“消費升級”升的是品質，“消費降級”降的是價格，兩者並不是同一緯度的東西。
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哪裡的消費降級了？
自今年入夏以來，鼓吹“消費降級”的聲音就越來越大。
3.4億人都在用的拼多多不僅出鏡率極高，還成功上了市；
涪陵榨菜和牛欄山二鍋頭更是半年淨利潤激增70％以上；
康師傅、統一這些被外賣甩到屁股後面的方便麵商家也在一夜之間“逆風翻盤”，銷售額高達上百億元......
隨著生活壓力的逐漸增加，似乎越來越多的消費者進入了消費降級的時代。
“榨菜泡麵二鍋頭，騎上摩拜遛一遛”也成了朋友圈裡高頻出現的自嘲短句。
一時間，眾多餐飲老闆慌了：怎麼辦，消費升級的好處還沒體驗到，怎麼現在又降級了？
做好的店鋪升級計劃，還要不要執行？
更有甚者，都開始考慮捨棄品牌店，迴歸路邊攤了。
“你看，春熙路推著三輪車賣狼牙土豆的日子都比咱們好過。”
消費降級背後
先別慌著跟風，眾多數據顯示，我們看到的消費降級另有隱情。
大家只看到涪陵榨菜利潤增長，可曾看到他一而再再而三地提價？
通過拆分榨菜行業收入的量價表現，可以發現過去15年間榨菜行業整體銷量增速基本保持在3-5%之間，極為穩健，事實上，產品大幅漲價正是推動涪陵榨菜業績增長的主因。
而方便麵的銷量增長則得益於其高端產品的發行。
一直以來，康師傅控股的業績主要依賴方便麵與飲品業務。
2018年上半年，方便麵業務佔康師傅控股總營收的36%。
根據其公司財報顯示，方便麵及飲品業務收益分別增長8.4%及9.19%。與此同時，方便食品、其他業務同比下滑3.2%、9.03%。而方便麵業務的整體增長，得益於容器面與高價袋面銷售的拉動。
可見，康師傅方便麵業務的營收和淨利潤見底回升，源自於過去幾年全面升級方便麵品類。
社會普遍將這些產品規劃為“低端消費”，卻不曾想，榨菜也好，泡麵也罷，都已經偷偷完成了“消費升級”的步驟。
我們看到的“低端商品”大賣，正是從側面展現了其“升級”的成功之處。
改變的是消費結構，而非消費本身
消費結構的改變源於消費人群觀念的改變
1.消費者基數的增加
仔細回想，講消費升級的時候，我們看到的只有社會的中產及以上階級，當更多的三四線城市以及農村消費者開始有規模化地形成消費主體時，廉價產品自然有了更大的市場。
比如當小明的媽媽突然給他發了一個拼多多的砍價鏈接，站在小明的角度，拼多多上的低廉物品大受歡迎，是一種消費降級現象。
可站在媽媽的角度，這卻是開發了一種新的購物方式，是消費意識的升級。
2.消費觀念的變化
80、90後一直以來都是餐飲消費的主體群體，但現在，第一批90後都已經到了不惑之年，結婚生子房貸車貸。
有了責任和家庭，自然沒法像過去一個人一樣逍遙自在。
知乎上關於消費降級的一位網友這樣說：
因為有了小孩。
下午茶沒有了，當減肥。
出門公交+共享單車，再也不任性地出租車或滴滴了。
沒買新衣服，畢竟上班有工作服。
好久沒去吃日料了，一頓500多可以買好多包尿不溼了。
健身卡也不辦了，自己在家用keep。
縮減個人用度以便為家人提供更好的生活質量到底該算是升級還是降級？
▲ 家庭消費與個人消費側重點是完全不同的
3.市場競爭的加劇
蜜芽CEO劉楠曾在演講中說道：“消費降級不是消費升級的對立面，不是說有一方人在消費降級，另外一部分人在消費升級。
而是消費升級，升到最後就是降級，因為我們對價格有更高的要求。
一開始東西少，你做的品質好一些、故事講得好一些，全面性好一點，服務好一點就可以賣出比較好的價格。
所有的東西成熟之後，最終為商品買單的消費者，他們成熟了，為溢價買單會越來越少。
所以消費降級是消費升級的延展，而不是對立面。消費升級發展到最後，實際是降級，降級的不是品質而是價格的合理性。”
星巴克今年遇冷正是這個原理。
曾經的星巴克咖啡作為一種高品質消費，除了舌尖上的愉悅，還能為消費者帶來社交網絡上的認同感以及榮耀感。
但當消費者越來越習慣星巴克的存在，以及各種更加年輕，性價比更高的競爭對手出現，星巴克再想維持消費者心目中的“白月光”地位，就有些難了。
所以星巴克也在尋找出路，這麼多年來終於低下自己高貴的頭顱，與本土互聯網巨頭聯手，採取推出外賣等方式以便自己更加適應目前的中國餐飲市場。
▲ 星巴克牽手阿里
由儉入奢易，由奢入儉難
除了真正改變消費理念的消費者，為消費升級概念推動出力的還有不少“偽消費降級者”。
該排隊的網紅店照樣在排隊，網紅、明星作為意見領域的影響力也是一點也不見降低，種草拔草，依然是90、00這群消費主體熱衷的活動之一。
價格不算便宜卻還味道欠佳的答案茶憑藉著“占卜”這種文字遊戲火遍社交網絡也是最好的駁斥之一。
法國社會學家塔爾德曾經說過，“每個人都有模仿他人的習慣，而這種模仿是最基本的社會關係”。
種草就是如此，看似無意義，卻在通過社交媒體，不斷推動著餐飲消費往上走。
也許消費者在做月光族，迫於生活後半個月吃得素了點，但前半個月該逍遙的時候也沒見他們收斂一星半點。
大部分消費者還是該買就買，該吃就吃，等到掏空了錢包，就開始將自己的不理性消費推到消費降級頭上。
如果只瞭解了片面的現象就急於做出改變，那才是真正踩進了圈套。
▲排隊購買奶茶的消費者
所謂消費降級，更像是對高性價比的極致追求
拼多多號稱是中國3.4億人都在用的購物平臺，雖然價格低廉，但也被中國消費者嘲諷為“拼夕夕”，社交網絡上大部分人都認為從拼多多低價購買的商品質量不過關。
因此，拼多多自然也無法從消費者那裡得到尊重，售賣低價劣質產品顯然不是長久之計。
“多花錢”就是消費升級，反之就是“消費降級”，這顯然是一大誤區。
消費者需要的不是低價又劣質的產品，現在再在路邊隨便開一家沒有裝修沒有服務，口味材料都十分糟糕的火鍋店，能競爭過那些優質品牌的可能性微乎其微。
消費者要的是一定提價後，更多的附加值，包括文化精神層面。
不過這也會給一些價格虛高的所謂高端餐飲企業帶來不良影響，去年的倒閉的金錢豹自助餐就是最好的前車之鑑。
你認為餐飲行業該如何應對“消費降級”？
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