以一個年輕家庭為單位，哪項支出會佔大頭？
根據弗若斯特沙利文的調研報告，排名前三的開支事項分別是住宿、食品飲料及菸草酒類、母嬰產品及服務。其中母嬰產品及服務的開支佔比不斷提升，並於2017年超越食品飲料及菸草酒類開支，成為年輕家庭的第二大開支項。
中國年輕家庭消費的市場劃分 圖源：港交所
老話說人生八大項——吃喝玩樂衣食住行，母嬰產品及服務開支超越吃喝玩樂衣食行七項僅次於住宿，背後龐大的市場不言而喻。有一家公司早在十一年前就發現了這片市場，並在不斷摸索中發展壯大，甚至引來複星、阿里等大企的投資入股，這家公司就是本文的主角——寶寶樹集團。
中國最活躍母嬰類社區平臺
以月活用戶數計，寶寶樹是中國最大、最活躍的母嬰類社區平臺，準父母及年輕父母可在此平臺上相互交流並獲得最佳孕育建議。2014年以前寶寶樹是純粹的社交平臺，由用戶產出優質內容資源並吸引新用戶。2014年後寶寶樹進軍母嬰電商市場，推出美囤媽媽電商平臺——以直銷和平臺兩種模式開展電商業務。2016年起，寶寶樹平臺也開始參與內容輸出，並提供知識付費服務。
按分部劃分寶寶樹集團近3年營收，廣告一直是寶寶樹集團核心收入來源，年複合增長率49.18%。2014年寶寶樹集團成功拓展電商業務後，源自電商分部的收入也在短短几年間迅速攀升。截至2017年底，寶寶樹電商業務實現營收3.33億元，逼近當年廣告業務3.72億元的營收。知識付費服務雖然僅開設兩年餘，但成長也相當迅猛，2017年該部營收較2016年增長13.6倍！
按分部劃分寶寶樹近3年營收 圖源：港交所
優質內容+核心數據+風口領域
不僅傳統業務做得風生水起，就連新增業務也能在短時間內做得有模有樣，寶寶樹的成功源於以下三大因素:用戶輸出內容吸引用戶、核心生育數據庫直擊用戶痛點、緊跟風口拓展業務。
對於在線網站而言，流量是變現的基礎，如何獲得流量、保有流量是每個在線網站運營者都必須考慮的問題。寶寶樹創始人王懷南的做法是：網站運營的頭七年不做電商，僅提供交流的線上平臺。要知道，社交平臺天然就比電商平臺更具有市場親和力。
而且在平臺運營初期，用戶通過社交承擔了內容輸出的工作，不僅降低了寶寶樹日常運營的成本又保證了平臺的吸引力。用戶越多優質內容輸出越多，不斷的正向循環幫助寶寶樹快速積累流量。
這樣的做法意味著在寶寶樹經營的前期只能依靠廣告獲得收益，但如果雜亂的投放廣告又很容易引起用戶不滿繼而導致用戶的流失。寶寶樹通過收集生態系統中用戶互動產生的大量行為數據，搭建起中國最大的母嬰群體商業數據庫實現了流量和廣告的兼得——藉助數據庫數據分析用戶需求直擊用戶痛點，保證用戶使用體驗。事實上，數據庫的存在也為寶寶樹後期開展電商業務奠定了基礎，併成為不同於其他市場參與者的核心競爭力。
至於知識付費業務，屬於緊跟市場風口結合自身情況新拓展項目。根據弗若斯特沙利文的調研報告，2018年至2022年間母嬰知識付費市場規模將以62.3%的年複合增長率快速增長。截至2022年底，母嬰知識付費市場規模將驚人地達到124億！
母嬰知識付費市場規模 圖源：港交所
收入缺乏穩定，市場競爭激烈
前景雖然很美好，寶寶樹眼下卻要面臨兩個實際的問題。一是截至2017年底3個年度，寶寶樹集團絕大多數收入來自少數主要廣告客戶。如果電商業務不能繼續保持高速增長，主要廣告客戶的損失將直接影響寶寶樹的現金流，最終對寶寶樹的正常運營造成影響。
二是母嬰產品市場競爭激烈，雖然寶寶樹目前按月活計位列第一，但市場上並非沒有替代平臺。根據寶寶樹在申請材料中披露的情況，其提供的社交網絡、知識分享問答、記錄追蹤及購物服務均有平臺可替代提供。相關資料顯示，2015年以來寶寶樹的平均存貨週轉天數是持續上升的，近3年分別為28天、40天、52天，這著實不算什麼好事。
申請材料顯示寶寶樹有向國際市場擴張的計劃，但上述兩大問題如不能及時有效解決，寶寶樹即使成功拓展業務至海外，潛在風險仍會如影隨形絕不會憑空消失。
競爭對手情況 圖源：港交所
■ 作者｜熊思怡
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