2018年是寶沃汽車戰略調整時期關鍵的一年，能否實現銷量轉折，振興這個古老的德國品牌，關鍵就在於營銷層面。寶沃汽車已經清晰對外傳遞了“中國資本控股的德國品牌”的定位，接下來拉開序幕的就是一場營銷大戰。
寶沃汽車集團營銷公司總經理 熊毅
從2015年3月在日內瓦車展宣佈品牌迴歸至今，寶沃汽車在中國市場已深耕三年，雖然在2016年交出了一份不錯的答卷，但也在2017年經歷了銷量下滑和高管更疊的低谷。對於品牌知名度仍有待提升的寶沃汽車來說，2018年是戰略調整時期關鍵的一年，能否實現銷量轉折，振興這個古老的德國品牌，關鍵就在於營銷層面。
前不久，熊毅出任寶沃汽車集團營銷公司總經理，這位曾任職於東風日產、東風雷諾和越野e族的汽車界老兵，在擁有豐富的營銷及管理經驗的同時，在主機廠商和媒體兩個不同類型平臺的經歷也使其具備了開闊的營銷思維和敏銳的消費者洞察。那麼，寶沃汽車接下來的營銷如何來做，如何和經銷商建立通暢的溝通渠道以及更好地幫助經銷商提升盈利？針對這些問題，SG-Auto《汽車經營&服務》和熊毅進行了交流，以下為採訪實錄：
給消費者創造服務權益最大化
SG-Auto：寶沃的品牌背景在車企中是比較獨特的一個，在過去的兩年中，寶沃汽車在品牌爭議上也消耗了較多的市場聲量，在寶沃新的營銷戰略中，將通過哪些舉措讓消費者把關注點轉移到產品和服務上面來？
熊毅：寶沃目前遇到的這些問題是每個新品牌開始時難免遇到的。品牌日上，寶沃發佈了兩款新車，一款是針對年輕消費者的BX6，一款是中國量產交付的四驅純電SUV BXi7，這兩款車已經受到眾多消費者和媒體的關注。目前，我們也正在進行全國八大區域媒體溝通會和一系列深度試駕活動，結合品牌日活動的信息，與媒體和消費者進行深入溝通和交流，並實際用產品讓大家“真刀真槍”地瞭解寶沃汽車的品質，而不是 “紙上談兵”。
另外，為了回饋消費者，寶沃還在業內獨創了“寶沃家宴”這個活動，為的就是讓我們的車主感受到寶沃獨一無二的服務和經營理念。而且我們的“終身質保”政策就是為了給消費者創造服務權益最大化，讓每一位寶沃車主都能開的安心，用的踏實。
不給經銷商設提車目標
SG-Auto：影響寶沃經銷商滿意度的因素有哪些？寶沃通過哪些舉措來改善影響經銷商滿意度？
熊毅：不僅寶沃，影響汽車行業經銷商滿意度的根本因素有三個：流通模式、經營規範性、支持服務。從流通模式上講，今年二月份開始，寶沃做了一項在行業內也屬少見的巨大的創新：寶沃不再給經銷商設置任何提車目標，商務政策也不與提車掛鉤，而是全部根據經銷商對客戶的交付實銷來進行獎勵，也就是俗話說的“不壓庫”。經銷商聚焦到做好客戶滿意度，給客戶提供最好的服務，而不是與廠家博弈，廠家開發出好產品，並對自己規範管理，做好經銷商支持服務。媒體朋友也看到我們發佈了寶沃營銷軍規。我相信，廠商齊心，其利斷金，我們希望和經銷商一起建立真正健康的生態系統，目的是給客戶提供滿意的產品和服務，這樣寶沃才會越來越好。
輕量化店面標準，社會化合作網絡
SG-Auto：寶沃目前的授權經銷商數量是多少？目前的經銷商網點佈局遵循著哪些規則？2018年年內對於經銷商網絡佈局有哪些規劃？
熊毅：到5月底，寶沃共有經銷商近149家，還有多家在建設中。寶沃經銷商目前已經覆蓋了全國最主要的城市，但我們的網點佈局還是不夠完善，客戶服務便利性還有很大的改善空間。當然，從汽車流通行業的發展趨勢來看，重資產、高密度模式有歷史成因，但目前也顯現出了較大的負面效應，因此我們再也不會以批售量為網絡發展的要素。我們的後發優勢，就是不再去走同樣的道路。寶沃網絡發展，會更加側重在客戶服務便利性方面，用輕資產、高效率、多模式結合的方式去推動渠道體系完善。我們已經推出了新的輕量化店面標準與社會化合作網絡，很快就會迅速擴大售後網點覆蓋半徑以及銷售覆蓋能力。
SG-Auto：在傳統的營銷模式之外，寶沃在渠道創新方面有哪些規劃？如何滲透二三線以下區域的市場？
熊毅：目前汽車行業已經步入微增長時代，品牌和各級別產品也相對豐富，廠家和經銷商的生存空間都受到了擠壓。所以，寶沃一直在積極探索新的網絡模式，今年上半年我們通過“沃野千里”計劃，將寶沃汽車二級網絡提升至1000多家，也與有著線上能力與豐富線下渠道資源的一貓汽車開展合作，已經實現三到六線城市以及區縣級市場的迅速覆蓋。
提高廠、商溝通效率
SG-Auto：廠、商關係在近幾年一直是人們關注的重點，良好的廠、商關係是實現雙贏的基礎。請問寶沃目前和經銷商之間建立了怎樣的溝通機制？
熊毅：良好的廠商關係除了前面提到的幾個方面外，溝通以及溝通的效率更為關鍵，寶沃已經建立了經銷商溝通交流機制。
首先，我們設立了線上溝通平臺——寶沃90分，分經銷商管理層和一線人員兩個部分，每週一的上午和下午，用直播的形式，由總部與經銷商進行直接溝通。內容有工作佈署、工作預告、培訓和頒發獎項等，極大降低了信息層層傳遞中的衰減。
其次，我們每雙月都會用“經銷商聲音——VOD（Voice Of Dealers）”活動收集全體經銷商夥伴對主機廠工作的意見和建議，打通經銷商與主機廠之間的溝通壁壘，對經銷商提出的問題做出改善，同時也將傳統經銷商對主機廠“彙報”模式改進為“互動”模式。
針對經銷商投資人，我們今年也舉辦了兩次市場戰略顧問諮詢會議，向經銷商投資人傳遞重要業務方向和策略，並共同探討市場戰略層面的重大問題。
以實銷為基準的商務政策導向
SG-Auto：投資人現在對投資4S店越來越謹慎,請問寶沃用什麼優勢或者策略來吸引投資人選擇這個品牌？
熊毅：不僅是汽車經銷商，其實任何時候做任何投資決策都需要慎重。目前已經有越來越多的經銷商投資人在與我們聯繫，希望加盟寶沃。我想經銷商青睞寶沃，不外乎有幾點：優秀的產品、後續商品規劃、良好的發展空間和健康的合作關係。關於產品，我想我們的車主、包括媒體朋友，已經幫我們證明了這一點。
在發展方面，作為一個剛成立不久的新品牌，寶沃的任何經銷商，只要足夠優秀，都會有巨大的發展空間。關於合作，我們以實銷為基準的商務政策導向也解決了目前汽車行業大多數經銷商的痛點。我相信，此時此刻選擇加盟寶沃的經銷商一定是有非常敏銳的商業眼光，能夠發現優質商機。我們也希望跟更多的優秀經銷商合作，共同成長。
一整套的孵化機制指導經銷商
SG-Auto：寶沃招募經銷商的渠道是什麼？對於新建店的經銷商，寶沃會提供哪些扶持措施？
熊毅：我們在官網上有經銷商招募的聯繫方式。對於新建店，我們是把它當成一個創業公司，從簽約開始，就有一整套的孵化機制。對於店面建設，我們有專業的指導，也給予不低於行業水平的建店投資補貼，最高額度500萬。進入運營後，我們開發了從總經理到一線銷售人員、服務人員的工作“武器庫”，即使是毫無經驗的人員，只要運用“武器庫”的工具，也能很快上手、勝任工作，讓整個新建店迅速步入正軌。
SG-Auto：投資建店是經銷商選擇和寶沃合作的開始，建店成本也只是整體成本的一部分，對經銷商來說，更重要的是能夠和品牌長期共同發展。寶沃如何建立和經銷商共同發展的長效機制？
熊毅：寶沃和經銷商的關係，不是傳統計劃模式下的管理和被管理關係，而是賦能和回報的關係。寶沃開發好的產品、不斷提升品牌形象、建立高效的往來業務系統、提供經營管理指導，經銷商做好客戶滿意度，用市場佔有率回報寶沃。對於經銷商的未來發展，寶沃在機會分配上也會始終堅持一點：體系內優先，客戶滿意優先，業績優先，即用最簡單的關係，實現最長遠的合作發展。
SG-Auto：在汽車產能過剩的時代，高庫存給經銷商帶來很大的壓力。在營銷策略方面，寶沃未來會以銷量作為主導，還是以經銷商盈利作為主導？為什麼？
熊毅：銷量和盈利並不矛盾，只是如何處理好兩者的邊際關係，合理的銷量才能帶來合理的盈利。寶沃不設提車目標，所以經銷商只需要根據自己的銷售量，建立能夠向客戶快速交付產品的健康庫存就可以了。因此問題的核心，不是銷量問題，也不是盈利問題，這只是結果，原因還是客戶喜不喜歡的問題。只要客戶願意購買，自然會有銷量，經銷商也自然會有盈利。所以我們的營銷策略，主要是怎麼讓客戶知道並喜歡我們這個新品牌。
SG-Auto：在2018年，寶沃如何幫助經銷商改善運營，更好地提升經銷商的盈利能力？
熊毅：經銷商盈利，不是簡單的價格高低、銷量多少，價格低的，不一定比價格高的利潤少。經銷商盈利，需要用客戶週期服務的理念，從各業務關聯性著手，才能實現從業務到盈利的最優轉化。現在我們開發了《寶沃生意經》工具，幫助經銷商從業績到財務回報進行全流程規劃。經銷商用這個工具，可以從利潤目標，全面推導出各項業務目標和業務執行關鍵項目及管理指標。以上是能力提升方面，實實在在的舉措也有很多，比如我們提供了非常優厚的庫存融資支持，寶沃經銷商財務成本非常低。但這些都是“術”，真正的“道”，還是產品、品牌、客戶滿意度，經銷商的盈利不僅是我們幫助，而是我們和經銷商要一起去實現。
營銷活動打通品牌與外界渠道
SG-Auto：寶沃在中國其實並不是一個認知度非常高的品牌，從整車廠商的角度講，如何把自己品牌的傳播理念和市場營銷有機結合起來？
熊毅：5月9日的品牌日，寶沃已經清晰對外傳遞了“中國資本控股的德國品牌”的定位，而在“工程師精神”的引領下，我們也將“寶沃安全感”奉為品牌的價值觀，為消費者打造“寶沃安全時·空”的全維度安全感。圍繞這樣的定位和造車理念，我們將會開展一系列相關活動和項目，包括針對消費者的回饋活動以及媒體溝通會和試駕體驗等項目，同時結合當下新媒體社交化和數字化的趨勢，我們也將針對消費者開展一系列數字化營銷，全面打通品牌與各方外界的溝通渠道，在不斷強化品牌力的過程中，讓媒體和消費者感知寶沃產品的價值。
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