随着品质消费的升级,茅五剑傲视群雄的局面已是过去式,如今中国酒水消费市场百花齐放,面临着重新洗牌。作为酒类消费的主力,年轻人们的酒杯里到底装着什么?或许我们可以从《2018天猫酒水线上消费数据报告》中找到一部分答案。
l 装的是国际化的口感选择
根据CBNData《报告》显示,相较于将整体酒水消费中的过半金力花费在白酒上的70、80后酒友们,90、95后年轻消费者不论是对酒水品类的选择,还是味道香型的感受,他们的“酒资”分配更为雨露均沾。
有人评价说,这是因为年轻人易于接受新鲜事物,好跟风,不会喝酒。
事实恰恰相反,如果他们在酒桌上跟你说“不能喝”,那只是单纯的不想喝“你这杯”,不同于誓将酒友喝挂的70、80后,年轻人们更注重“色、香、味”的多维体验。
由此,不再局限于传统酒水品牌,越来越多的白兰地、梅酒、清酒和威士忌等进口酒出现在年轻人的餐桌,什么酒该搭火腿,哪种酒与海鲜是绝配,在他们眼里自有一套。这是生活品味的体现,也是对更为丰富的国际化口感的偏爱。
在刚刚过去的第19届布鲁塞尔国际烈酒大赛上,来自中国、法国、意大利、巴西等52个国家和地区的1300多款烈酒纷纷参加角逐。其中以茅台、汾酒、江小白为代表的中国白酒作为独立酒种参赛,获得了8块大金牌、81块金牌和80块银牌,均列奖牌榜榜首。
来自中国的评委王凤仙表示,中国清香型白酒非常符合国际口味,市场潜力巨大。以江小白为例,香味清淡、口感单纯的感官体验也在向国际口感味道的评价体系上靠拢,毕竟国际上的烈酒如白兰地、伏特加等,一般酒精度数就是40度左右。
中国白酒在试着搞定更多年轻人的舌头,这也是凭独特口感接轨国际的实践。
l 装的是低度化的品类偏好
年轻人的生活离不开约酒,但也并非借酒浇愁。通过微博便可见一斑。
随时叫上三五好友,于下班后、宵夜时整上一两口,不用看谁的脸色,也不用顾及谁的心情,于年轻人来说是极为轻松的社交,小酌微醺,痛快交流。
正如CBNData《报告》所示,当代年轻群体,尤其是90后尤其偏爱低度,40度以下的酒精度不多不少刚刚好。年轻人喝酒不喜欢辣口,不喜欢醉酒快,不喜欢宿醉,不喜欢满身酒味,不是为了拼酒,而是重在酒至微醺的情绪表达。
如今,在天猫搜索框中随便输入“低度”“白酒”关键词,跳出来的产品数不在少。在江小白天猫旗舰店里,江小白产品大部分都是40度,个别产品如“拾人饮”甚至低至25度,仔细看销量和评价都不错,基本上都是:好喝、不上头。
除了江小白,还有五粮液、洋河等传统白酒品牌也相继推出自己的低度系列产品,足以可见,越来越多的酒类品牌想通过占位“低度”,来撬动更大的年轻人市场。
l 装的是年轻化的大势所趋
不管是口感国际化,还是酒体低度化,这种趋势归根结底是由消费者的年龄结构变化所致。
根据《报告》我们可以发现,线上酒水消费人群年轻化趋势明显,90、95后人群线上酒水消费金额比重显著提升。
年轻群体追求多元化、个性化、方便快捷、“求新求变”的消费特征正深刻地影响着酒类行业的消费格局,白酒年轻化已是大势所趋。
在品牌层面,传统白酒品牌开始频繁地植入影视剧。
前有国酒茅台推出新品茅台悠蜜酒,聚焦年轻都市女性的同时,植入《欢乐颂2》成功打入年轻女性消费市场。后有泸州老窖将新品桃花醉植入电视剧《三生三世十里桃花》,随剧一起火遍四海八荒。
不得不承认,传统白酒品牌已然向年轻化“低头”。而江小白从一开始就秉承的年轻化品牌战略无疑是它在当下消费市场如鱼得水的原因之一。
同时在产品层面,茅台、五粮液、泸州老窖等老牌白酒品牌纷纷发声,致力于白酒降度技术,做低度化白酒。
我们看到行业发展好的一面,但也不能忽视年轻化发展依旧道阻且长。白酒的消费主力还没有完全落到年轻一代身上,话语权依然还在老一辈的手中,“年轻人不会喝酒”,“某某酒并不好喝”的言论不绝于耳。
关于此知乎上有位网友针对“年轻的味道”给出了自己的回答——“氛围一来边聊天边整了2两,再随意加点果汁做个混饮爽歪歪,清甜的酒香不上头刚刚好。不同于传统饮酒文化,我觉得这是年轻味道该有的样子。”
所以年轻人的酒杯里装的是什么?
就现在而言,肯定不是应酬的人情世故,不是老派的饮酒文化,无关酒精,无关酒量,不再局限在传统的酒水品牌。至于以后,除了口感国际化、酒体低度化、年轻化,还会再装些什么?我们且看吧。
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