天價拍得papi醬廣告效果如何？

賀欣浩：先問一下黃總，麗人麗妝去年以2200萬高價拍下papi醬，這2200萬你覺得花得有沒有效果，值不值？

黃韜：我認為花得非常值。拍完papi醬時就有朋友提出疑問，現在就拿前年雙十一舉例：前年公司是幾個億的銷量，但我們花了上千萬的預告。今年通過papi醬的2200萬，減少了廣告投放量，然後增加現在運營的各個品牌的銷量，對公司來說非常划算。

賀欣浩： 2200萬您是用什麼方法來預估的？業界大概有的是用CPM或CPS或CPA，那您之前是怎麼來預估這2200萬？

黃韜：任何時候用CPM這種模型時，心裡一定有一個假想的模型，比如傳統投廣告，我說買了幾萬、幾十萬CPM。然後這個CPM可能有個千分之幾的點擊率，而點進去的人到了你的店鋪或者到了你的頁面可能又有百分之幾的人購買。按照這樣的方式來使用CPM那它的效率就會非常低，就會造成對CPM的估值會非常低。但其實在今天的環境下，如果能靈活把這個曝光或者說通知這些廣告上的不同廣告目的分開，用最合適的方式去使用，往往就會達到非常好的效果。

賀欣浩：黃總的意思就是現在很多人投電視，雖然有2%、3%的收視率，但如果你投到一檔5%個點的收視率時，其實廣告就無效了，所以您是通過這個方式來衡量這個價值的？

黃總：對，我們當時用的是冠名廣告模型，這個是很多人都沒想到的。什麼意思呢？就是說大家會看到這幾年電視臺個很明顯的趨勢，綜藝節目每年有。但是頭部綜藝節目它的冠名費是個天價，那為什麼大家為了一個冠名，冠名是我們廣告中相對來說傳遞信息最少的一種方式，但他值錢的原因就是因為在大家同質化的傳播形式下，誰的聲量最大，最頭部的幾個綜藝節目它就值這個錢

賀欣浩：綜藝節目要有一季，但是papi醬只有一次。我想問一下沈總跟孫總，業界很多人覺得papi醬這個價格虛高，你們怎麼來評估黃總對於這個2200萬當中的一個手法？

沈威：我覺得這個合作應該是非常符合趨勢的一個做法。因為我來自阿里，

孫學：不管是常規意義上，還是一些帶指標性的選擇來講，會比較客觀的看到，這個商業合作背後的邏輯。重點還是在於怎麼去使用它，黃總也說如果簡單的媒介投入或者最終銷售收入的比上來講，其實是不錯的一個投入的方式。

品牌預算將逐漸被電商預算吞噬麼？

賀欣浩：幾天前阿里公佈了它的財報，其中有一千多個億的收入。我想問一下沈總，從這件事情上講金投賞分類當中把它的品牌預算和它CSR中長期的預算慢慢轉到短期效果預算，電商媒體預算，您是怎麼來看這件事情的？

沈威：電商預算的份額超過搜索成為最大的份額，包括阿里、阿里媽媽整體廣告份額也在中國成為第一。這不是一個偶然發生的事件，是一個必然的結果，結果跟很多外圍環境有關係，一方面高度品牌競爭越來越激烈，大家越來越重視廣告營銷帶來的實際聲音效果。從企業經營的角度講，希望看到去佔領更多的市場份額獲得更多確定的成長性。另外剛才提到了短期和長期的問題，表面上來看電商廣告是直接去收割消費者意向的短期行為。但實際我們正在做的事情是把整個從種草到養草到拔草，整個這個過程把整個消費者列入和消費者運營的一個整體生命週期，做成了整個品到銷的全運營銷模型。在這個概念當中電商是其中一個短期指標，但圍繞這個短期指標有大量的企業、品牌企業會在這樣的環境當中去做到長期經營。但我們發現新品生命週期越來越短，成功率也不是那麼高，其實很重要的原因就是他們應該把圍繞廣告等短期的思維邏輯逐步轉變成圍繞著消費者緯度、圍繞長週期的生意全鏈條思維邏輯轉移。

賀欣浩：

黃韜：首先我不覺得阿里是一個銷售的平臺，公司有很多這樣的案例，比如一個新的品牌進入中國他在中國的銷量正好是0，然後這些品牌它投的所有廣告都在這個阿里體系裡面。兩三年的時間在電商上取得一兩個億的銷量，在線下取得幾個億的銷量，加在一起有十個億左右的銷量。投的這些廣告把它解釋為促銷廣告就無法解釋了，就是說一個新的品牌在中國銷量是0，我就通過在阿里投廣告來告知中國人民說我這個品牌登陸中國了，最後在線上線下都形成了一個不錯的銷量。

孫學：阿里這個平臺因為過去是從高意向購買的人群逐步也覆蓋到很多獲取資訊的平臺，當然這個比例慢慢的在不斷改變當中。如果從這個概念上講，可能那篇文章也不能說電商廣告的收入超越了一個搜索廣告，因為這裡面到底，這個收入裡面多少是純所謂的最終的臨門一腳是銷售推動了的，還是有多少是品牌見到了廣告，我想無形中它會有一個比例的存在。

傳統廣告公司緣何如履薄冰？

賀欣浩：所以你們認為不能只是從一個效果上去看阿里的廣告。接下來我想問孫總，華揚聯眾已經連續獲得金投賞年度最佳營銷公司。為什麼你們經常還往上叫如履薄冰的發展，您覺得這個原因是什麼呢？

孫學：因為始終是一個提供營銷服務的公司，我們永遠處在品牌或者產品組合與消費者之間的角色。互聯網時代品牌和消費者之間的關係其實已經都變了。當然我覺得我們能在中間扮演什麼角色是要媒體接受考驗的。在這個角度上，到底持續能為你的金主能提供怎麼樣的價值，這是一個必須要去思考的事情。

賀欣浩：華揚聯眾做了很多像人工智能以及內容上的投資。為什麼你們所說要如履薄冰，還是在於說因為變化太快，而是你們要不斷的去變化才能跟上節奏的發展？

孫學：人工智能也好其他的東西也好，至少從我們的角色上來講都在思考如何扮演品牌主和消費者之間的關係，這個是最重點的命題，所以那些東西都是手段。

賀欣浩：問一下沈總跟黃總。兩年由於經濟大環境的問題很多代理公司尤其4A的代理公司也面臨很多挑戰。是不是認為像孫總他們所做已經算不錯的，還是覺得他們這種擔憂是多餘的呢？

沈威：我覺得談不上如履薄冰這個詞，但我覺得是外部的環境發生了變化，當我們看到在線互聯網廣告的份額超過傳統主體時，互聯網最大的特徵就是它的變化，我們看到很多互聯網的媒體，實際上它的生命週期和傳統媒體的生命週期會越來越短，它的創新意識會越來越強。加上很多同質化媒體的服務，導致了各個媒體之間提供差異化競爭去服務消費者和服務企業的能力在逐步加強。所以大家在壘高自己的護城河過程中，就給代理公司提出了更高的要求。來自於客戶端也會發生變化，在獲取消費者時面對越來越年輕化的消費者，對於品牌的認知和品牌的忠誠意識其實是越來越淡薄，怎麼在這種越來越年輕的消費者當中去樹立、去確立、不斷去嘗試去建立消費者心智，企業也在思考，不可能按照過去比較傳統的方式一直持續去做一箇中長期的工作，需要更加短平快的方式去獲取消費者。實際上作為在線互聯網廣告公司來講，每家公司都有自身不同的特點，而這些特點都有差異化的核心競爭力。

黃韜：我的理解是電商帶來最主要的變化，它是把markting的能力給還原了。就是說過去有很多大的跨國集團，因為他有很強的渠道能力，比如說你在中國，可能說你去沃爾瑪、家樂福，甚至很多地方你只能買到他們的產品，或者說他的產品擺在最好的位置。所以在他的渠道佔據這種壓倒性優勢的時候，做markting往往是說好像我一個電視廣告或者說一個路牌廣告銷量就有提升。這種做法相當於先把消費者關在一個小黑屋裡，然後你拿著喇叭對著他們吼三天，然後你問他們“你記住了沒有”。我覺得這種廣告發聲它其實不是markting的，因為在電商上做不到渠道壟斷。在這種情況下，消費者的主動搜索就起到決定性的作用。那也就是markting能力被還原了。所以自從電商佔到一定比較大的銷量時，我們對廣告效果會用其他一些維度來判斷。比如品牌有時候不管他是通過4A公司還是別的情況投了幾千萬廣告。對我們來說第一，百度上有人搜嗎，第二，微博上有人提及嗎，微信上有人說到嗎然後淘寶上有人搜嗎？如果這四個都沒有，我們一般就認為你這個廣告沒投。

金投賞爐邊會嘉賓介紹

黃 韜

麗人麗妝CEO

2007年創建麗人麗妝，從事品牌授權模式的化妝品零售電子商務，成功打造相宜本草這一經典國貨品牌。其後陸續接牌多個線下大牌，其中包括美寶蓮、蘭芝這樣的國際一線品牌，對於線下品牌入圍線上有著獨到的理念和豐富的經驗。2003年創立飛拓無限，與中國移動共同開展無線互聯網廣告營銷。本科碩士均畢業於清華大學自動化系， 並曾留校任教。

沈 威

阿里媽媽CMO

阿里集團阿里媽媽事業部首席市場官，資深互聯網人，從業經歷橫跨互聯網、媒體、廣告、體育、運營、投資等多個領域，有著豐富的整合營銷經驗，多次應邀參加艾菲中國、金投賞等多個廣告創意節作為終審評委和特邀嘉賓，親歷中國互聯網搜索、門戶、視頻、自媒體、電商、社交、移動等多個網絡形態的更新迭代浪潮。加入阿里媽媽之前，他曾擔任新浪網全國銷售總經理、樂視體育副總裁、中歐國際工商學院EMBA。

孫 學

華揚聯眾COO

2014年加入華揚聯眾數字技術股份有限公司擔任首席運營官，全面負責華揚聯眾代理業務。孫學擁有20年廣告創意及管理經驗，從Ogilvy奧美的文案一職起步，先後在Bates, LOWE, M&C Saatchi, JWT，WE等多家國際廣告公司擔任創意總監及執行創意總監。後轉型業務管理，擔任中方廣告總經理及CCG集團副總裁。所服務過的品牌涵蓋汽車類、地產類、旅遊產業類、媒體類以及快消品類等數十種，對如何在中國市場建立豪華品牌有獨到心得。

賀 欣浩

金投賞創始人、總構架師

跨界創意人、導演、總架構師、暢銷書作家。 亞洲最大創意獎金投賞創始人，暢銷系列書《商業創意》作者，《商業創意在中國》編劇導演，曾經擔任《中國廣告》雜誌首席記者，後創辦《第三種人》雜誌任主編，在商業創意、廣告品牌、市場營銷等領域有很深入的研究，本次《金投賞爐邊會》ROITALK是個創新舉措，旨在打造一個專業有影響力的泛財經類周播欄目。

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