官方贊助商；TCL與巴西足球明星內馬爾內馬爾簽約，內馬爾成為TCL全球品牌推廣大使；長虹簽約比利時國家隊，成為比利時國家足球隊官方贊助商。
而作為中國高端廚電品牌的華帝，在2018年俄羅斯世界盃到來之際更是積極展開重大營銷舉措，連下三城。
第一步，華帝與法國國家足球隊在2018年年初簽約，成為法國國家隊官方合作伙伴，兩者在產品和品牌等眾多層面展開密切合作，法國足球隊青春、時尚的球隊氣質與華帝熱情、智慧、時尚的品牌形象十分契合。
第二步，華帝近日宣佈，法國著名球星、足壇傳奇前鋒蒂埃裡·亨利(Thierry Henry)成為其品牌代言人。此次簽約，是華帝繼年初成為法國國家隊官方贊助商後，為2018年俄羅斯世界盃營銷戰役所做的另一重大舉措。一方是足壇頂級巨星，另一方是廚電行業的領軍者，同樣強大的實力與戰績，對各自領域的熱愛與突破，讓雙方的合作水到渠成。
第三步，華帝再度將世界盃營銷力度加大，華帝作出如下決定：若法國國家足球隊在2018年俄羅斯世界盃奪冠，則對於在2018年6月1日0時至2018年6月30日22時期間，凡購買華帝“奪冠套餐”的消費者，華帝將按所購“奪冠套餐”產品的發票金額退款。
“法國隊奪冠，華帝退全款”，這是在家電行業世界盃營銷中率先推出的“奪冠退全款”活動，消費者在活動期間購買華帝“奪冠套餐”並在門店簽訂《活動協議》，即可參與活動。
筆者留意到，消費者是否參加華帝“奪冠退全款”活動，純屬自願。在線下門店，在促銷期間的選擇優惠上，若消費者選擇與華帝共同助力法國隊衝冠世界盃，則需放棄贈品，在《活動協議》中選擇“奪冠退全款”；若消費者對法國隊奪冠不感興趣，可在《活動協議》中選擇領取禮品，不參與“奪冠退全款”；奪冠退全款和贈品只能選擇其中一項。在線上電商渠道，華帝還對贈品進行了“特惠升級”，根據贈品特惠升級說明，在線上電商“奪冠套餐/產品”中煙灶套餐加400元可享受原贈品特惠升級為價值為1499元的i13030消毒櫃；“贈品特惠升級”權益和“退全款”權益兩者只能二選一，不可重複享受。
法國隊是今年世界盃最具實力的奪冠熱門球隊之一，而華帝是法國隊的官方贊助商，同樣年輕，活力，時尚。本次市場活動的主要目的是，華帝作為法國隊的官方贊助商，期望法國隊能取得最好的成績，以此活動來聲援法國隊；另一方面也希望以此回饋廣大的消費者，用實際的行動與消費者共同分享世界盃的足球魅力。
華帝在2018年俄羅斯世界盃營銷中作出的一系列創意營銷，連下三城，無疑成為中國家電企業體育營銷歷史的經典成功案例。
通過世界盃營銷，華帝加快實施品牌升級戰略
知名品牌的運營能力，對於廚衛電器企業來說至關重要。隨著國內廚衛電器行業新趨勢的到來，華帝股份前瞻性地實施品牌升級戰略，明確定位於“高端智能廚電”，開啟“二次創業”的征程。
華帝股份的品牌升級符合用戶消費升級的需求。隨著國內人民生活水平的提高，國內市場呈現消費升級趨勢，公司提前對此進行佈局，定位於“高端智能廚電”，自主研發並陸續推出了魔碟灶、魔鏡煙機、精焱灶、幻隱煙機、天鏡煙機等受業界及市場認可的智能高端新品，同時公司打造極致體驗品牌旗艦店、推出全新“Vdo”售後服務品牌等一系列品牌升級部署。
華帝股份品牌升級戰略順應消費升級新趨勢，符合用戶的新需求，為公司業績增長提供強勁的驅動力。
受到房地產行業冷卻影響，2018年中國廚電市場整體情況不容樂觀。根據奧維雲網的數據顯示，2018年第一季度中國廚電大家電市場零售額為128億元，同比下跌6.1%。不過在品牌力、產品力、渠道力上明顯提升的華帝公司經營業績持續向好，在廚電行業一枝獨秀。2018年4月27日，華帝股份發佈了2018年第一季度報告，公司第一季度營業收入為14.24億元，同比增長23.23%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為1.15億元，同比增長49.59%。
體育營銷是圍繞贊助而展開的，贊助能將運動項目形象與企業品牌形象有機結合起來，在重大比賽現場，觀眾數量之多是其他事件營銷所不能企及的。體育消費者傾向於將自己與體育聯繫在一起,創造了增強對相關贊助產品品牌忠誠度的機會；而體育營銷恰恰以其特有的公益性、互動性和成本效益優勢成為消費者和商家共同青睞的品牌傳播方式，非常有利於企業與目標消費者進行溝通，快速提升品牌價值，快速推進國際化品牌賽程及品牌國際化增值。
在“高端智能廚電”品牌定位下，華帝產生源源不斷的生命與活力，尤其從2018年初開始的世界盃營銷，通過贊助法國國家足球隊、聘請法國著名球星蒂埃裡·亨利成為其品牌代言人、推出“法國隊奪冠，華帝退全款”促銷活動等一系列舉措讓華帝加快實施品牌升級戰略。
隨著華帝品牌活動多點開花，品牌效應日益顯著，華帝在廚衛電器行業中率先把冷冰冰的工業產品變成了富有情感、能夠與消費者積極互動的時尚、高端、智能產品，在廚電行業率先引領年輕化、時尚化、科技化的潮流。
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