我依稀記得，前不久京東出現了一個“假茅臺事件”。後來，茅臺打假辦確定了京東所售茅臺確為假貨，而且京東方面承諾可以“假一賠十”。
憑我一直以來對京東處理假貨事件的印象，我原本以為，這事兒到此就該結束或不了了之了。沒想到，5月24日，茅臺官方公眾號“茅臺時空”發了一篇看起來溫柔卻十分有力道的文章，對京東平臺出現的“京東假茅臺事情”做出了說明。
據該文章，茅臺董事長李保芳在5月23日股東會期間回答投資者關心的“京東假茅臺”問題時表示：“作為戰略合作方，茅臺期待並相信京東能查清事件真相，讓消費者恢復信任。”
文章還特別說明：據茅臺一部門負責人介紹，京東假茅臺風波經媒體披露後，茅臺已暫停對京東自營的供貨。
李保芳最後表示，“我們相信劉強東先生和京東商城會處理好整個事件，並找到問題的癥結。”
該文一經發布，引發了媒體對“京東假茅臺事件”的進一步關注。媒體紛紛以【茅臺暫停京東供貨，相信京東能查清事件真相】或【茅臺董事長李保芳回應“京東假茅臺風波”:相信京東能查清真相】為題，對此事進行了報道。
這讓原本不想就“京東假茅臺事件”浪費筆墨的我，突然覺得這個事情很有意思了起來。
品牌倒逼平臺，非常之罕見
從“茅臺時空”的的文章看，這篇文章非常的理性平和、有禮有節。但我們看茅臺的處理：先是暫停對京東自營供貨，並以一個部門負責人之口吻表述。茅臺董事長李保芳呢，則直指問題核心——找到問題的癥結，我相信你劉強東和京東商城。
以白話簡而言之：我先停了你的貨，坐等你把真相搞清楚。
這樣的處理方式，可以講非常具有“茅臺風格”——入口順滑、持久留香、回味不絕。對飲者不上頭，對劉強東應該是很上頭的。不得不佩服，官員出身的李保芳，還是非常有水平。
通常而言，電商平臺出現假貨，往往都是平臺上的品牌或者賣家自己售假，而平臺疏於監管所致。因此，多半都是平臺要對品牌或商家進行各種規範、處理。
“京東假茅臺事件”卻徹底倒了過來，強勢品牌跑在了平臺的前面。一方面，儘管京東已經兩次回應，但最終遲遲沒有搞清楚最終真相，品牌也怕自己名聲受損；另一方面，品牌方對平臺方提出了明確要求，直指平臺及平臺老大，你要去面對問題的癥結。
這個點，為什麼讓我覺得興奮呢？
這源自於我一直以來對品牌電商的一種理想化情結：我認為，在將來，如果一個品牌真正做到了成熟或者強大，其自身官網的銷量一定應該佔據主導。
而現在很多品牌，成為平臺的附屬，完全是依靠平臺的鴉片式流量成長起來的。從長遠看，根本不利於培養出真正的中國品牌。而非品牌官網的平臺銷售，魚龍混雜，給假貨無形中也創造一定的生存空間。
在美國，除了亞馬遜之外，在線上銷售方面，許多都是企業或品牌的傳統官網在主導自身產品的銷售。在國內，小米早期在這方面是做得最好的，後來考慮到追求全渠道的銷售規模，自有渠道的比重應該有所下降。
因此，品牌方的強勢，品牌力的凸顯，讓品牌不必完全依附於平臺，或者對你平臺做得不好我就斷你的貨。這更接近於一個品牌給用戶更好服務、更好品質、更好性價的關係本質。
以茅臺今天的品牌地位，如果茅臺加強自身官網的電商服務建設，不依靠平臺進行銷售也沒啥大問題。這樣，茅臺的利潤空間還會提升許多，或者可以給消費者的讓利空間會大許多，並可以此擴大銷量。假如出現一種極端情況，茅臺所有電商平臺停止供貨，只在茅臺官方商城銷售。我一定會更相信官網買到的一定是真茅臺，除非茅臺內部員工造假。如此以來，線上假茅臺的生存空間自然瞬間消失。
想到這裡，我還專門去茅臺的官方商城看了一下，發現上面除了賣各系列的茅臺酒外，還賣自己其他醬香系列的酒如茅臺迎賓酒、賴茅、貴州大麴、漢醬等。令人驚喜的是，上面居然還有貴州的臘肉、臘豬腳、豬油、油辣椒。以後買茅臺和家鄉味，我多半就首選官網了。
希望，未來出現更多的品牌，可以不要寄生於平臺，自己活出強大。不過，我們會先走過一個平臺電商“分久不合、合久必分”的漫長的商業發展過程。
京東難解假貨之痛，要痛下決心
茅臺的老大站出來發話，其實已經是給京東及劉強東一次狠狠的打臉。
據“茅臺時空”原文：遠在美國的劉強東已經安排京東高層日內訪問茅臺，共同溝通此事、查明原因，尋求解決辦法杜絕類似現象發生。
顯然，這次京東可能不能只通過“道歉”和“表態”、“賠償”來解決問題了。畢竟，品牌方已經把大大的問號拋了出來，如果京東一直沒能給出真相，對京東品牌的傷害無疑是極大的。
這裡，還是要再次賣弄一下我自己總結的《深度乾貨:危機公關12字訣》（點擊書名號內藍字可查看）。“京東假茅臺事件”的危機化解，首先還是要弄清危機事實：
假茅臺事件中，京東要搞清楚哪些事實：
1、茅臺酒到底是不是被掉包？
2、目前懷疑被掉包，若真實不是被掉包，已經入了京東倉庫的貨怎麼變成假的了？這裡要查起來，問題會異常可怕。這種情況下，京東該如何收場，會面臨著上次回應“六六假貨投訴”時一樣的難題，售假貨被解釋為被掉包，與“是發錯貨不是假貨”，邏輯類似。因此，可能會面臨更大的信譽危機。
3、如果真的被掉包，那就明顯爆出了京東重金投入的物流體系的漏洞。雖然說人為因素是最為複雜的，但這給品牌合作方及用戶而言，都是巨大的安全感的傷害。一批假貨，從入庫到最後銷售，均未發現，這帶來的是對京東自營商品監管水平的嚴重質疑。
4、即便以上事情全部理清楚：假茅臺事件這一個事情，本身只是現象。背後更嚴重的危機在於：對京東自營品質信心的降低是真正的危機，自營可是京東真正的核心陣地。
5、京東不斷出現假貨問題，雖然每次可能都是孤立事件。但是，用戶不懂得一事看一事，他們會形成京東“假貨印象”的記憶。這是真正的更大的危機。
6、這次危機的主體：除了買到假茅臺的受害者，還包括供貨方的國企、品牌方茅臺、圍觀的消費者，每一方都有各自的利益訴求，處理不好就會很麻煩。
7、從目前來看，大家都還處於一個期待真相的過程，危機的傳播面雖然已經很廣但還未到非常嚴重的地步，接下來如何處理非常關鍵。
這些事實不搞清楚，壓根就不算找到問題的“癥結”。希望京東能夠提升自己的危機認識，並抓住本質解決問題。
從目前看，京東在最初兩次的回應速度上是沒有任何問題的，態度也都很好。最期待的還是京東對假茅臺事件的處理，能不能做出“深度”來，這才是解決危機的根本。
從京東處理六六替友投訴假貨案件來看，京東的危機處理深度上，勇氣似乎還不夠。
六六危機暫時化解以後，京東做過一次價值觀升級，但對六六事件中後來說到的“徹查”不知下文如何。按照危機公關做法，通常不能反覆提及傷疤，但是我們要看事實——即便最後達成了六六及其朋友的諒解，但在用戶心目中留下的印象是：“假貨是坐實了”、“具體的真相人家都不追究了，我們就別瞎操心了”。這其實是一種讓用戶內心“涼涼”的做法。一次次這樣的品牌聲譽疊加，假貨的標籤就真的被貼上了。危險！
即便是為了不多次自揭傷疤，後續的徹查及處理也是應該有的，公佈可以公佈的，用戶一定會因為你的勇氣、決心、真誠而再次“路轉粉”。
對應到這次“假茅臺事件”，也是同理。如果京東僅僅是停留在滅火上，僅僅是停留在安撫茅臺上，下一次也還會出現別的假什麼事件。
根據我的《深度乾貨:危機公關12字訣》理論：一個危機的結束，同時也是另一個危機的起點。如果我們不做反思和業務重塑，遲早會重蹈覆轍。
因此，一個危機處理完後，還要這些工作要做深：
1、覆盤整個危機產生的過程，各相關部門都應該做出相應的思考和反省；
2、對涉及業務環節中存在的疏漏或者不到位之處，進行調整、整改；
3、建立防止同類事件再次發生的預防機制，真正做到消滅危機背後的小火苗；
4、嚴重一點的，要重塑企業制度和企業文化。
在釐清事實邏輯、查明真相、拿出解決方案後，按照這樣的處理邏輯，對於不斷被假貨困擾的京東而言，是一次刮骨療傷的過程。有些毒瘤該去除，有些腐朽該割掉。
我想，這才對得住，劉強東一次次在假貨上的信誓旦旦，這也比較符合劉強東的“強悍”作風。而對於京東各體系的員工，一次次讓老闆被打臉，打多了都麻木了，於心何忍？
每次我說京東的假貨問題，都會有槓精出沒：現階段電商要搞定假貨問題很難，又不是京東一家。這樣的神邏輯會害死人，別人有假貨所以我有假貨就該被原諒？如果按照這樣的邏輯，我勸大家以後買東西直接上品牌官網、吃喝的直接從源頭定製，這也是我期待的理想生活。乾脆，這些平臺電商就關門不幹了！
顯然，凡事要多從自身找原因，京東的假貨問題，如果自己做得足夠多、最夠深、足夠好，消費者的眼睛一定是雪亮的。
就在本文快結束的時候，“茅臺時空”再度發文。文章提及：雙方已經召開座談會，京東表示了道歉，茅臺官方表態相信京東能夠處理好並給社會和消費者一個交待。同時，雙方確定了要加強合作。
顯然，能加強合作的前提一定是這次“假茅臺事件”最終能夠得到滿意解決。
對京東而言，假茅臺是一次契機，成敗完全在自己。茅臺董事長李保芳在坐等答案，那些對京東還心存希望的用戶也在坐等答案！
如果沒有真相，像某藥酒一樣不了了之，誰還上京東買茅臺？誰還敢喝在京東買到的茅臺？
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