12萬億+，這個數字是目前中國公募基金的規模。越來越多的基金正在爭取年輕人，而在錢這件事情上，不論是什麼年齡的人，都是極為謹慎的。“網紅”冠華，和他所在的財富號團隊，正在試圖為年輕人們尋找一種理財的最優解。
文 | 李陌也
一支基金都沒買過的新人
冠華懵了。
今年1月，被“投放”至螞蟻金服財富號的那一刻，這位連一支基金都沒買過的金融界新兵，還未撤出“五福”的戰場，就已經置身於另一場未知的較量。
33歲的他給人的第一印象是黑：黑眼珠，黑色眼鏡，唇色和皮膚一樣黑，像是長期熬夜的結果。但熟悉之後，能感受到他身上的男孩氣質：穿純色T恤和迷彩褲，脖子上還戴著一塊類似於電影《敢死隊》裡出現的兵牌。
冠華 圖/受訪者供圖
人們熟悉冠華，是因為支付寶“五福”紅包，他是這個項目的產品經理，經受過第一年公眾集不齊“五福”的聲討，也因為第二年一封坦誠的公開信，成為了“網紅”。
那一年除夕夜，冠華利用萬能福等方式，如約將敬業福還給了大家，約1.68億人集齊“五福”，比2016年的概率翻了212倍。公開信發出後，評論中對他表示諒解的網友大有人在：“都不容易！”“平身吧，好好說話。”“你要是和我在一起，我就原諒你。”
這是冠華此前從沒有過的體驗：當用戶看到產品背後的設計者也是同自己一樣的真人肉身時，那種寬容度一下被打開了。“他開始信任你了，理解你了，可以原諒你的不完美。”這個跨越屏障、讓設計者與用戶直接產生情感聯結的故事，也讓冠華得到了某種靈感：“之前我們做業務是比較直接的，就是缺少這些軟性的東西。”他開始想在產品上做出更多類似的情感嘗試。
巧合的是，今年的支付寶“五福”項目還未結束，冠華就接到上級主管的通知：他被調至螞蟻金服財富號，擔任運營總監。
這幾乎又是一條全新的、沒有人走過的路——作為面向基金行業開放的自運營平臺，財富號是新鮮的，2017年3月，螞蟻金服宣佈它的誕生，3個月後，財富號才正式上線。它是跟普通人的錢袋子關係最密切的業務組，類似於一個售賣基金商品的“天貓”，用戶可以在平臺上自主選擇購買基金。
可要知道，在此之前，冠華對基金的印象就僅僅停留在：“只知道基金是股票組合，漲漲跌跌，風險波動也很大。”
“不是買完就完事了”
基金“新人”冠華不知道的是，12萬億+，這個數字是目前中國公募基金的規模。沒有一個時代像今天這樣便利，普通人點開手機，就可以享受豐富的理財產品，感受“錢生錢”的樂趣。
在手機上便可進行投資理財 圖/視覺中國
更重要的是，越來越多的理財項目正在爭取年輕人。大數據佐證了這樣的觀點。網易此前發佈過一份《“新中產”理財行為分析報告》，稱中國新中產人群數量急速增長，正在成為一股新興的主流消費人群和投資人群。他們的畫像是：以80、90後為主，年齡主要位於25-40歲之間——這也正是搭建於支付寶基礎之上的財富號的用戶們。
但在錢這件事情上，不論是什麼年齡的用戶，都是極為謹慎的。“以前做用戶端產品，比如紅包，大家喜歡，我滿足感很強，就算不玩了，那只是我做了個失敗的產品而已。”但對冠華來說，理財是不一樣的，“我們不避諱談錢對吧，對每一個人來說，錢都是很重要的事情，而我們現在做的業務，真的會影響到一些人的財富。”
萬一有用戶因為自己傳遞出的信號做了錯誤決策，會對他的資產和家庭幸福水平有影響。想到這些，冠華的內心一度有些焦慮。而他緩解焦慮的方法，是開始習慣性地咬手指頭。
新同事NASA並未察覺到冠華的焦慮。她認為冠華比自己想象得要從容許多：第一次和財富號的所有同事見面，冠華就在釘釘群發了個大紅包，近40個人幾乎每人都搶到了幾十塊。
作為財富號的運營者之一，31歲的NASA簡直是冠華的反面，她皮膚白皙，笑起來有酒窩，一直從事互聯網金融的運營工作，比冠華早半年進入財富事業部任職基金開放負責人，整天抱著電腦，是公司裡出了名的工作狂。
後來她發現，冠華的狂熱不遜於她。當她在和基金公司周旋於財富號頁面上的按鈕顏色、信息擺放位置時，冠華也正跟著各部門主管、BD（商務拓展）一起去和基金公司、券商這些資本機構的人瘋狂地開會學習。
不需要花費太多時間，NASA立刻察覺到，儘管冠華沒有什麼金融背景，但他對業務的理解和學習能力很快，能在消化一些很多的變量後，去做一個看起來很果敢、很高效的決策。
她覺得，冠華的到來，給整個財富號的運營團隊植入了一個非常重要的理念，那就是用戶思維。冠華提出所謂的“全生命週期陪伴”概念，意味著“不是用戶買完基金就完事了”，而是和“五福”一樣，他要求產品有更多與用戶的聯結。
這促使以前看似高冷、只服務於理財頭部人群的基金經理，也出現在財富號的頁面上，三不五時地發出一封信來說明當下基金的情況。
“用戶覺得這個過程是有溫度的，也會自發地說，跌了沒關係，我看好你們，你們繼續加油。”NASA說，“而以前，在他們不知道為什麼基金會跌的時候，大多數舉動其實是會直接開罵。”
“10元做BAT股東”
當幾百萬年輕用戶通過財富號“湧來”時，張弛瞬間“能直接感受用戶的心跳”。作為交銀施羅德基金電商部的總經理，他觀察到，螞蟻財富號為交銀帶來了大量的、新的、年輕的群體，而這些群體跟過去的群體是不衝突的。
2010年，這些人還是以銀行為渠道購買基金，50%以上的客戶都是40歲以上的人。但財富號帶來的新客戶裡，10%是40歲以上，90%是40歲以下，幾乎全是年輕的用戶群體。
這是以前基金在銀行“代賣”模式下從沒有過的情景，很多基金公司成員和張弛一樣，不僅對自己的客戶缺乏精準瞭解，甚至連接觸的通道都沒有。
入駐財富號後，基金公司將直面海量的潛在用戶 圖/網絡
財富號打通了這一切，提供了一個讓基金公司來自主運營的平臺，這個平臺上，已經積累了支付寶的海量用戶，而冠華和NASA需要考慮的是，如何抹平這些用戶和基金公司之間的信息不對等。
但NASA還是有點不能確定，這些基金公司想從財富號的平臺上得到什麼，而作為運營，她又能做到什麼程度。她印象深刻的是，幾乎是所有的基金公司，在入駐平臺時都一再向她強調了留住用戶的渴望——也就是讓普通的購買者長期持有某隻基金。
那時候，冠華經常看到NASA和團隊成員從早到晚抱著手機給上海、深圳的基金公司打電話溝通。話說得太多，導致NASA從最初的喉嚨發炎轉變成肺炎。除了溝通，她和團隊還要支持基金公司在財富號上的包裝和運營。
從最初就看好這個項目的某基金經理程娟，在2017年1月已經開始跟NASA的合作。首先，她要在自家的基金裡選出一支進行包裝後放到財富號頁面上。可當她把“重倉海外中概股”這一概念報給NASA時，立馬就被否掉了。
這是基金公司的通病——因為是賣產品，基金公司的文案、海報、軟文都差不多，大家都在講理念、講市場，講基金經理有多牛。但財富號給了他們思維上的重重一擊：不要從你們自己的角度講故事，要講客戶需要知道的東西，以客戶喜歡聽到的方式跟他們講。
比如，海外中概股是什麼？跟國內的股票有什麼區別？“基金小白看不懂，也不會讓人有點進去的慾望，必須在標題裡一眼就讓他明白你投的是什麼。”NASA解釋說。
程娟後來又梳理了下，這支基金投資的股票裡有阿里巴巴、騰訊、京東、百度以及陌陌……比起股票，其實是這些公司更被人熟知，所以，BAT的概念被提煉出來了，幾個來回的討論後，標題被定為“10元做BAT股東”。
從用戶出發的一個標題，最後成為了逆襲整個基金市場的標誌性營銷案例，經過兩到三週的測試期後，這支基金的產品額度火速賣光，後來的保有量從兩三千萬漲到了30億。
如何用最直白、最接地氣的語言，直接表達這產品最大的亮點，讓用戶能在第一時間對產品有明確的認知，程娟覺得，這對所有的基金公司來說，都是最大的挑戰。
另一個極端的案例是，有一次，一家基金公司在財富號上的文案內容改了55遍。“因為現在要完全以客戶為中心，而不是我想告訴你什麼，我就告訴你得了，而是要從對方的角度來考慮這個事情。”這支基金的負責人解釋說。
財富號給這家公司帶來了思維上的啟發——如何去做符合年輕人的東西。他們開始嘗試更多關於“陪伴”的內容，“就是說我們要陪伴用戶成長，不是高高在上的去教你該怎麼樣，而是讓你能自己去思考，去判斷。”因為用戶非常年輕，為了能夠自如地使用互聯網語言，適應互聯網思維，這家公司還誕生了“首席運營官”。
尋找理財的最優解
冠華和財富號的最終目標，是尋找一種有關理財的最優解。
自2010年7月，以實習生身份進入支付寶以來，冠華歷經轉賬、快捷支付、紅包等項目等，很長一段時間內，他做的都是用戶端產品，用戶數量決定成果好壞。作為一個長期以用戶規模和粘度為目標導向的產品設計者，琢磨用戶心理，已經成為冠華一直以來的習慣。
想在支付寶客戶端中進行理財的小白用戶太多了。冠華髮現，這些用戶無非兩種心理——拿基金當股票炒的激進賭徒，和只信任固定收益不嫌少的保守用戶。
怎麼給用戶提供一個所謂合理的理財的方式，讓這兩類用戶，能為自己的閒置資產做合理配置，真正去理解財富，冠華覺得，這是做財富號最困難的地方。
而在AI的幫助下，最優解正在一點點實現。在財富號的背後，一個名叫“如意”的智能運營引擎，能通過不斷的學習，研究出用戶的喜好，比如每個人在財富號上看到的產品、頁面，其實都是不一樣的，做到千人千面；又比如如果用戶年紀偏大，甚至是到養老階段，那就不會推送給波動很大的、股權類的產品。
“如意”智能運營引擎 圖/網絡
“司南”則更像是一位軍師，幫入駐的基金公司每天快速生成運營效果評估和決策，讓他們能更有針對性地調整後臺的運營方法。
這些以中國古風命名的AI運用到財富號上，實現了只用4個人就可以服務27家基金公司，從而幫助他們實現直接服務幾千萬用戶的奇蹟。
還有智能安全系統，能對不符合監管規則、業務規則和營銷欺詐的內容，進行自動識別併發出警告。
目前，整個財富號上，過去一年能賺錢的用戶比例增加了20%，而且，全是年輕的用戶群體——這正成為未來的一種趨勢。
因為這樣的趨勢，冠華團隊將同他一道的年輕人們匯聚在一起做財富號，理解為一種“天賜的東西”，往往是幾股浪潮匯流在一起，才成就了那些一戰成名的產品。比如這一次的“天賜”，可能是技術的進步，客戶端的普及，讓越來越多的年輕人有了理財的意識。
“很多時候，我們一開始就是浪潮裡面划船的小槳，划著划著，你會發現自己變成浪潮了，然後更清晰地意識到要做的事情。”NASA說。
就像之前做快捷支付和紅包一樣，冠華又進入了一波正在試圖改變人類生活方式的浪潮。儘管未來有關財富的戰爭會呈現出怎樣一幅圖景，我們還無法預料，但畢竟在這個進程中，冠華和NASA以及其他的同事們，又重新成為了浪潮中的划槳者，向著未知進發。
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