文 | Connie
隨著流量紅利的消失，跨境出口電商進入品牌紅利期，作為與第三方平臺相輔相成的渠道和品牌化的展示出口，獨立站成為移動化、社交化和內容營銷三大趨勢下中小出口電商的新的增長渠道。
然而，流量成本較高、轉化率偏低成為獨立站很難迅速普及的重要原因。
對此，在Mobvista主辦的獨立站運營沙龍上，Mobvista電商事業部總監王瑞根據自己的經驗對出口跨境電商進行了趨勢分析，並給出了品牌營銷解決方案，針對獨立站營銷，提出了“甄、定、提、增”四招營銷策略。
大環境：3大趨勢
全球最新趨勢報告顯示，2018年整個移動互聯網廣告市場容量指數級上升。移動化、社交化和內容營銷是3大趨勢，其中，社交媒體正在全方位加速電商品牌發展。比如，Facebook對於社交媒體推動產品發現和客戶購買貢獻率方面是NO.1，其次是Instagram、pinterest、Twitter和Snapchat。
同時，在海外流量環境迅速迭代的當下，迎來了內容營銷時代。從1.0搜索時代的用戶主動行為到2.0的社交時代與用戶產生情感聯繫，再到今天的3.0內容時代的移動化、互動話和娛樂化在內容中感知品牌。
在3大趨勢下，中小出口電商的優勢在於中國製造的產品品質和價格。
王瑞認為，除了產品品質和價格優勢外，建獨立站還要在營銷方面尋找突破口，針對不同用戶屬性和習慣，佈局不同類型的流量。
戰略：品牌認知3階段，差異化組合推廣
首先，出口電商企業要經歷3個階段：品牌認知階段、品牌互動階段和促進轉化階段。針對不同營銷階段，要設置不同媒體組合策略，進行全功能推廣鏈。
第一，品牌認知度階段。很多獨立站正在經歷著這個階段，而曝光是這個階段提升跨境電商知名度的最有效手段之一，針對目標人群運用展示+內容相配合的形式，建立品牌認知。
一方面，從媒體層面需要展示廣告+內容營銷，把廣告內容發佈在相對權威的媒體上，媒體平臺屬性和產品屬性進行功能最大化的疊加；另一方面，在做不同區域市場時，依託媒體本身的媒體標籤屬性找到最適配的一部分用戶，重點要看不同媒體分佈和佔比。
比如，Facebook和谷歌、TopBuzz等知名媒體。
第二，品牌互動階段，這個階段仍然要不斷吸引目標人群關注。互動是快速傳遞跨境電商品牌理念、價值觀的手段，建立平臺好感度，為後續轉化奠定基礎。
那麼，哪些媒體渠道可以促進與用戶的深度互動、拉攏粉絲培養品牌感情呢？
推薦一，互動形式比較多的Snapchat，目前有1.78億用戶，9000萬在美國。出口電商企業可以拍攝跟真人合影產品互動的元素，和朋友分享元素，讓廣告與目標用戶進行互動。
推薦二，Pinterest，全球註冊用戶2億，70%是女性，50%來自於美國，未來男性入駐機會越來越大。KOL在Pinterest推薦穿衣打扮或者護膚品等分享，能夠和用戶進行深入互動。
推薦三，Reddit，也是全美第七大網站，類似百度貼吧，全球有80億月流量，53%左右是男性，有很多科技發燒友、小說發燒友自發在上面發帖。
除此之外還有很多媒體本身就具有互動屬性，在這個階段需要多使用廣告內容促進客戶跟產品本身的互動。
第三，促進轉化階段，就是對核心用戶的深度挖掘與再營銷，再營銷是解決電商平臺轉化問題的核心思路，是前期數據積累的深度應用。
這個階段需要使用偏搜索引擎、數字營銷的媒體幫助用戶產生付費動作。也就是說，用戶在頁面上產生任何行為都需要抓取回來分類處理，通過再營銷的手段讓用戶再次消費，這個階段數據型媒體至關重要。比如，俄羅斯最大平臺是Yandex，韓國最大的是NAVER等搜索屬性的媒體。
具體策略：4招搞定獨立站海外營銷
最後，針對獨立站營銷，哪些具體方法行之有效？王瑞提煉了“甄、定、提、增”4招搞定獨立站海外營銷。
首先，甄，即怎麼選擇渠道，有3個緯度。第一，產品緯度，標品和非標品使用的媒體不一樣；第二，受眾群體；第三，從獨立站或者賣家發展階段區分，不同階段使用不一樣的流量。比如Facebook適合一些快銷、時尚品類的初期賣家。
其次，定，選擇Facebook或者谷歌後，哪些廣告形式更行之有效呢？兩個角度，以效果為導向或者產品本身可以充分用圖片展示的，優先使用Facebook購物廣告和谷歌的購物APP，轉化迅速；第二，當產品需要做一些宣傳，沒辦法用圖片快速表達定義時，比如益智玩具，需要拍視頻，那麼，Facebook視頻廣告和YouTube視頻廣告是比較好的選擇。
三、提，提高用戶LTV，即用戶終身成長價值。這也是衡量企業有沒有持續盈利能力最核心指標。LTV越高越好，所以在廣告優化時，除了單次購買和效果提升之外，還更應該關注用戶LTV數據。
在提升LTV過程中，再營銷可以幫助企業促使26%的用戶回來購買產品。
再營銷有幾個步驟。第一步，添加追蹤代碼，像Facebook追蹤代碼來自於帳戶緯度和經理帳戶；第二步，匹配基本用戶列表，用戶在網站的瀏覽行為，比如瀏覽了幾分鐘，需要將用戶在整個網上路徑分門別類整理下來；第三步根據營銷路徑進行整個列表組合。比如，有些用戶加入購物車，有些用戶付款，把兩個列表組合在一起，減一下就可以知道加購且沒有付款的人，需要對他持續推廣告，做各種優促銷等；第四步，把已知老用戶信息包括郵箱、FacebookID等上傳到平臺做深度再營銷。
另外，再營銷的最常用三個策略。首先針對已付費用戶做再營銷，比如交叉銷售，以前買游泳衣，再推游泳帽等；其次，對加購沒有付費群體做一些折扣、優惠券等營銷方式；第三，對瀏覽、在網站停留時間久卻沒有加購和購買行為的用戶，推薦其他更喜歡的產品，比如給一點今日購買專享9.7折等。
四、增，最後一個環節是最關鍵的，有了獨立站後，必須努力經營在各個社交媒體上的粉絲帳號，保持與粉絲深度互動。
需要幾個步驟，首先，管理口碑，經常在媒體上發佈軟文，貼一些熱點，比如今年奧斯卡同款晚禮服之類；其次，重視做非效果類內容廣告，打造品牌；最後，建立會員系統，包括會員活動體系至關重要。
以上針對獨立站營銷的方法，可以深度挖掘整個鏈條。
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