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文|茆毛
央视“网红”二代综艺《朗读者》于近日收官，最后一期以“故乡”为主题，邀请了85岁诗人郑愁予、电影导演贾樟柯、作家《余华》、中央卫视主持人白岩松，讲述他们与故乡的牵绊。
除了《朗读者》，今年暑假上线的文化综艺还有《假如国宝会说话》、《阅读·阅美》、《知识就是力量》、《匠心大师》、《一站到底》等近十档，虽然它们播出平台不一，但表达、传递中国传统文化，给予观众更多元化的知识与乐趣，是这类节目的共同主旨。
有别于其他音乐类、明星真人秀类的综艺节目多是照搬海外成熟案例，或是直接购买节目版权，文化综艺则大部分都是原创。这首先得益于我们深厚的文化底蕴，浩瀚的文化资源，其次是国家政策的扶持。
2017年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，要求文艺创作要“善于从中华文化资源宝库中提炼题材、获取灵感、汲取养分”。
在政策的扶持下，2017年文化类节目井喷，全年上线播出数量超过50档。中央电视台贡献出了《中国诗词大会》、《见字如面》、《国家宝藏》等多档“网红”文化综艺，并影响了湖南、浙江、江苏等多个地方电视台，在文化综艺的内容或是表现形式上做出创新，相继推出了含有各自文化特色的综艺节目。
以湖南卫视的《儿行千里》为例，它虽然仍旧是一档在室内棚拍的综艺，但它没有局限于“成语、古诗词、国宝、书信”这些常规题材，而是从“家风”这一细小的分支来阐述一个家庭的教育、情感、性格，以及价值观，展示他们的家国情怀。这档综艺被称为是“温情版的《感动中国》”，节目每期邀请两组素人嘉宾，分享自己的家风故事。《儿行千里》在豆瓣上的评分高达9.0，但这档节目的最高收视率仅有0.304%。
《儿行千里》不是个例。由央视推出的“网红综艺”《国家宝藏》高开低走，即便是在巅峰时期，市场占有率也不足《快乐大本营》重播时的二分之一。
即便上有政策大力推广，下有电视台勇敢尝试，“叫好不叫座”似乎成为了文化综艺面临的尴尬处境。
泽传媒监测了全部省级台综合上星频道的154档全类别综艺节目在8大视频网站（优酷、爱奇艺、腾讯、芒果TV、搜狐视频、PPTV、华数TV、乐视网），从2018年1月1日至2018年6月30日，整期视频在7月18日的累计播放量。
据统计，文化类节目在芒果TV中播放量排名第12，全部类型中占比0.76%；在优酷中播放量排名第13，全部类型中占比1.29%；在腾讯视频中播放量排名第14，全部类型中占比1.58%；在爱奇艺中播放量排名第15，全部类型中占比1.26%；在搜狐视频中播放量排名第七，全部类型中占比8.66%；在PPTV中播放量排名第15，全部类型中占比0.09%。由此可见，文化类节目在视频网站的占盘严重不足。
早前《朗读者》制片人董卿曾在公开场合表示：“文化类综艺真的很难做”。她认为，尽管《中国诗词大会》、《朗读者》等节目已得到大家的广泛关注，但是这并不意味着文化类综艺迎来了春天，甚至还需要一个漫长的发展时间。
事实证明了董卿的担忧。在电视行业整体下滑的大环境下，以“明星”为主导的真人秀综艺吸走了大部分的资本与关注，同时也加剧了行业的粗放式增长和野蛮竞争。即便广电总局不断下发《通知》，鼓励制作、播出具有中华文化特色的原创节目，更有传闻今后将严厉打击全明星阵容，推行全素人或星素结合模式，这才给了文化类综艺喘息之机，但却不足以令其成为能与明星真人秀一较高下的综艺分支。
而文化综艺想要突出重围，也需要吸引年轻观众——抓住年轻人，就等于抓住了热度与话题。
根据今日头条《2018中国文化综艺白皮书》研究发现，文化综艺对24岁以上的观众吸引力较高，且吸引力随着年龄层上升而增大。但从《2018中国文化综艺白皮书》给出的表格中，我们还能看出，文化综艺在年轻观众群体中仍有一定的吸引力。而一档文化综艺成功的关键在于该节目的切入角度、节目中的人物表现，以及营销策略。
根据泽传媒监测数据，文化类节目全网视频播放量排名前三的是《非正式会谈》、《见字如面》第二季、《远游48小时》，其中《非正式会谈》是湖北卫视打造的一档全球文化相对论节目，曾经以0.633%的收视率，冲入了同时段全国30多家卫视的前五名。
《非正式会谈》聚集了来自11个不同国家、面容姣好的青年，与主持人一起，以诙谐态度和调侃精神探讨时下年轻群体关注的问题。这档综艺的成功，在于它无论是从节目嘉宾配置，还是讨论话题的选择，都极为符合年轻人的口味，有代入感，也有共鸣。
而说起营销，就不得不提90后们在网络上的影响力与创造力。2017年，文化综艺《国家宝藏》在以90后为主要受众的B站走红，由王凯等演员演绎的乾隆“瓷母”各种釉彩大瓶小剧场引起了广泛的讨论。
“瓷母”各种釉彩大瓶集齐了乾隆年间17种最具代表性的陶瓷工艺和题材，因此造型浮夸、配色艳丽，还有一丝丝土气。而乾隆的这种“农家乐”的审美让雍正也忍不住在梦中diss儿子的审美，实力演绎“官方吐槽，最为致命”。
这段小剧场不仅介绍了“瓷母”各种釉彩大瓶的来历、工艺，还融合了乾隆的不少轶事，“知识点”与“笑点”齐飞。“原来《国家宝藏》是个‘大型文化吐槽乾隆审美’的节目”、“这档综艺画风清奇”、“现在去故宫博物馆报名志愿者还来得及吗？”等上万条弹幕刷屏。
网友自制乾隆盖章表情包
网友开始自发制作乾隆表情包，编写段子，还将这段小剧场搬到了微博、微信、秒拍等平台，为《国家宝藏》贡献了极大的热度与流量，并通过微信、微博等社交媒体导流了更多的观众前去观看。《国家宝藏》因此一炮而红，王凯、国家宝藏还登上了微博热搜榜。
《国家宝藏》在B站的走红很好地证明了90、95后们也十分乐于为“文化”买单。总导演于蕾在接受媒体采访时说：
“不能轻视年轻人的欣赏门槛，不能误解90后的有趣灵魂。”- END -
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