导读
“白内障，看不清，莎普爱思滴眼睛。 模糊滴，重影滴，黑影滴，有点痛，坚持滴，滴滴滴。”
这个广告你可能再也看不到了。自从去年底有自媒体怼莎普爱思后，莎普爱思营业收入下滑，连带着广告也停播了。
6月6日，第23个全国“爱眼日”。莎普爱思走进社区，为老年人免费检测白内障，普及眼疾病和康复知识。
然而，莎普爱思这番公益行动，对自身品牌和经营的促进作用微乎其微。受2017年年底的1篇自媒体报道文章影响，莎普爱思2018年一季度主要财务指标下滑4成，且负面影响究竟会持续到什么时候难以预测。
缘何一个拥有30年发展历史的企业，却敌不过一篇自媒体报道文章呢？
自媒体文章致业绩下滑
5月25日，浙江莎普爱思药业股份有限公司（以下简称“莎普爱思”）披露了《关于上海证券交易所对公司 2017 年年度报告的事后审核问询函的回复公告》。
公告中显示，2018年第一季度，莎普爱思滴眼液营业收入9014.95万元，同比减少40.49%，相比2017年第四季度减少45.68%；销售量319.18万支，同比减少38.17，环比减少45.53。
图片来自莎普爱思公告
针对营业收入、销售量和生产量大幅度下滑的原因，莎普爱思解释称，下跌的主要原因系2017年12月份自媒体等对公司生产的芐达赖氨酸滴眼液提出质疑，使得公司品牌的美誉度受到影响所致。
因文章引用资料详实，具有很强的说服力，引来中国经济网、凤凰网等大众媒体争相转发，最终引起了国家食品药品监督管理总局的重视，要求浙江省食品药品监督管理局按照《中华人民共和国药品管理法》及仿制药质量和疗效一致性评价的有关规定，督促企业尽快启动临床有效性试验，并于3年内将评价结果报国家食品药品监督管理总局药品审评中心。
而针对虚假宣传问题，在经过3个月停播广告之后，今年3月份莎普爱思广告复播，删去了此前的“模糊滴、重影滴”等内容，保留了“关注眼健康 适用于早期老年性白内障”广告语。
值得注意的是，在莎普爱思的营业收入中，滴眼液占比高达73.05%。也就是说，公司对单一产品依赖程度非常高。
目前莎普爱思正在按监管部门要求，实施和推进苄达赖氨酸滴眼液一致性评价工作。如果无法按照国家食药监总局的要求在3年内完成，该产品将不能继续生产销售，对公司生产经营将造成重大影响。
在一篇自媒体文章面前，莎普爱思这样一家拥有30年发展历史的企业，竟然表现得如此脆弱，让人无限唏嘘。
品牌先行还是销售先行
与其说自媒体拷问的是莎普爱思产品疗效和虚假宣传问题，不如说拷问的是企业发展观问题。即：在企业经营过程中，到底该品牌先行，还是销售先行。
在很多企业，通常会设立营销心，“营”即品牌建设，“销”即市场销售。企业设立营销中心的本意是，品牌和销售同步进行，互为支撑。
奈何在实际经营过程中，品牌是花钱部门，销售是挣钱部门，且在企业成长期，销售情况好坏决定着企业生死存亡，所以很多时候营销两张皮，各做各的，甚至品牌让位于销售。
殊不知，忽视品牌的急速狂奔，极易出现问题，使企业所有的辛苦努力毁于一旦。在莎普爱思事件上，一篇自媒体的文章，便使品牌美誉度轰然倒塌，让企业品尝到了忽视品牌建设的苦果。
“品牌先行首先意味着合规经营，合规是品牌的生命线，也是企业稳健发展的防火墙，在莎普爱思事件中，我们可以看出企业合规文化的缺失，品牌建设意识的淡薄。”中国经济传媒协会金融与产业发展研究院执行院长柴永强表示。
据了解，“合规”不是生搬硬造的词，它是根据巴塞尔协议规定的“合规风险”概念，衍生出来的关于银行如何规避此类风险的管理方式的一种界定。当企业出现合规风险时，这种风险性质更严重、造成的损失也更大。
企业合规经营，是企业品牌建设的第一步，好处在于，能够保证一个企业产生出惊人的企业效率，同时可以避免出现企业覆灭的风险。
一位美国学者曾提出长寿公司的五个共同点：一是对自己周围的环境都非常敏感；二是有凝聚力，员工有较强的认同感；三是宽容的；四是在财政上是比较保守的；五是都能够长期坚持合规经营。
以此为参照，我们或许可以理解为何国内的长寿公司显得凤毛麟角了，很多企业的覆灭是因为不合“规矩”导致的，在“合法成本高、违法成本低”的错误思想指导下，一心谋取眼前利益，疏忽品牌建设，难免会有自食其果的一天。
当找到“品牌先行还是销售先行”这个问题的答案以后，亡羊补牢，犹未晚也。
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