9月12日上午10點（北京時間9月13日凌晨1點），蘋果於史蒂芬·喬布斯劇場舉辦了秋季的產品發佈會。庫克在會上發佈了全新iPhone，分別為
iPhone Xs，iPhone Xs Max還有iPhone Xr。與此前外界猜測有所不同，除了iPhone Xs如約而至之外，iPhone 9被iPhone Xr所替代，iPhone Xs Plus又變成了iPhone Xs Max。在命名方面可謂是國內外大型手機廠商互相抄襲。小米Max被蘋果學去，而蘋果的Plus又被國內不僅是手機廠商學來。消費者看的已經是雲裡霧裡。
這代iPhone外形上遵循了上一代最貴旗艦iPhone，起價也被繼承了下來。最貴的512G版 iPhone Xs Max要賣到12799而最便宜的64G版 iPhone Xr也要6499的高價，iPhone對其消費群體定位又上升了一個層次，這個首發價已經遠超之前的各個版本。新iPhone開始支持雙卡雙待（這在十多年前可是國產機最大賣點之一，被山寨廠商廣泛模仿過）。
在發佈會結束後，華為副總裁餘承東連夜發微博。內容為“穩了，我們十月十六日倫敦見！”，可知，華為將於10月16日在倫敦發佈新品，到時候搭載徠卡三攝色子攝像頭的Mate 20能不能驚豔一把呢？蘋果在外形上的創新可以說停滯了。
我們將兩個系列的新品對比來看。首先，這兩個新品的賣點仍然包括全面屏。看來蘋果可能還沒有意識到，在太平洋的另一邊，全面屏已經氾濫的，這種異形屏的劉海還有長有短，有多有少。甚至說“穩了”的華為，也同樣疏起了劉海。蘋果在此次發佈會的宣傳圖上，iPhone Xs封面那張星球表面恰好隱藏了劉海，這難道是蘋果心虛了？據悉，iPhone Xs系列屏幕的顯示精度達到400DPI以上而iPhone Xr仍是從iPhone 4繼承來的326DPI。
二者都用同樣的圖片與iPhone 8 Plus做對比，可以求一下iP8P的心裡陰影面積了。這可能也預示著蘋果在未來一段時間內不會推出iPhone 9，或者以後的異形全面屏產品都會叫做iPhone X加後綴。這也讓人分清iPhone各代產品更加困難了，就像Nvidia的Titan一樣。
好消息是，新推出的iPhone雖然名稱大小定位不同，但是內心卻是一樣的。它們都將採用蘋果全新的A12處理器。A12已經用上了7nm的製造工藝，被稱為仿生芯片。事實上，A12仍為6核芯片，但蘋果拋棄了Power VR用上了自研GPU，性能提升達到了驚人的50%。並且新加入的AI核心提升到了8核，運算速度大幅增加。製程的提升也帶來的更優越的能耗比。所以本次發佈會，新品外形沒什麼變化，主要都在宣傳處理器多麼厲害，頗有“國產化”的意味。
在二者背面對比可以看出，蘋果明顯對二者區別對待，對於不同定位。Xs擁有兩顆12MP的攝像頭，並不像國內大部分手機的攝像頭一樣，這兩個分別是廣角和長焦鏡頭。而Xr則只有一顆12MP的廣角鏡頭。鏡頭參數上，不僅有著F/1.8的大光圈，且仍然保留了1.4um的大像素。在拍照效果上也會優於20MP的攝像頭，且加入的防抖可以讓拍相片更加簡單，更加不易拍虛。
新品將搭載最新的iOS 12操作系統。更好的優化使得手機更省電。系統也對相機速度等多方面進行了優化，意在提高用戶體驗。華為的餘承東為什麼在看完發佈會後說“穩了”呢？可能因為外觀上新iPhone並無驚豔之處，屏幕攝像頭網絡通訊上蘋果也沒有任何打贏華為的勝算，可能處理器配合系統優化上會高華為一頭，但華為的CPU Turbo和GPU Turbo也可以極大提高系統性能，最大限度縮小這方面差距。價格上華為雖然已經很高，但和蘋果比簡直是九牛一毛。或許“穩了”，真的有幾分勝算吧。
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