“旅遊之前——為什麼要先上馬蜂窩？”
“升職！加薪！升職！加薪！找工作！直接！跟老闆談！”
“你知道嗎?你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？”
當FIFA確定俄羅斯為2018世界盃主辦國後，部分中國球迷還曾為只有5個小時的時差而感到高興。當羅比-威廉姆斯在開幕式上向鏡頭比出中指時，可能很多人還沒意識到這才是這屆世界盃“精神汙染”的開始。
由於大部分比賽的時間對中國觀眾較為友好，很多球迷並不會調整到“早睡——鬧鐘叫醒——看球——直接吃飯上班”的“歐冠節奏”。於是你和親朋好友相約，備好了啤酒、零食，但提前打開了電視的你們懵了。BOSS直聘、馬蜂窩、知乎、拼多多、蒙牛、OPPO等公司比南非世界盃嗚嗚祖拉還煩的廣告在開賽前幾天就被大家在朋友圈、微博噴了個遍。
你懷疑時光在倒流：這不就是“童年陰影”腦白金廣告那一套？這麼多年過去，廣告業就沒有一點點進步嗎？
“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”是最現象級的廣告之一
整個過程中，BOSS直聘、馬蜂窩、知乎三家公司廣告的差評最多，似乎成了世界盃球迷心裡的“三座大山”，大家想從腦海裡推翻它，不過，好像聽了兩遍就記住了……
“這幾家公司的老闆是傻X吧？這麼有損公司形象的廣告都讓上？”、“卸載！”、“噁心！低俗！”……類似的言論在網上一搜一大把。毫無疑問，這是大眾的聲音。
那麼，大眾的行為呢？
下圖是“BOSS直聘”、“馬蜂窩”、“知乎”這三家公司過去一個半月的百度搜索指數，除了知乎的上升量不太明顯，前兩者的搜索量均有顯著提升，數據波谷出現在小組賽第一輪結束、第二輪結束以及1/4決賽結束這三個時間點。而在蘋果App Store免費總榜上，包括這三家公司在內、世界盃期間在電視端投放了廣告的App均排名前列，即使賽事結束一天後，排名也維持在前100。
結論很明顯了：罵得多，但下載使用的人也不少。廣告效果達到了。
有的朋友會說“企業應該有更大的責任感啊”，“你完全可以兼顧藝術、美感啊，我看XXX的廣告就做得很好啊，逼格滿滿。”
球場是戰場，商場也一樣。一條廣告在十五秒的時間裡要做的事情太多、能做的事情太少，那裡可沒有加時賽。
四年過去，世界盃版權更貴了，各平臺花也花了更大的力氣維護自己購買的版權。手握世界盃這樣的超頂級IP，轉播平臺自然需要收回成本甚至取得更多收益，據悉央視世界盃15秒的廣告售價高達1.65億元。這些公司不會不知道這樣的廣告可能帶來“差評”，也知道口碑和傳播度、熟悉度不可完全兼得，這有點類似部分電影作品“叫座”與“叫好”的矛盾。世界盃的廣告商是戴著“15秒限制”、“最大化一個多億支出”的鐐銬舞蹈。
《肖申克的救贖》公映期間票房慘淡，卻慢慢變成了口碑極佳的作品
你知道阿迪、耐克，知道他們是世界體育用品界的老大；你知道麥當勞、肯德基，知道他們的食物能幫你快速解決飢餓；你還知道蘋果、三星，他們每隔一兩年就讓你花一筆錢更新自己的“朋友圈發射器”。但你不一定知道這三家洗腦廣告背後的App，即使你知道，也有很多很多人不知道。
而“讓人記住”這件事情，實在太重要了。
YouTube是全世界最大的視頻分享網站，兩年前他們為了讓用戶記住客戶的廣告，甚至把廣告時長縮短到了6秒。YouTube還給這種突破了常規30秒時長的廣告起了個名字：Bumper ads，不過這是基於移動端的體驗優化。雖然產出過不錯的案例，但在電視或其他場合是否通用仍待檢驗，至少目前擁有全球最貴體育賽事廣告平臺的NBC還沒準備讓步，這個賽事叫“超級碗”。
2018超級碗部分廣告主
“超級碗”是美國職業橄欖球大聯盟NFL的年度冠軍賽，根據《福布斯》在2018年的統計，超級碗6.63億美元的價值比夏季奧運會(4.19億美元)與世界盃(2.29億美元)的價值總和還要高，前者自然成為了最頂級的廣告平臺。2018年超級碗廣告費用為500萬美元/30秒，沒錯，很貴，且所有廣告均在30秒以上。財大氣粗的貝索斯更是為亞馬遜拍下90秒時長的廣告。
賽事轉播商NBC選擇不向短時長廣告浪潮“妥協”，因為他們希望看到投放廣告的廠商能利用最頂級的平臺講述最頂級的故事，NBC覺得“要想講個好故事，時間不能比30秒更短了”。
我猜葉茂中一定很同意NBC看法。
葉茂中是誰？馬蜂窩和知乎的世界盃廣告都是他策劃的。有人把他稱為“中國第一策劃人”，海瀾之家、聖象地板、伊利四個圈、三全凌湯圓、雅克糖果、燕京啤酒、柒牌男裝、361°、白沙煙、真功夫快餐、好孩子等等等等的公司或產品都是他服務過的對象。
資料圖：葉茂中(2015年攝)
和創造了腦白金神話的史玉柱一樣，葉茂中也把毛澤東的很多思想推崇至極。他堅信“從群眾中來、到群眾中去”，“集中優勢兵力打殲滅戰”這些話同樣適用於廣告業。世界盃期間這幾條廣告迅速躥紅也讓葉茂中再一次出現在了很多人的視野裡，但他對網絡上鋪天蓋地罵聲不以為然，“至少，觀眾們都記住了。”
根據世界盃期間值班的情況來看，懂球帝的編輯們在第二個比賽日就已經能跟著那群人喊出“升職！加薪！”的廣告詞或與黃軒、劉昊然“互動”了。現實真的很“殘酷”。
最後分享一個故事吧，這也是經典美劇《廣告狂人》第一季第一集記錄的一個經典廣告案例：上世紀五、六十年代，美國研究機構發現吸菸是多種疾病的病因，全國香菸銷量銳減。此時，Lucky Strike(好彩)選擇去“求助”曼哈頓的廣告精英。
面對健康機構的研究報告和客戶扭轉形象的訴求，男主Don Draper一度也無能為力，就在客戶準備起身離開時，Don突然開竅，於是有了下面的對話：
香菸的製作流程包含“烘烤”步驟，烘烤的英文為"toast"，而它還有“送上祝福”、“敬酒”之意——“其他公司的煙是‘有毒的’，但好彩的煙，是經過‘toast’的。”
有的時候，貢獻一個討好又容易被人記住的創意可比花1.6億困難。
閱讀更多 足球小醬 的文章
