隨著品質消費的升級,茅五劍傲視群雄的局面已是過去式,如今中國酒水消費市場百花齊放,面臨著重新洗牌。作為酒類消費的主力,年輕人們的酒杯裡到底裝著什麼?或許我們可以從《2018天貓酒水線上消費數據報告》中找到一部分答案。
l 裝的是國際化的口感選擇
根據CBNData《報告》顯示,相較於將整體酒水消費中的過半金力花費在白酒上的70、80後酒友們,90、95後年輕消費者不論是對酒水品類的選擇,還是味道香型的感受,他們的“酒資”分配更為雨露均霑。
有人評價說,這是因為年輕人易於接受新鮮事物,好跟風,不會喝酒。
事實恰恰相反,如果他們在酒桌上跟你說“不能喝”,那只是單純的不想喝“你這杯”,不同於誓將酒友喝掛的70、80後,年輕人們更注重“色、香、味”的多維體驗。
由此,不再侷限於傳統酒水品牌,越來越多的白蘭地、梅酒、清酒和威士忌等進口酒出現在年輕人的餐桌,什麼酒該搭火腿,哪種酒與海鮮是絕配,在他們眼裡自有一套。這是生活品味的體現,也是對更為豐富的國際化口感的偏愛。
在剛剛過去的第19屆布魯塞爾國際烈酒大賽上,來自中國、法國、意大利、巴西等52個國家和地區的1300多款烈酒紛紛參加角逐。其中以茅臺、汾酒、江小白為代表的中國白酒作為獨立酒種參賽,獲得了8塊大金牌、81塊金牌和80塊銀牌,均列獎牌榜榜首。
來自中國的評委王鳳仙表示,中國清香型白酒非常符合國際口味,市場潛力巨大。以江小白為例,香味清淡、口感單純的感官體驗也在向國際口感味道的評價體系上靠攏,畢竟國際上的烈酒如白蘭地、伏特加等,一般酒精度數就是40度左右。
中國白酒在試著搞定更多年輕人的舌頭,這也是憑獨特口感接軌國際的實踐。
l 裝的是低度化的品類偏好
年輕人的生活離不開約酒,但也並非借酒澆愁。通過微博便可見一斑。
隨時叫上三五好友,於下班後、宵夜時整上一兩口,不用看誰的臉色,也不用顧及誰的心情,於年輕人來說是極為輕鬆的社交,小酌微醺,痛快交流。
正如CBNData《報告》所示,當代年輕群體,尤其是90後尤其偏愛低度,40度以下的酒精度不多不少剛剛好。年輕人喝酒不喜歡辣口,不喜歡醉酒快,不喜歡宿醉,不喜歡滿身酒味,不是為了拼酒,而是重在酒至微醺的情緒表達。
如今,在天貓搜索框中隨便輸入“低度”“白酒”關鍵詞,跳出來的產品數不在少。在江小白天貓旗艦店裡,江小白產品大部分都是40度,個別產品如“拾人飲”甚至低至25度,仔細看銷量和評價都不錯,基本上都是:好喝、不上頭。
除了江小白,還有五糧液、洋河等傳統白酒品牌也相繼推出自己的低度系列產品,足以可見,越來越多的酒類品牌想通過佔位“低度”,來撬動更大的年輕人市場。
l 裝的是年輕化的大勢所趨
不管是口感國際化,還是酒體低度化,這種趨勢歸根結底是由消費者的年齡結構變化所致。
根據《報告》我們可以發現,線上酒水消費人群年輕化趨勢明顯,90、95後人群線上酒水消費金額比重顯著提升。
年輕群體追求多元化、個性化、方便快捷、“求新求變”的消費特徵正深刻地影響著酒類行業的消費格局,白酒年輕化已是大勢所趨。
在品牌層面,傳統白酒品牌開始頻繁地植入影視劇。
前有國酒茅臺推出新品茅臺悠蜜酒,聚焦年輕都市女性的同時,植入《歡樂頌2》成功打入年輕女性消費市場。後有瀘州老窖將新品桃花醉植入電視劇《三生三世十里桃花》,隨劇一起火遍四海八荒。
不得不承認,傳統白酒品牌已然向年輕化“低頭”。而江小白從一開始就秉承的年輕化品牌戰略無疑是它在當下消費市場如魚得水的原因之一。
同時在產品層面,茅臺、五糧液、瀘州老窖等老牌白酒品牌紛紛發聲,致力於白酒降度技術,做低度化白酒。
我們看到行業發展好的一面,但也不能忽視年輕化發展依舊道阻且長。白酒的消費主力還沒有完全落到年輕一代身上,話語權依然還在老一輩的手中,“年輕人不會喝酒”,“某某酒並不好喝”的言論不絕於耳。
關於此知乎上有位網友針對“年輕的味道”給出了自己的回答——“氛圍一來邊聊天邊整了2兩,再隨意加點果汁做個混飲爽歪歪,清甜的酒香不上頭剛剛好。不同於傳統飲酒文化,我覺得這是年輕味道該有的樣子。”
所以年輕人的酒杯裡裝的是什麼?
就現在而言,肯定不是應酬的人情世故,不是老派的飲酒文化,無關酒精,無關酒量,不再侷限在傳統的酒水品牌。至於以後,除了口感國際化、酒體低度化、年輕化,還會再裝些什麼?我們且看吧。
閱讀更多 新號外速遞 的文章
