我們經常看到一些歐洲古典電影裡演繹英俊的王子殿下召開了一場盛大的舞會，邀請美麗的公主和國家重臣、社會名流一起聚會。穹頂籠罩的大廳裡，年輕人都在中間的舞池裡跳著充滿宮廷禮節的圓圈舞，而那些年長的人們分別以自己的社會特徵圍成了一個個的小“圈子”。中央要員、封疆大吏、商界名流、科學精英、貴婦名媛、紈絝子弟、深宅閨秀等等等等。一般這種電影，到了這個鏡頭都會驟然一轉，一個浴血沙場的壯漢帶著一身風塵回都城受封，其實這場舞會是為他舉辦的慶功會。舞會的高潮是壯漢獲得了大將軍的封銜，可是出身平民的他能夠走進舞會這個“大圈子”，卻無法融入任何一個“小圈子”。
今天我們要聊的主題，就是“圈子”。
一、圈子營銷的概念
1、什麼是圈子
圈子是一個很形象的概念，上面的故事中，同類屬性的一群人圍成一個小圈圈，相互聊著他們才能聽懂的故事。既然是一群有著共同屬性的人圍成一圈，那麼“圈子”這個詞就被用來代指這類人。當然，“圈子”這個詞還包括了一點點“高端”的意思在內。
2、什麼是圈子營銷
圈子營銷就是通過組建或者加入一個圈子的方式，對圈子裡的人進行營銷，或者通過圈子來營銷圈子能影響的人群。比如：加入畫社，就可以營銷所有畫家，這是圈子裡的人；如果我幫所有畫家舉辦一個畫展，那麼就可以營銷這些畫家的粉絲或者繪畫愛好者。
3、圈子營銷的關鍵是差異價值
對金融人來說，非常願意營銷很高端的圈子，但越是高端的圈子就越具有一定的封閉性，也就是排外。那麼要融入圈子開展營銷的關鍵是什麼呢？是“差異價值”。圈子通常在自己的領域內具有很強的價值特徵，融入圈子就需要為圈子提供他們自身做不到的價值，這就是“差異價值”。
二、圈子營銷的好處
花費精力去抓“圈子”營銷，這種圈子營銷對金融人來說有一些什麼好處呢？
1、領域集中，資源集中
每個圈子都有自己的“領域”，在集中的領域中，能夠交往的人群都是這個領域當中的高端人士，他們的習性喜好等等都比較趨同，所以能夠將資源更加集中精準地投放在營銷上。
2、目標精準，壓強巨大
“圈子”通常不會太大，在面對少量人群的時候，投入資源在一個很小的點上產生的效果是非常巨大的，這是典型的壓強效應。
3、人以群分，自動獲客
“圈子”本身的屬性具有良好的標識，這種標識會讓與之相關的人群自動歸屬進來。我們上面說到“畫社”的圈子，除了畫家會自動歸屬進來之外，更多愛畫看畫的收藏者、愛好者也會自動歸屬進來。這給自動獲客形成了機會。
4、質量良好，挖掘度高
圍繞圈子形成的客戶，質量通常都比較好，具有較高的挖掘程度，甚至在很多專業領域，會獲得一批只懂專業的“權威”。比如：一些科學院的學者，他們除了自己的科研項目幾乎不懂的任何社會情況，但在專業領域具有相當高的話語權，獲得這些客戶可以挖掘的程度會非常高。
三、如何融入一個圈子
說了圈子營銷的種種好處，同時又揭示了圈子的“封閉性”特徵，融入圈子本身並不是一個特別容易的過程。要融入圈子，一般要經過以下的過程：
1、已有的圈子的特徵
要融入一個已經存在很久的圈子就要先了解圈子的特徵，這些特徵決定了這個圈子的“封閉性”有多強，花費多大的代價可以融入，以及融入這個圈子的收穫是什麼。
（1）領域
第一個需要了解的就是圈子所覆蓋的領域。一個“商會”性質的圈子，遠比一個“紙牌屋”的圈子更容易融入進去。一些有著“藝術”或者“技術”等很抽象門檻的圈子，也是需要有特殊的機遇才能融入進去的。比如有朋友去營銷“寺廟”，想抓住僧人這個圈子，可大師總是跟你說“機緣未到”。
（2）價值
圈子本身具有價值導向。技術人員的圈子當然是技術大拿是標杆，神職人員的圈子虔誠是標準，而電影人的圈子票房是根本。融入圈子之前就需要知道這個圈子裡崇尚的價值標準如何。
（3）身份
圈子裡每一個人都是有一個社會身份的，這個社會身份的總和，決定了這個圈子對外的影響力。比如一個MBA圈子裡，都是各個企業的負責人，他們可以輻射的就是他們的企業員工。
（4）判斷
瞭解了以上的特徵，就要對這些特徵進行分析。自己是否具備打入這種圈子的能力，這種圈子直接獲得的客戶是什麼人，間接獲得的客戶是什麼人。進而引申為，這些客戶群體的共性需求和可以挖掘的業務。
2、憑藉什麼打入圈子
如果覺得這個圈子有可能且值得你打入，那麼就要開始拷問自己，究竟有什麼值得這個圈子吸納你的。
（1）專業
首先是專業，你具有符合這個圈子價值觀的專業。去技術人員的圈子，你恰恰是頂尖的技術大拿；去藝術家圈子，你剛剛好完成一幅驚世之作；去企業家圈子，你正好曾任多個世界500強企業的高管。
（2）額外價值
其次還是專業，是你具有不符合圈子價值觀的專業，但這種專業對這個圈子有用，對圈子的整體價值有補充作用。你這叫創造了額外價值。比如你要打入一個作家群體，你能提供大量體驗鄉村生活的場所給他們。
3、怎麼打入圈子
打入圈子的過程並不太容易，通常可以按照以下步驟循序漸進：
（1）引薦
如果真的在這個圈子領域裡有所專長，那麼你一定在這個圈子裡不完全是陌生人，打進這個圈子最好的辦法就是認識圈子裡一個人，讓他給你提供一個引薦。持人家的帖子拜山門是最有禮貌的做法。比如你拿著某個音樂家的引薦信去一家交響樂團，說“我是某某老師弟子，他引薦我來參加你的交響樂團。”這樣很容易被圈子接納的。
（2）展示
當然，你初生牛犢不怕虎，沒有門路又很有實力怎麼辦？你可以學電影《師父》裡那樣，上門踢館。將自己的實力展示給圈子裡的人看，讓圈子從普遍價值觀上認可你。比如曾經就有人跑去殺毒軟件公司做了一個密碼鎖病毒，鎖住了殺毒軟件公司的電腦，公司沒有一個人能破解，最後招聘這個人為技術總監。
（3）差異
以上兩種情況，絕大多數銀行人是不具備這個條件的，要真有這麼專業還幹銀行幹什麼？所以更多的銀行人要為他們提供差異化價值，銀行具有“高度聚合”的“平臺化”特徵，可以提供多種範圍的差異化價值。比如某個咖啡銀行，可以在週末開放咖啡環境給周邊產業園，用於開辦企業發展論壇等。
（4）含蓄
越是有價值的圈子，可能越是傳統和歷史悠久，也就有越強的“封閉性”。如果你很幸運地進入了這個圈子，那麼請保持進入圈子之前的謙虛和含蓄。比如你靠著優雅的盛裝舞步騎術打入了一個貴族馬術俱樂部，你一定不要以為你在這個圈子裡就是最厲害的了，有可能某個掉光了頭髮的老頭就是馬術協會主席，分分鐘改掉馬術比賽規則。
（5）認可
最終，你要實現的目標是獲得他們的認可，無論是你在價值導向上的成就還是差異化的能力，讓他們覺得你是他們自己人。這除了要能力，還要一點時間。
四、如何打造一個圈子
你也許不能打入任何一個圈子，但可以根據你個人或者你的員工的特長打造一個圈子，對比上面的傳統圈子，你建立一個圈子門檻更低，且掌控度更好。當然客戶質量相對弱一些。
1、建立圈子的選擇
建立圈子之前同樣需要考慮幾個方面的問題：
（1）你要什麼圈子
就像你找女朋友之前，你媽會問，你要找個什麼樣的？你的回答一定是白富美。銀行人要開闢圈子也是這個道理，先定一個目標，夢想總要有，萬一實現了呢？
（2）能開闢什麼圈子
夢想歸夢想，決定你是否成功的不是你的願景，而是你的資質。你和你的員工有能力開闢什麼圈子？也許你網點正好有幾剛畢業的大學生，以前搞過搖滾樂團；也許你這裡有著在職媽媽，擅長茶藝和插花。主導圈子的價值導向，本身比提供差異價值更有效果。
（3）圈子的價值點
圈子一定是有共同的價值關係的，越是專業的圈子，價值導向的關係越緊密。想想亞布力論壇上的各位商界大佬關係好，還是同一條街上賣包子的同行關係好？所以，建立圈子的價值導向定位要高，讓進來的人有一種自豪感，讓沒進來的人心生嚮往。當然，準備足夠的增值服務，讓他們感到實在的好處很重要。比如你是否有省級以上學術報刊雜誌社的關係，能夠將發表學術論文的檔期提前。
（4）你在其中發揮的作用
成功打造一個圈子的標準，就是你在其中發揮的作用是否無可替代。通常需要發揮那些作用呢？一是組織日常事務的作用，比如承擔一定的秘書工作；二是維護圈子的價值核心，比如為“畫家”圈子舉辦畫展或者吸引更高水平的“畫家”進入圈子；三是維持圈子秩序，對於違反圈子價值導向的行為進行評判和處分；四是提供增值服務，圈子解決不了的非“專業”問題，銀行都能通過體系很好的解決。
2、打造圈子價值體系
我們不僅要有一個價值導向，還需要一個體系來完成這個價值導向。比如“瓷器大師”圈子的價值導向是取得更高的國家大師等級，或者瓷器作品的售價更高。那麼“大師等級”這種未必國家證書就是最高的標準，圈子可以建立自己的標準，售價則可以通過形成通暢的銷售渠道和宣傳手段實現。
（1）價值共性
銀行在這個體系中完成“非專業”但“共性”的價值部分。比如上面的例子，“大師的標準”銀行就不能解決，這是專業的。但銷售渠道和宣傳渠道是銀行可以做到的，因為這對圈子中每一個人都有用。
（2）專屬價值體系
如果這麼簡單，每一個銀行都可以模仿不是麼？所以你必須為圈子提供專屬價值。比較簡單的方式，就是給圈子提供外延的補充，銀行可以提供多種不同類型的專屬價值，一方面來自銀行員工，另一方面來自客戶群。比如幫一些“圈內專家”吸收粉絲，作為基礎客戶交換。
（3）價值實現流程
以上的價值體系，都需要通過流程固定下來。越重要的圈子，這種固定流程會越來越儀式化。比如幾個權重部門的領導每個月第二個星期四晚上的牌局，如果其中有一個人來不了，那一定是一件天大的事情。
3、自動歸屬
圈子形成之後，如果是哪些有著強大輻射能力的領域，就會形成自動歸屬。比如互聯網大會期間晚上的大佬夜宴，誰去了誰沒去是有表徵意義的。
（1）價值歸屬
首先是價值歸屬，當很多領域內人都願意鑽進你這個小圈子裡，表示你這個圈子的價值受到領域認同。比如畫家都喜歡進入這個“畫社”，而不去那個“畫社”，這就是認可這個畫社的價值。
（2）成就歸屬
價值歸屬升級就是成就歸屬，經營“圈子”的時候，一定要打造一個“成就”體系。這個體系，就是在已經很“專業”的圈子裡，從不同方向獲得更高的認可。比如：繪畫大師中的國畫大師、國畫大師中的工筆仕女圖大師等等。無論是圈子內部，還是圈子的外延，都會對獲得這些成就而欣喜若狂。
五、圈子對客戶的影響
回到銀行的工作上來，圈子給銀行人提供的是更多與客戶接觸和服務的機會，那麼如何維護和獲得客戶呢？
1、維護客戶
維護圈子第一個要關注的就是“圈子”內，這是最好的客戶也是能給你帶來客戶的人。
（1）保持價值對等
首先要在價值導向上保持價值對等，這些專業人才之間的價值對等的，你對他們的提供的價值也要與他們對等。保持對等的平衡，他們之間的相互認同，就是這個圈子的價值。
（2）注入新元素
就是沒事找事。天天看一個風格的畫、一個風格的紅酒、一個風格的穿搭，會膩。這個圈子久了就會成為習慣，習慣就會麻木，那麼就需要一些新元素的刺激。比如給個課題給馬術圈子，如何讓馬跑出歡快的小驢步。
（3）保持成就感
銀行最愛做的事情，就是做好一件事，推廣。那麼對待圈子，“稀缺”就是最好的資源。你授予一個大師的牌子，那麼這個牌子就只有一個，不可能有第二個。如果你給一個粉絲一份孤版手工手辦，那世界上絕對不允許有第二個。這種成就感是高度粘性的。
2、獲得客戶
銀行人說，我不能只靠圈子裡這麼少人活著，我要大量獲客。這也能辦。
（1）成員倦怠期
圈子裡的成員呆久了會倦怠，那麼就要有退出機制，比如授予的成就，在什麼情況下收回，再什麼情況就自動退出這個圈子。這種倦怠期提醒你要做兩件事，一是注入新元素，二是要吸收新成員了。
（2）擴展標準
如果要吸收新成員，一般有以下這幾個標準：一是謹慎原則，越有價值的東西越私密，所以寧可少一個人，不能多一個人。二是保持服務能力，無論從質還是量，我們不能給畫社一口氣吸收5個優秀畫家，結果原有畫家的展出時間安排不過來了。三是專業影響成就，發揮成就的作用，將專業的影響力釋放出去，比如你可以給自己的美食圈子一個叉子與筷子交叉的胸章，每次集體活動佩戴出去。當別人看到這個標記出現在酒店的時候，就知道一個美食圈子已經開始關注和評估這個酒店了。這種成就標識，不僅可以圈內人發放，還可以提供一個簡化版發給最重要的外圍人員。
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