安信證券研究中心 家電組 張立聰/王修寶/李奕臻
一週談
一週談：“618”，除了拼金額，還拼什麼？
“618”，早已不是京東獨家的節日，也不僅僅是電商的狂歡。當淘寶在2009年11.11日第一次舉辦“雙11”促銷活動之後，接下來那年的6.18日，京東也順勢推出了“618”大型店慶促銷。“雙11”和“618”，因“貓狗”大戰而創造的兩個購物節，漸漸地，變成電商界每年一度的兩場盛會。
“618”哪個平臺賣的最多？今年京東依然獨佔鰲頭，但其他平臺正迎頭趕上。
根據星圖數據監測，在6.1-6.18日整個“618”促銷期內，今年全網交易額達2845億元，同口徑YoY+81%；而這一規模，已超過去年“雙11”的日交易額2540億元（星圖監測範圍是47家電商網站，包括綜合性電商及垂直類電商）。根據京東數據，6.1日0點至6.18日24點，京東平臺累計下單金額1592億元，同比上年京東發佈的數據增速33%，出庫訂單金額同比增長超過37%。對比星圖和京東的數據，雖然二者統計口徑會有些差別，但能夠看到其他平臺在“618”期間銷售額明顯大增，特別是天貓，今年將“618”當成和“雙11”一樣重要的購物節去做宣傳。
圖：近兩年“雙11”和“618”銷售規模持續創新高
2018年的“618”，空調品牌“殺出”黑馬。
不同於以往大家熟知的空調TOP3排名：格力、美的、海爾，奧克斯成“618”空調黑馬。根據兩大電商平臺公佈的“618”整體銷售戰報榜單，格力、美的、奧克斯品牌空調銷量位居榜單TOP3，但奧克斯同時位列京東、天貓兩大電商平臺銷售額排行第一。根據奧克斯發佈的數據，奧克斯空調在“618”期間全網銷量突破150萬套，YoY+127%；其中6.16~6.18日全網銷售70萬套，同比增長200%。
空調品牌奧克斯的崛起說明，線上流量紅利未盡。奧克斯多年深耕電商渠道，吸引80-90後新興消費群體的認知和喜愛，拉動了其銷售。據家電網報道，在本次“6.18”促銷購物節期間，奧克斯空調購買人群中，90後消費者佔比達到45%，80後佔比38%。
另外，美的“618”在京東戰績不俗，空調銷售額跟格力打平。
冰箱板塊，在京東平臺仍是海爾為首、美的第二的傳統排名。
洗衣機板塊，“小天鵝+美的”基本上與海爾份額相當。
圖：“618”促銷京東空調銷售額排名及銷售額佔TOP1的比例
相比傳統大家電，新家電的增速更為亮眼。根據奧維雲網數據，近三週空冰洗線上銷售累計增速僅為個位數，考慮到2017年的6.18日包含在同比周內，今年如果加上6.18當天預計增速會提高。但這一增速，相比基數較小的新家電仍有差距。京東數據顯示，6.1-6.17日，掃地機器人銷售額是去年同期的3倍，洗碗機銷售額超去年同期的3.5倍，按摩椅是去年同期的近3倍，美容器銷售額是去年同期的3倍。天貓618期間，自動炒菜機銷量增長2倍，自動擦窗機銷量增長4倍，自動洗菜機銷量增長23倍，自動食物垃圾處理器銷量增長266倍，自動蒸汽拖把銷量爆增321倍。
表：“618”當天錯位影響，近三週空冰洗電商累計增速個位數
“618”不止是電商的狂歡，今年“618”電商玩起了線上線下融合的“無界零售”。
除了降價、滿減、返券等傳統的促銷手段，今年“6.18”京東、天貓與線下聯合促銷動作頻頻。據京東資料，京東在全國已經有超過一萬家的京東家電專賣店（重點佈局在四線以下城市），進入6月以來，各地京東家電專賣店持續發力，銷售額同比增長超過5倍。其中在京東到家平臺上，618當日，沃爾瑪銷售額達去年同期4倍；永輝超市銷售額達去年同期5倍；世紀聯華銷售額達去年同期7倍。據天貓公佈的數據，截止6月18日下午3點，預計當天約有7000萬人在線下參加天貓“6.18”的促銷活動。
當然，渠道的變革也留給我們一個思考，當線上和線下渠道界限不再分明時，以往通過電商特供、型號區隔平衡線上線下渠道商的利益，還能行得通麼？
圖：京東專賣店和京東之家戰報
當市場質疑電商流量紅利期已盡的時候，“618”釋放的巨大能量，以及通過電商新崛起的家電品牌告訴我們，線上紅利遠未到盡頭，也為家電賦能消費升級紅利。電商渠道是家電銷售重要渠道之一，也可能引發家電行業新的格局變化，值得重視。
落實到投資上，當前我們繼續強調三四線市場邏輯，結合估值，重點推薦美的集團、小天鵝A、浙江美大。長線看好格力電器、青島海爾、華帝股份、飛科電器、三花智控。長期來看，老闆電器競爭力突出，仍能保持行業領先地位。關注出口型公司的邊際改善，如榮泰健康、奧佳華、新寶股份。
風險提示：外貿環境惡化超預期，房地產下行超預期
市場走勢
產業在線
1.5月空調內銷量YoY+20%。
2.5月美的空調內銷量YoY+15%。
工廠數據
1.5月旋轉壓縮機總銷量YoY+14%
相關產業鏈數據
1.5月32吋面板價格較上月下降12%。
2.6月week3一手房成交套數YoY-25%。
3.6月week3二手房成交套數YoY-6%。
4.本週三四線城市一手房成交套數YoY-28%。
5.LME3月銅本週下降2.9%。
6.LME3月鋁本週下降1.5%。
7.中塑指數本週下降1.0%。
8.美元兌人民幣中間價本週上升0.8%。
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