縱觀2018年初中國文化旅遊行業格局，出現了一些微妙的改變。
第一是如今業界熱議的國家大部制改革，已經將文化部和國家旅遊局進行了合併，成立了國家文旅部。某種意義上說，這就是中國旅遊業的未來。如果說中國傳統商業經過數年痛苦煎熬，如今已經鳳凰涅磐式的進入了新零售時代，那麼中國旅遊行業也將進入新旅遊時代。所謂新旅遊，我們的理解本質上應該是文化塑造與旅遊體驗的融合，形成了線上文化與線下體驗的閉環。
第二個重要市場變化就是上海迪斯尼與萬達主題樂園的第一局對弈基本收官。上海迪斯尼以超高人氣和相對好的口碑完勝，市場表現超出了之前的業界預期。而萬達系的主題公園隨著整個萬達文旅集團資產包的甩賣，市場評價一路走低。萬達與迪斯尼之爭，如今已是高下立判。
不過這只是第一局的對弈結果。
要知道作為一個生命週期長達20~50年的產品，主題公園的未來會面臨一輪輪的迭代。之後的萬達會否後來追上，就看新老闆融創孫宏斌對這個產業的悟性與決心了。雖然未來10年會有怎樣的新格局，尚不得而知。但至少有一點值得肯定的是，萬達已經進行了第一輪的精準卡位，鎖定了中國最重要的二線城市市場的龐大旅遊客群。這一局的落子，的確是高招。龐大的市場就放在眼前，就看下一步怎麼做了。
如果說萬達與迪斯尼之間最大的差別，我們認為除了硬件的差異外，最大的問題還是IP內容的缺失。所謂IP，在當下文化旅遊行業來看，其實就是一種共識，一種文化語境，一類社會話題。一個有溫度和親切感的主題公園，是由大眾對裡面耳熟能詳的故事形象開始的。
生活常識告訴我們，一個純粹的公園和一個寄予了生命情感的公園，對於大眾來說，是完全不一樣的。這就像旅遊行業的一句佳話：旅行的本質其實並不在於景色的優美，而在於跟誰去。
說到IP，就不得不提到中國目前最大的IP製造群體——如日中天的電視電影工業。這個動輒體驗用戶達到數千萬或者上億人群的產業，是天生的IP製造者。如今，電影工業的巨頭們對線下的佈局已經開始了虎視眈眈和躍躍欲試，他們帶著故事、人物甚至是夢想走到了線下，走進了大眾的生活裡，不斷的挑戰傳統旅遊行業的企業家們。
華誼兄弟就是一個。
歷經3~5年的年左右的前期佈局和卡位，華誼兄弟的線下實景娛樂項目已經率先佈局在了一批核心城市周邊，並從今年開始逐步開園。夢想已久的環球影城式的戰略逐步落地，新的格局正在拉開。查閱華誼兄弟的年報也可以發現，公司在實景娛樂方面的授權收費已經達到2~3億元，應該說效益正在體現。
目前，華誼兄弟確定投資4個影視地產項目，分別是海南觀瀾湖華誼馮小剛電影公社、蘇州電影世界、深圳坪山文化城和上海嘉定文化城。如今，蘇州電影世界項目已基本建成正在積極籌備開業之中。
下面我們來仔細看看華誼兄弟是怎麼做的。
1、從線上走上線下，平衡經營業績波動
客觀的說，華誼兄弟佈局線下實景娛樂產業，並不是一次毫無根基的徹底轉型，而是藉助資本的力量，拓展自身的產業鏈，對原本已經發展乏力的、逐漸老化的業務板塊進行全新的升級。
現代影視行業最大的特點也是面臨最大的困惑就是流行無法預測，每一步大製作的投入之後，後期的票房和市場口碑如何，實難預測。記得一位影視行業的頂尖製片人跟我說，即使有Netflix這種通過大數據評估劇本和演員的適用性，能成功還是鳳毛菱角。因為電影電視藝術本身就是關於人性的藝術，而人們未來會喜歡什麼、欣賞什麼，的確是最難揣測的。
華誼兄弟佈局線下，其實有很大一部分因素是公司希望擺脫電影和電視劇業務不穩定帶來的業績波動，並且向迪士尼這樣的大型娛樂傳媒公司看齊。事實上，進入實景娛樂產業，華誼兄弟最大的助力恰好是原本影視業務的積澱。
其實，早在上市之初，華誼兄弟就已經開始著手向迪斯尼發展模式取經，著手籌備“實景娛樂”。而王中軍更是一直以“在中國擁有自主知識產權的主題公園”為夢想，要做以文化旅遊為基礎的電影衍生品。
華誼打造實景娛樂的版圖時，反覆提到了學習對象迪士尼。實際上，全球的實景娛樂產業中，迪士尼都是當仁不讓的“造夢”範本——能夠將所有影視IP完美轉換至現實當中，同時又毫不生硬的讓參與者融入其中，如處夢境。對於華誼來說，這無疑是最佳的榜樣和目標。
所以，馮小剛電影公社的打造模式與之非常類似。“實景娛樂是用‘電影+旅遊’的方式，讓光影記憶轉化為身臨其境的旅遊體驗。我們在電影上造的夢，馮小剛電影公社將這個夢延續到現實，讓我們觸手可得。”馮小剛在2015年底觀瀾湖華誼馮小剛電影公社老北京街奠基儀式上表示，未來將融入電影《老炮兒》裡的北京胡同兒元素，集合老北京風情建築集群，將光影轉化為觸手可及的實景娛樂體驗。
毫無疑問，迪士尼的專業精神、開發方式以及盈利模式都是值得中國實景娛樂產業的經營者去借鑑的，畢竟單純依靠門票經濟已經不再是主流收益，打造全產業鏈條成未來發展方向。
不過，在華誼的實景娛樂產業板塊構建的規劃中，既體現了對國際範本的經驗借鑑，也在結合自身的資源、優勢、特色，以及中國本土的環境要素，試圖打造出具有發展空間和潛力的“華誼模式”。
2、效仿迪斯尼，用五個電影場景，構成主題公園的五大板塊，打造旗艦項目
下面我們來看華誼兄弟即將開園的蘇州華誼兄弟電影世界項目。在還沒有強大到有迪斯尼一樣的萬億市值和豐富的線上產業鏈的華誼兄弟，其走向線下的核心模式未能避免俗套，即主題公園+地產的模式。
地處蘇州的華誼兄弟電影世界以華誼兄弟曾經出品的經典電影為主題，一期佔地36萬平米，將以角色體驗和互動遊戲項目設置“星光大道”、“非誠勿擾”、“集結號”、“太極”、“通天帝國”五大電影主題區域，欲打造成為中國版的“環球影城”。
電影世界還首度提出了“第一人稱”的遊覽概念，在華誼兄弟電影世界，遊客都將變身電影世界中“演員”，去體驗“戲中人”的樂趣。遊客可在電影世界感受不同電影場景的真實風土人情及故事情節，以及各種各樣的互動娛樂、演藝演出、電影主題餐飲、電影體驗、電影所轉化的文創產品的植入，都將為消費者創造一個“沉浸式的電影體驗”。
為了讓遊客更身臨其境感受電影的真實與魅力，華誼兄弟電影世界引進國際頂尖技術，結合電影推出全球前所未有的VR軌道騎乘、華東第一雙懸掛旋風過山車、全國首例電影實景秀等特色項目，力求為遊客打造獨一無二的電影娛樂體驗。
值得一提的是，VR軌道騎乘改編自電影《集結號》中的熱血戰場，該項目克服了傳統VR眼鏡視覺效果收縮的技術問題，創新打造出自然全景視野VR頭盔眼鏡，並經由虛擬數字影像增強現實效果還原殘酷戰場，並輔以風雪、爆破等環境特效，打造360°全景浸入式體驗，讓遊客親臨戰場、經歷生死一線。
同時，電影世界在非誠勿擾區，還將馮小剛電影《非誠勿擾》的IP與江蘇衛視綜藝節目《非誠勿擾》錄製現場巧妙結合，打造了一個幽默詼諧、高科技含量十足的秦奮脫口秀，相信會給南京市民帶來更親切的遊覽體驗。
01 星光大道
星光大道作為入園主大道，是遊客走進電影世界的第一站。這種設計手法與迪斯尼的小鎮大街如出一轍。
星光大道以世界各地的著名時尚街區和電影朝聖地為創意藍本，通過馮小剛導演御用美術師石海鷹親自操刀設計，融入復古華麗的Art Deco風格、電影工業相關業態的軟裝佈置、明星出沒的景觀氛圍等細節，打造了一條星光熠熠的電影大道。
02 非誠勿擾
非誠勿擾區位於華誼兄弟電影世界最北側，毗鄰陽澄湖，是以馮小剛導演的愛情喜劇電影《非誠勿擾》系列為主題打造的浪漫愛情區域。
遊客進入非誠勿擾區，便彷彿跟隨葛優、舒淇重溫兩人相識、相知、相愛的過程。
03 集結號
集結號區域位於全園中部，毗鄰陽澄湖大道，是以當年票房冠軍——華誼兄弟經典電影《集結號》為原型打造的一座上世紀四五十年代北方城市。
戰場區、都市街區、郊區三大場景在此呈現，更有全球首創的亮點項目“集結號”坐落此區，再現電影中震撼人心的鐵血軍魂、革命情懷。
04 太極
太極區以馮德倫電影《太極1從零開始》、《太極2英雄崛起》為原型，從建築、景觀、遊樂設備、演藝等方面全面呈現武學怪咖楊露禪從白痴成為一代宗師的故事。
其中全園亮點——怪咖闖天關，是一臺大型戶外實景秀，可以容納兩千人以上同時觀看錶演，實景再現電影拍攝現場，融合太極功夫，大型機械道具，高空特技，洪水爆發等特效技術，對這臺精彩震撼的實景功夫秀，是不是有些期待呢！
05 通天帝國
通天帝國區以徐克導演的“狄仁傑系列魔幻電影”——《狄仁傑之通天帝國》、《狄仁傑之神都龍王》為IP內容所打造，從建築、景觀、業態等各方面最大程度還原了電影中的神都洛陽。
通天帝國區通過娛樂演出、設備互動、場景故事化包裝等手段訴說神探狄仁傑奉旨查案的故事，展現一個氣勢磅礴、金碧輝煌、風雲變幻又酷又潮的大唐。
此外，更為重要的是，華誼兄弟在半島度假區還建設了一個藝術家村，總佔地247畝，主要為電影、電視創作提供配套。行家都懂的，這種表面是藝術家村，實則是項目配套的旅遊地產開發。這在中國當下已是操作慣例，無可厚非。
值得一提的是，該項目是華誼迄今為止唯一的一個重資產項目，主要由華誼進行投資和經營。梳理其股權結構會發現，與其他項目以小股東身份入局不同，該項目由華誼掌控，同時也有財務投資者中國民生信託、平安集團的深度參與。
與輕資產模式下的盈利方式不同，華誼在該項目中既能獲得短期房地產開發收益，又能享受長期主題樂園運營收益。
3、以IP為核心，授權項目遠多於自投項目
除了蘇州華誼兄弟電影世界這個其自身投資的重資產項目，華誼兄弟同步在走的另一條路就是輕資產輸出。
“IP是影視行業最核心的部分，互聯網時代可以讓IP從一個死板的創意變成影視公司與觀眾之間的多元的情感連接，比如遊戲轉為電影，粉絲互動等；另一方面，以前傳統影視行業是以創意者為中心導向觀眾，互聯網時代則是觀眾導向創意者。”王中磊在談及泛娛樂產業的發展時如是說。所以，從2011年投資建設上海嘉定文化城等項目開始，華誼兄弟的實景娛樂項目基本都圍繞著影視主題。
在品牌授權及實景娛樂這個板塊，華誼兄弟計劃涉及的內容包括品牌授權、電影公社、文化城、主題樂園、實景演出等多種業態。目前三種主要產品形態包括：華誼兄弟電影小鎮、華誼兄弟電影世界和華誼兄弟文化城。在板塊運營的理念上是希望以自身IP資源庫及品牌影響力進行授權，獲得品牌管理費及運營分成，與合作伙伴共贏。
從這種項目具體操作來看，主題公園等實景娛樂項目是以入乾股、品牌授權為主，真正的操盤則是合作方公司。華誼高層曾經在接收媒體採訪時表示：“我們是靠知識產權來賺錢的。實景娛樂板塊未來是公司電影衍生業務收入的主要來源，公司可以從三個方面獲得收入：品牌授權、門票分成及股權收益。因此，對公司來講，實景娛樂板塊只要有新項目確認，就會有收益進入公司。”
例如，華誼兄弟（長沙）電影小鎮項目位於長沙市中心以南、湘江以西、湘江新區大王山旅遊度假中心內，以電影為主題的文化、旅遊、體驗、休閒度假聖地，是集建築旅遊、電影旅遊、科技旅遊、創意旅遊、商業旅遊和文化產業於一體的。該項目總投資34億元，規劃建設用地約1000畝，項目引入“電影IP”這一關鍵詞，選取“意大利風情小鎮”和“老長沙小鎮”兩個主題。
一期意大利小鎮計劃於2017年8月30開園；二期老長沙文化城計劃於2018年6 月30日開園。建成後的華誼兄弟（長沙）影視小鎮將形成集優質“電影拍攝+旅遊+文化+教育+商業”於一體的電影實景互動文化業態，打造出華中地區最大規模的電影實景娛樂聖地。
南洋街則是觀瀾湖華誼馮小剛電影公社落成的第二條特色風情街道。300多米長的水岸邊，集合了70幢中外建築風格交相輝映的南洋風情建築。其中，富有時代感的牌坊、碼頭、鍾 樓、小橋等南洋建築集群極富意趣。
南洋街充分凸顯了“一帶一路”和海南地域特色，不僅真實還原南洋風情建築和街道，呈現當鋪、洋服鋪、武館、藥鋪、涼茶鋪、餅屋等南洋市井商業風情，同時全天候的演藝讓遊客感受到立體多元的文化旅遊體驗。
南洋街還吸引了新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、印度等“海上絲綢之路”沿線各國的許多商戶進入經營。2014年6月7日，觀瀾湖華誼馮小剛電影公社的1942街正式開街，開業一週年，遊客已經破百萬，並且吸引了全球擁有10億觀眾的法國節目《城市之間》入駐。
4、線上優勢如何轉變為線下優勢，仍面臨考驗
雖然從產業邏輯上看，華誼兄弟這樣打造產業鏈閉環系統的佈局有較好的基礎，但這並不意味著線下的項目會從一個勝利走向另一個勝利。在我們看來，仍然有諸多問題亟需客觀對待。
我們先看華誼兄弟的優勢。
華誼兄弟的優勢可以總結為兩個基本面。
其一是產業鏈優勢：華誼是目前國內唯一一家將影視娛樂、品牌授權及實景娛樂和互聯網娛樂三大業務板塊實現有效整合的娛樂傳媒企業，是業內產業鏈最完整、娛樂資源最豐富的公司之一。在公司統一平臺的整體運作下，電影、電視劇等娛樂原創內容的製作，電影公社、文化城等娛樂內容的衍生發展，遊戲、粉絲社區等娛樂通道的進一步拓展之間形成了顯著的協同效應。
一方面，影視娛樂板塊能夠為公司貢獻優質的原創內容，不斷豐富公司的知識產權庫。另一方面，品牌授權、實景娛樂版塊、互聯網娛樂板塊的快速發展不但能夠為公司的原創內容提供流轉最大化和價值最大化的可能，也可以根據線下、線上用戶的需求反哺影視娛樂版塊，三大版塊互惠互利、互為促進。
其二是電影工業運營體系的優勢。華誼兄弟是國內較為成熟的影視機構，通過多年的豐富實踐，將國外傳媒產業成熟先進的管理理念與中國傳媒產業的運作特點及現狀相結合，將公司各業務環節以模塊化和標準化的方式進行再造，主要包括“收益評估+預算控制+資金回籠”為主線的綜合性財務管理模塊，強調專業分工的“事業部+工作室”的彈性營管理模塊，以及強調“營銷與創作緊密結合”的創作與營銷管理模塊等。
但是華誼兄弟的短板也是非常明顯。
第一，從未做過重資產投資的華誼兄弟，雖然佈局迅速，也有成熟的地產商進行配套，但畢竟這些參與主體雙方並沒有哪家是真正運營過大型文旅項目和主題公園的。而真正的中國已有的主題公園投資運營商，也不會跟華誼兄弟合作，因為兩者存在競爭關係。
第二，有IP資源，並不一定會代表市場會買單去旅遊。旅遊的核心邏輯還是系統化的體驗。這其中的管控體系、研發體系、科技設備、服務體系的建立，可不是一蹴而就的，這裡存在巨大的經驗和技術壁壘。舉個例子。僅一家迪斯尼樂園的工作人員就是動輒7000到1萬人。那麼可想而知，作為一個綜合娛樂集團，其背後的研發體系、管理體系，又有多大？
記得有人問李嘉誠，如果一定要總結成功的原則，會是什麼？李嘉誠答道：第一是你做的行業，一定要追求這個行業最好的知識、information，最好的技術是什麼，且必須處於最佳狀態。第二，努力做到極致。第三，建立好的制度和人才。
或許未來幾年，對於進入新領域的華誼兄弟來說，才是真正的挑戰。未來能否成功，就看幾年在這個賽道上是否足夠決策正確，是否做到了極致的努力。
隨著中國電影市場的爆發，中國電影產業如今也是群雄崛起。對於線下旅遊和實景娛樂這樣的巨大市場，未來誰是真正的大贏家、鹿死誰手還不得而知。
不過至少有一點值得我們思考。
美國大型電影製作公司有夢工廠、派拉蒙、20世紀福克斯和迪斯尼等。但經過上百年的發展，真正做成線下線上一體化的，只有迪斯尼。這是為什麼？
閱讀更多 領易房地產觀察家 的文章
