目錄
一、行業持續升溫，市場格局趨於成熟
二、行業癥結分析，機遇與挑戰並存
1.生鮮產品易損耗、高成本特性造成行業癥結
2.機遇與挑戰共存，多維度尋求發展
三、盈利模型分析，供應鏈和用戶規模是基礎
四、典型企業分析，洞悉行業發展
1.許鮮倒閉：供應鏈斷裂、融資失敗是致命點
2.每日優鮮成獨角獸：“前置倉”打造護城河
3.取經英國生鮮電商 Ocado：尋求外生盈利
內容節選
隨著互聯網技術的發展、用戶消費習慣的培養，電子商務的觸角已經伸向各品類的商品，其中生鮮產品由於其高成本、高技術要求，成為目前電子商務滲透率較低的行業，2017 年的線上滲透率僅有 7.9%。電子商務開始競相在生鮮行業爭奪一杯羹，生鮮電商行業被資本市場看好。
2005 年易果網成立， 專注於做線上果蔬產品。緊接著，沱沱工社和天天果園相繼誕生。
2014-2015 年生鮮電商市場迎來了高速發展。
2016 年，國內生鮮電商數量達到了 4000 家。
2016-2017 年，市場迎來洗牌期，大量中小型生鮮電商或倒閉或被併購，市場遇冷；與此同時，阿里、騰訊、京東等電商巨頭入局， 不斷加碼冷鏈物流和生鮮供應鏈投資，並帶來一系列創新模式，使得生鮮電商市場進入新的格局
市場格局趨於成熟，第一梯隊優勢愈發明顯。
國內生鮮電商行業的產業鏈較長，一般包括上游供貨方、中游供應方、電商平臺、物流，最後再到終端消費者。 如何縮短供應鏈、提高物流效率，是降低生鮮電商成本的關鍵。近年來一些創新性的生鮮電商鏈路模式也不斷被推出，如供貨商-運營中心(CFC)-前臵倉 (Spoke Site)-顧客這一模式，不僅大大縮減了用戶從下單到產品送達的用時，還大大提高了訂單的準確率。
目前生鮮電商主體可分為 3 大類，傳統網購模式下的綜合電商模式和垂直生鮮電商模式，以及線上線下融合模式下的020 模式。
目前生鮮商品主要有水果、蔬菜、肉品、水產、乾貨及日配、熟食和糕點。 在日常的生鮮產品消費中，水果蔬菜佔了半壁江山。
生鮮產品不易保存、毛利率低下等特徵造成高成本。生鮮產品因其保質期短、易損耗、易變質，對冷鏈物流設施和物流配送要求較高。
難以標準化是限制我國生鮮電商發展的一個重要瓶頸，具體體現在農業生產源頭缺乏標準、供貨商小而散、包裝與冷鏈的標準不一。
生鮮電商的競爭關鍵——供應鏈效能提升：一方面，供應鏈效能提升是增加利潤空間的核心。 另一方面，物流能力的提升是提升消費者體驗的關鍵。
生鮮電商行業損耗大，物流和供應鏈造成的高門檻使得小型企業和未能獲得融資的企業不斷淘汰出局。生鮮電商企業站隊巨頭已是當前生鮮電商普遍現象。排名前十的生鮮電商中，多達七個生鮮電商背後有著“巨無霸”企業的支持，使得他們在資金、物流、流量、供應鏈等方面有著得天獨厚的優勢。
生鮮電商盈利模型
和國外同行業相比，我國生鮮電商的銷售毛利率較低。日本 Oisix 的銷售毛利率高達47.5%，相較於其他生鮮電商，有很明顯的優勢。國內生鮮毛利率較低的現象主要是由行業階段性的低價競爭以及商品質量無保證導致的定價能力弱造成的。對於小型生鮮電商企業而言，考慮到生鮮行業的高成本，一味地補貼用戶來試圖打通生鮮市場搶佔市場份額在長期看來是不可取的。
生鮮電商相比於傳統生鮮銷售模式減少了人工成本、租金成本以及管理成本，但其要想與線下模式競爭，就必須在冷鏈物流、倉儲、供應鏈管理等方面加強成本投入。
許鮮倒閉：供應鏈斷裂、融資失敗是致命點。許鮮 80%的水果都來自新發地，只有少部分是原地直採。 在許多生鮮電商已經開始通過尋求海外直採來尋求差異化競爭的情況下，像許鮮這一類供應鏈管理能力較差的生鮮電商被淘汰出局不足為奇。供應鏈的斷裂與融資失敗密不可分。 生鮮行業是一個投資巨大且回收期較長的行業，生鮮電商仍需要不斷融資來完善供應鏈建設和提高物流能力。
每日優鮮成立於 2014 年 11 月，短短三年期間， 迅速成長為 10 億美元估值的行業獨角獸。2017 年 8 月宣佈在一線城市實現整體盈利， 8 月單月營收達 2.8 億元。
每日優鮮提供全品類生鮮一站式購買服務，並在全國 20 個主要城市建立起“城市分選中心+社區前臵倉”的極速達冷鏈物流體系，提供全球優質生鮮會員 1 小時達服務。截至目前，每日優鮮覆蓋的全國城市數量達20 個，全國前臵倉數量 1000 多個。
每日優鮮已完成在水果、肉蛋、水產、蔬菜、速食、乳品、飲品、零食、輕食、糧油、日百等全品類生鮮佈局，為用戶提供全球精選生鮮一站式購買服務。 買手團隊深入全球優質產地，從千百款產品中精選最優質的貨源，建立了覆蓋全球30 多個國家和地區的生鮮採購網絡。
社交會員制運營，通過會員制沉澱用戶，通過社交分享實現較低成本的以客帶客。每日優鮮利用噱頭髮券方式吸引新用戶，利用會員制提升用戶粘性，社交分享模式促進用戶裂變增長。17 年 8 月，每日優鮮數據顯示會員平均每年購物 60-70 次，每次購買10 個單品，新會員中有 40%來自老會員推薦。
騰訊一直以來都是每日優鮮的重要股東，不僅參與了公司連續四輪融資，更在流量、技術，人才管理等層面給予了每日優鮮諸多幫助。 比如，每日優鮮推出極速達服務時，關鍵技術難點在地圖定位。其他地圖產品每天訪問量受限，還需要做大量接口工作。騰訊委派了一個十幾人規模的小組，24 小時給予支持，直到極速達產品上線。騰訊在基礎連接、移動互聯、網絡社交等領域擁有非常豐厚的優勢資源，騰訊雲也能夠提供深度技術服務支持。這些資源將有效提升每日優鮮的技術能力和服務水平。
Ocado 成立於 2000 年， 於 2010 年在倫敦證券交易上市， 2017 年零售交易額達 13.5億英鎊（約 130 億人民幣）。 作為英國最大的線上 B2C 零售商，其商業模式對於中國的生鮮電商具有一定的借鑑意義。
截止 2017 年末， Ocaodo 的活躍用戶數達 64.5 萬人， SKU 數量達 49000 個，成熟的CFC 效率提高 2.5%到每小時 164 單位，配送服務覆蓋 70%的英國家庭。每輛車每週要送的訂單量高達182 單，比上一年增長了 3.4%。 商品浪費率僅為 0.7%，可以說是食品零售商中效率最高的。平均周訂單量突破26 萬單，訂單的準確送達率高達 95.0%，所有客戶訂單均能夠次日送達。
Ocado 的業務組成分為兩個部分， 自營零售和平臺運營。 自營零售的定位是物美價廉，以極具競爭力的價格為消費者提供品質高的產品。平臺運營業務的定位是為線上雜貨零售商提供全鏈條零售運營解決方案的管理服務平臺。
Ocado 於 2002 年成立，但直到 2013 年之前， 公司同中國現在大部分生鮮電商的命運一樣， 一直處於虧損狀態。2014 年起， 公司以 Ocado 智能平臺形式將已成熟的物流技術服務開放給其他零售商並收取服務費，Morrisons 成為公司電商運營平臺的第一位合作伙伴。 後臺供應鏈的貢獻為公司帶來了額外收入，使得資產利用率維持較高水平，幫助Ocado 扭虧為盈。公司 2014 年實現首年盈利， 營業利潤達 1.3 億人民幣， 公司股價也迎來了一波大幅上漲。
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