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寧夏新絲路傳媒
.馬凱：寧夏新絲路傳媒總編，從事品牌營銷策劃、文案策劃、數字化營銷多年，有著豐富的廣告從業經驗。2015 Lifetime Achievement Award 獎項獲得者。
很多人在我的微博和推特上很一致的問我一個問題，那就是在廣告投放中，怎樣的投放佈局才算是合理？特別是在數字化營銷廣告投放中，怎樣的平臺結構選擇才算是正確?這個問題確實很值得思考，正好我在前兩月看見過一個寧夏活動的廣告投放很適合作為案例，就在此講講。
前一段時間銀川舉辦過一屆“銀川315裸車展”，是由寧夏廣播電視臺舉辦的。在此不再具體描述活動的內容與性質，只是從營銷方向入手，向大家講解此次車展中廣告投放存在的一些問題，也不牽扯到企業的詆譭什麼的。覺得說得對就改正，覺得我說的有什麼不對的地方我在此提前說聲抱歉。
同行業廣告連續出現，讓讀者無措加反感。就在“銀川315裸車展”活動開始的前幾天，眾多汽車品牌開始在今日頭條投放廣告，大家在看今日頭條的時候也發現一個問題，那就是廣告短時間內連續出現且都為汽車品牌。這樣的話就很值得思考：其一、都是汽車品牌且為同一個活動，相同的廣告在相同的平臺出現就會讓讀者產生選擇困難症，感覺哪個宣傳都挺好的，這樣就失去了品牌的廣告優勢。這樣的傳播很滑稽，就像是我為很多口味的桃子打廣告，我把它們放在一起告訴群眾哪個都是最好吃的，誰信呢？其二、在短時間內出現同為車品牌的廣告會讓讀者感覺到反感，在對閱讀體驗感差的同時會對品牌產生牴觸情緒，其投放的廣告還會起到反作用。
廣告平臺投放集中化，讓宣傳不能走出去。我們做一次品牌推廣，舉辦一期活動都需要強有力的媒體推廣。哪個活動不為提高銷售？所以活動的熱鬧有趣是一方面，更重要的是廣而告之一款商品的、一個企業的文化價值和產品價值。這次“銀川315裸車展”一半的廣告費用在了線下的展牌廣告，另外的一半大多費用投在了今日頭條的廣告和極個別的網站。線下展牌的廣告投放有點過多，但這不是很大的問題，從本地區域優勢來看，決策還是正確的。但是另外的數字化營銷廣告就是稀裡糊塗了，前一段講了一部分這樣的投放產生的不好效果，這一段就講沒有經過數據分析的數字廣告投放是多麼的不理性。
數字化營銷廣告投放一定要經過前期的數據統計分析，要知道今日頭條、微博、一點資訊、小紅書、抖音、微信公眾號、汽車類網站的人群分佈是怎樣的？對於車的關鍵詞是怎樣的佔比？還要知道是傳播力大號平臺和KOL對於品牌的實用性。瞭解到這些佔比後經過媒體策劃組的討論分析決定投入哪個軟件和站點，這樣投放出來的效果才是最好的，才能更好地將活動轉化為產品利益。但是，你說分析數據後排名二三的或者更靠後的平臺就不投放了嗎？答案是肯定要做的，只不過是根據排名的情況減少一些投放量進行投放。以前有朋友開玩笑給我說戀愛法則：“全面撒網，重點培養；面積擴大，旱澇保收”，把這個法則用於廣告界是再合適不過了。言歸正傳，“銀川315裸車展”這次的媒體投放就是過於簡單隨意，效果肯定要大打折扣。很多人問我，4A公司和普通的廣告公司同樣是找一個號發微博，為什麼價格相差那麼大？我回答，4A公司發一條微博要經過品牌分析，文案策劃分析，一週能定下來所發微博的文案，而普通廣告公司接到項目後一小時就能把微博給發了，你說為啥價格相比差那麼多？
廣告創意缺失，缺乏互動性。在這次的“銀川315裸車展”宣傳策劃中，我沒有見過深層次額創意策劃，也沒有見到互動性的內容編輯，甚至連幾幅不同的文案海報都沒有拿出來。一張模板背景，一個開始視頻，就奠定了整個宣傳策劃的基調。所有的平臺發佈很單調的色彩搭配與文案內容，讓人們產生了視覺疲勞，不能產生共鳴情感。大家一定要記住，一個不能引發共鳴的宣傳推廣策劃一定是失敗的，所以前期的準備一定要充分，厚積而薄發。不信的話大家現在網上可以搜一搜這個活動，都沒有帶動互聯網討論，不管是好與壞，人們都沒有自己的互聯網看法，這樣的宣傳不能說是合格的宣傳、廣告推廣。
投放後改時間，讓前期投放廣告效果減弱。在廣告界，人們最頭疼的是改時間，不過這種改時間是提前交稿交創意。還沒有人聽說過延期或者活動推廣進行後另改時間，這是大忌，甲方一般也不允許這樣的事情發生。但是很巧的事正好這個事情發生在這個活動中，幾乎所有的汽車品牌都在做完今日頭條的推廣後活動方通知活動延期舉行。這樣的情況對推廣效果會產生非常不好的影響，所以在廣告投放佈局中，時間點的控制要把我的很好，太早了產品品牌不能與實際活動想結合，有一個層次性的遞進，深入人心；太遲了則會讓廣告失去前期的宣傳效果，在傳播力上削減過多。所以，時間很重要。
聽我說了這麼多，大家對廣告平臺投放的理解與認識加深了多少，如果有不懂的問題可以在頭條私信留言，我會持續解答大家的疑問。
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