文丨酒業家團隊
在消費升級愈演愈烈的背景下，中國酒業的發展需要與充分考慮消費升級帶來的影響。在這一背景下，未來，明確了增長路徑和經營體系的名酒、完成了品類創建的省級名酒、實現了深度創新的特色酒企、佔據了大品類頭部的酒企這四類企業將享受消費升級的紅利，成為贏家。
8月8日—10日，2018中國高端酒展覽會在濟南成功舉辦，北京正一堂戰略諮詢機構董事長楊光在中酒展期間發表了《2018中國酒業戰略透視——消費升級的贏家與輸家》戰略觀點。楊光認為，從各個行業的發展來看，消費升級已經成為主流，中國酒業因此進入了高質量增長的新時代。
在消費升級的形勢下，除四大贏家之外，三類企業將會成為消費升級的輸家，分別是戰略模糊的名酒、升級不足下沉不夠的省酒、無視消費分級的中小酒企。究竟什麼是消費升級？消費升級是如何改變中國酒業發展的格局？酒業家記者對楊光的觀點作整理解讀，以呈各位。
升級、降級、分級？五大戰略透視中國消費升級
楊光認為，在消費升級、消費降級和消費分級中，消費升級無疑是主流，而新中產則成為了消費升級的核心。由於消費升級是主流，所以企業若想取得增長，需要做消費升級的生意而不是消費分級或消費降級。
在楊光看來，消費升級的本質是需求側的升級，這種需求側的升級具體體現在四大方面，分別是品質需求升級、場景需求升級、精神需求升級和體驗需求升級，白酒企業要非常重視本輪消費升級。楊光的這種說法從五大行業的消費升級案例中也能得到體現。
首先是餐飲行業在升級，傳統的中高檔品牌頻頻倒閉，而一些細分的品類店開始崛起，這反映出新中產社交方式和審美趣味需求，催生了場景升級；啤酒行業的消費升級體現在傳統啤酒出現下滑趨勢，精釀啤酒成為了新寵，這反映出新中產對品質的需求在升級，從而倒逼企業供給側品質革命。
再是汽車行業，其消費升級體現在10萬元以下的SUV江河日下，而大中型SUV則風生水起；在日用品方面，飛利浦電動牙刷、小米掃地機器人等成為中產階級的標配；在飲料行業同樣面臨著品質升級，這些反映出新中產的消費升級是從品質需求到精緻需求。
高品質、高結構、高效率！“三高戰略”制勝高質量增長新時代
楊光認為，消費升級推動中國進入了高質量增長的新時代，而在高質量增長新時代，酒企的發展需要高品質戰略、高結構戰略、高效率戰略組成的“三高戰略”同頻共振。
對於高品質戰略，楊光表示，高品質戰略是高質量的基礎，沒有超乎大眾的高品質，就沒有領先行業高質量。這一點在優秀酒企的身上體現尤為明顯。如茅臺求質控量、對品質近乎苛刻的堅守；國窖1573對傳統工藝的傳承與創新；仰韶彩陶坊通過陶香品類、口感工藝研發持續投入與名酒進行對抗；花冠堅持老酒儲藏，最終推出魯雅香等都是高品質戰略的體現。
在高結構戰略方面，楊光認為，酒企產品的高結構將換來發展增長的高質量，對於酒企來說，掌握了高結構的對話權，就相當於掌握了未來酒企增長的統治權。如瀘州老窖的增長是由國窖的高結構引領；仰韶彩陶坊的增長是由地利的高結構引領；而部分徽酒企業在戰略轉型期的下滑也是由於在高結構方面缺乏統治權。
對於高效率戰略，楊光在解讀時表示，當前酒業的競爭已經從要素競爭轉向了效率競爭，從市場競爭、商業運營、和消費者培育三大邏輯實現高效率突破有利於企業的高品質發展。以茅臺醬香系列酒的高效率為例，其千商大會解決了招商高效率問題，萬家共享模式解決了消費者培育的高效率，而九字工程則解決了系統複製的高效率。
案例解讀，為什麼這四類酒企會成為贏家？
楊光表示，在消費升級時代，在中國酒業進入高質量增長的新時代，在未來的酒業競爭中，將會誕生四大贏家與三大輸家。明確了增長路徑和經營體系的名酒、完成了品類創建的省級名酒、實現了深度創新的特色酒企、佔據了大品類頭部的酒企將會成為贏家，而戰略模糊的名酒、升級不足下沉不夠的省酒和無視消費分級的中小酒企將會成為輸家。
對於消費升級的四大贏家，楊光認為，全國名酒的發展靠戰略，省酒的發展靠獨門功夫，創新酒企的發展靠消費細分，而一級品類的價值將日益凸顯。在案例方面，明確了增長路徑和經營體系的名酒中，如茅臺確立了系列化崛起戰略和經營體系；瀘州老窖確立了三個百億戰略和經營體系；洋河確立了夢之藍新國酒戰略和經營體系；郎酒確立了三大事業部四大單品戰略和經營體系;牛欄山確立了“1+X”區域戰略和經營體系。
完成了品類創建的省級名酒中，仰韶依靠陶融香型品類領跑河南，衡水老白乾憑藉老白乾品類稱霸河北，迎駕貢酒靠生態洞藏成為徽酒的增長之冠，花冠依靠魯雅香品類成為魯酒振興的代表。
在實現了深度創新的特色酒企案例中，毛鋪苦蕎酒開闢了健康白酒的藍海，江小白開闢了飲酒新時代的藍海，國窖1573則開闢了瓶貯年份酒的先河。在佔據了大品類頭部的酒企中，張裕、長城共享國產葡萄酒龍頭優勢，華東干白獨佔乾白葡萄酒品類龍頭，茅臺悠蜜開闢了利口酒的藍海。
對於三類消費升級的輸家，楊光表示，如果名酒缺乏清晰的增長邏輯，或者缺乏相對應的經營體系，一定不會持續繁榮；如果省酒在未來三年內沒有推動產品升級也沒有積極實施市場下沉，則將會陷入衰敗；未來三年的中小型酒企，面對新時代、新人群、新場景、新文化，如果不能積極創新、搶佔細分市場，將會大面積被淘汰。
閱讀更多 酒業家 的文章
