5月6日，鄭州一名空姐遇害，8月24日，一名從溫州樂清乘滴滴順風車到永嘉的年輕女性被殺，疑犯已經被警方抓獲。
在這個引發公眾安全，企業責任，產品缺陷的討論中，人們也在問，滴滴公關做了什麼，做得怎樣？
企業公關和公關部是不是一回事？
我們所說的危機公關做得好不好，是企業行為，還是公關部的行為？
危機公關是企業行為，是管理層行為，是企業價值觀主導，管理流程驅動的行為。
公關部的責任是在危機公關整體過程中，保證對內對外溝通關鍵信息準確傳遞，傳播渠道保持暢通。
公關部應保證不因溝通表達不當引發新的公眾質疑。
8月25日，滴滴出行發佈瞭如下聲明：
我們可以對比一下，滴滴在5月10日發表的關於鄭州空姐遇害事件的聲明（此聲明後來被髮布方刪除）：
“萬分悲痛”、“自責”、“愧疚”，“辜負了信任”，“負有不可推卸的責任”。幾乎是同樣的表達。
此前，我們曾猜測為何滴滴將5月10日的聲明刪除，是否因為“負有不可推卸的責任”表達過重，潛在法律責任過大，但是8月25日的聲明把這些詞重新拿出來了。
在這些發佈和撤稿，迫切表明誠意的願望，搖擺而堅定的用詞選擇，我們感到公關部的掙扎。
這些用盡心力的表達，還是引起公眾的不滿，從滴滴微博下面的評論中可以看出這種不滿甚至憤怒。
這隻能說明，公關部盡力了，問題不是出在公關部，而是作為管理體系的企業公關。
8月26日凌晨1:50分溫州警方發佈的通報中，證實滴滴客服對警方提供司機信息的要求沒有及時答覆，客服告訴警察“需3至4小時提供查詢結果”。
滴滴自己的聲明承認，平臺在殺人疑犯前一天被投訴騷擾後沒有及時處理，對沒有及時向受害人親屬提供信息做了解釋。
對於在四個月內第二次出現這樣極端的殺人事件，你可以說疑犯兇殘，社會險惡，但是對曾經痛下決心採取安全措施的企業，這樣不幸的事件再次發生，你覺得是企業倒黴？被神秘的外力下了魔咒？
想象一下，如果幾個月後，
再次出現了大規模疫苗不合格現象。
再次出現同一家地產商售樓處倒塌人員傷亡事件。
再次出現乳品行業大規模添加三聚氰胺事件。
你說這是社會險惡，人心叵測？
滴滴在管理上確實採取了措施，比如這個“一鍵開啟行程分享”：
還有很多其他的安全管理措施。
但是我們也在滴滴的官方微博中看到這樣的推廣內容：
這裡面瀰漫的曖昧，令人懷疑滴滴對安全，對女性安全的承諾是不是認真，是不是堅定。
公關部可以說，這不是公關部做的，是市場部做的；市場部可以說，互聯網內容就是要貼近用戶啊。
在每個部門都為自己的業績KPI負責的時候，有沒有人問，企業的價值觀是什麼？ 核心主張是什麼？不能容忍什麼？
任何人都會說，如果我是滴滴，我要為整個社會出行更方便而奮鬥。
你會不會說：如果我是滴滴，我要採取一切手段制止司機和乘客傷害，保證公眾安全。
以及，你會為這樣的目標採取什麼手段，制訂什麼獎懲措施，動用怎樣的社會力量幫助達到這一目標。
最近SOHO中國的潘石屹在一次活動上，不點名地批評碧桂園8月3日舉辦的媒體見面會。
他說：“我覺得死了人的房地產企業要反思，我們每一個行業都要去反思，不要在開反思會的時候還發著禮物，大家說說笑笑的，我覺得這東西不嚴肅。” 他說SOHO中國下了一個文件，任何一個項目如果死了人，項目經理和品質部經理引咎辭職。
對當事人的懲戒是最直接最震撼的整改措施，如同長春疫苗事件中一批政府官員被免職和被要求辭職。
這是組織的行為，是企業的行為，是源自價值觀的管理行為。
當然，這樣不意味著公關部就不承擔責任。
回到滴滴8月25日發的聲明，總體上這是一個合格的危機公關回應，它體現瞭如下基本要素：
事實：趙女士不幸遇害
原因：未講明
態度：萬分悲痛、自責、愧疚，負有不可推卸的責任
措施：配合警方調查，全力做好家屬後續善後工作
聲明中那些大段的解釋“為什麼沒有第一時間將車主信息提供給家屬”，我認為沒有必要，講得越細緻，公眾提出的質疑點就越多。
未講明原因，在危機公關第一次回應中是可以接受的，因為需要調查，但是滴滴這次事件的原因，可以基本確定為領導層對安全沒有足夠重視，沒有采取最有效的措施。
這一點如果說出來，公關部在內部就不好生存了，除非領導層能站出來承擔責任。
這一點沒說出來，其他大段的細節解釋都顯得無力。
8月26日週日上午滴滴發出第二次聲明，對第一次聲明沒有說明的問題做了進一步解釋，包括順風車業務全國下線，相應責任人被免職等措施，承認“在安全事件上調取信息流程繁瑣僵化”。
這是在危機公關中擺脫回應技巧，體現管理實質的一步。
去年海底撈北京兩家門店被媒體曝光衛生差，後廚出現老鼠，員工用湯勺捅下水道，海底澇在幾個小時內發聲明，向公眾道歉，立即整改。
讓海底撈危機迅速化解的原因固然有餐飲行業事實相對簡單，海底撈品牌口碑一直不錯，其實更重要的是海底澇在聲明中提出：“該類事件的發生，更多的是公司深層次的管理問題，主要責任由公司董事會承擔”。
看似簡單的一句話，如果你仔細想想，還有哪家企業在遇到危機時，是領導層這樣站出來承擔責任的？
有多少企業，把危機的原因歸為臨時工、實習生，個別員工沒有執行流程，對外信息溝通不暢，甚至根本不做回應。企業的價值觀哪裡去了，領導層哪裡去了，擔當的人哪裡去了？
沒人擔當的時候，就自然地怪公關部，公關人就由此背鍋。
公關部背鍋的典範，堪稱“這屆百度公關”，公關部以對自己的調侃，扛起維護公司聲譽的大旗。
其實，百度的最高管理層只有一屆，如果管理層不扛責任，那麼一屆一屆的百度公關就扛下去。
危機公關，我們談的是公關，不是公關部。
公關的目標是建立和維護企業的聲譽。
公關是企業管理的重要組成部分，公關部是執行這部分管理職能的部門。
危機公關是企業在價值觀驅動下采取的符合公眾利益的管理行為和傳播行為。
在我們想當然批評公關部的時候，更多的是應該是質疑管理層。
危機也是考驗公關部能力的關鍵時刻，看你能不能：
- 迅速收集所有事實，包括案件事實和輿情事實，做出基本判斷
- 幫助管理層和職能部門做出公眾利益為先，企業利益次之的危機處理基本決策
- 起草、審閱、核查對內對外聲明，保證不因表達不當引發新的質疑和危機
- 根據輿情反應向管理層建議進一步措施，規劃品牌修復行動
四個月內滴滴順風車出現第二次司機殺人事件，是企業價值觀和管理的問題，是大公關的問題。
滴滴公關部，所有的公關人，我們任重道遠，大家一起加油吧！
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