新兴阶层崛起、消费升级是我们当下提及频率最高的词汇。
很多人认为：消费升级首先就是价格升级。产品要“提档次、改名字、换包装”，然后价格至少三倍翻番。不然都对不起吴晓波所说“得中产者得天下”！
但现实中，我们看到，不少行业的不少企业在这股风中跌的很惨：
比如把煎饼果子从五元卖到十五元的黄太吉，融资数轮，估值达到十亿级别，但去年，传出倒闭破产的风声。
相反，同样的新兴阶层崛起和消费升级中，我们看到一二线城市开设的山寨味浓厚的名创优品、平民手机小米、九块九包邮的拼多多，都用实际战绩展示着“廉价策略”的战无不胜。
那么，到底是得新兴阶层者赢市场，还是拥屌丝者得天下？想明白了这个问题，关于庄园定位等一系列复杂问题，才能迎刃而解。
中间阶层没有崛起，金字塔结构也未变
提出“得中产者得天下”的一个重要论据是，随着中间新兴阶层崛起，中国将会像美国一样，形成一个橄榄型的社会结构，新兴阶层居中，占据大多数。
但可惜到现在为止，我们的现状依然是底层非常庞大的金字塔结构。
著名经济学家Thomas Piketty，同时也是《21世纪资本论》作者，在2017年4月发表了一篇长达76页的报告，通过研究中国1978-2015年之间的资本积累、私人财富和贫富差距，得出了一个结论：在资产价格突飞猛进的过去10年，中国的财富以前所未有的速度向前1%人群集中。
同时，由于高房价、高通胀、高医疗等因素，负债也以前所未有的速度向中间夹心层集中，这就造成了整个消费市场慢慢演变成"顶层强，中间弱，底层大"的结构，用日本大前研一的总结就是：M型社会。
处在这种“中间弱”的格局下，我们期待的中间新兴阶层崛起，或许就会是一个伪命题。所以有人会说：我们哪里有什么新兴阶层，不过是屌丝的高配版而已 。
真正的消费升级，不是中间阶层的升级，而是底层的升级
既然中间阶层崛起是伪命题，为什么一些经常见到的现象又在昭示着“消费升级”呢？比如周末很多人驱车到几十公里之外的农庄去吃饭，出国旅游人群大增，高端酒水热卖等等。
这里面大约有四个因素：
1、当下的消费升级，最大特征在于消费品类变多，而非消费能力提升。比如三只松鼠，你以前可能只吃过瓜子核桃，现在却能吃上一堆以前都没听说过的坚果，这就是品类升级。
同样的道理，当煎饼果子还是煎饼果子，你从5块卖到15元，消费者认为口味没啥变化，多出的10块钱，只是店面装潢和营销费用，自然就会用脚投票。
同样的道理，虽然健康概念深入人心，但有机种植20元一斤的蔬菜，似乎并没有撑起诸多有机农场的CSA模式。
2、通胀导致的消费品涨价，以及我们随之上涨的工资，使得表面上看起来我们的消费能力提升了。
3、社交媒体的传播，导致一些“视觉误差”。比如去年抢购茅台，事实上，能够去买茅台的，仍然只是那1%的人口。
4、更核心的事实是，当下的消费升级，并不是新兴阶层崛起带动的升级，而是随着国家经济提升，带动的社会整体提升。与其说是新兴阶层崛起，倒不如说是更大多数社会底层的消费升级。
这种社会整体向上带动的金字塔底部上升，才是我们忽略的消费升级真相。
明白了这个真相，我们就知道，底层消费升级带动的价格升级，它是有明显而敏感的天花板的。盲目地迎合新兴阶层崛起，很可能陷入“高不成、低不就”的尴尬。
真正的中间阶层，并不追求所谓“消费升级”
再假如，即便如我们愿望那样，中间阶层兴起了，但“高消费”时代并不一定到来。
比如在发达国家，奢侈品都只是富人专属，中间阶层并不青睐奢侈品。
对于精神相对富足的中间阶层而言，他们更加注重性价比的“务实”，而不是攀比性、炫耀性消费。
明白了这一点，我们也就明白为何性价比极高的优衣库，只开在一二线城市的大型商场，而不是去四五线城市。性价比极高的小米在农村市场，压根干不过OPPO和vivo。
庄园，怎么办？
如前文我们所述，在金字塔结构依然明显的中国社会下，庄园消费该如何定位？中产还是屌丝？
我们可以从三个维度来简单探讨：
1、多数时候，庄园的消费定位，并不由庄主个人意愿决定，而是由庄主本身资源禀赋、项目区位环境条件决定，这才是首要的出发点。
2、如果仅从主观出发，那么我们的建议是：要么做高端，要么瞄准底层做他们的消费升级。相比挤压下的中间阶层市场，大经济背景下的底层消费升级红利空间更大。
3、价格升级前，先做产品结构升级。比如庄园由提供亲子游玩到提供自然教育，由提供农家菜和水果采摘到打造自然时尚生活空间，这才是真实需求带动的消费升级。
作者：䦆头张（参见庄主·休闲庄园顶层设计研究院/首席分析师）
庄友会：高端、精准的休闲农业与乡村旅游实战社群，会员来自一线庄园主、民宿主。只有庄主更懂庄主，让我们携起手来，实现信息共享、互帮互助、商业协作。
联系我们
商务合作、交流咨询、庄友会入会请加个人微信：cjzz-001
閱讀更多 參見莊主 的文章
