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Dotour編譯| 楊強
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很多營銷都是基於衝動性購買。消費者只需走在街上就隨處可見撲面而來的銷售標誌，然後還可能會被吸引買下並不是真正需要的物品。然而從商業的角度來看，即時銷售或許才更有價值，而不是在一段時間內廣撒各種渠道慢慢地獲取長期客戶。
在過去幾年，假期變得更便宜和更容易獲得，但由於預訂時間的相對費用和複雜性等原因，旅遊業看不到大量衝動型買家，這對旅遊營銷來說是個挑戰。
零售和旅行產品之間的購買行為可能有很大差異，這通常反映在分析績效活動時使用的cookie窗口中。零售中經常使用30天回顧窗口；假定在購買前30天內看到的所有渠道都影響了他們的購買決定，但在此之前沒有任何影響。考慮到對旅行購物的瞭解，通常會涉及更長的研究階段，因此通常會使用90天甚至120天的窗口。
瞭解客戶的旅程和整個過程中所做的選擇對任何部門都至關重要，但是當客戶需要花費數週時間來購買時，你也會留出大量的時間讓客戶改變他們的想法，並與競爭對手合作。
這就是各種各樣的績效營銷戰略的起點，通過學習如何優化所有渠道的營銷活動，旅遊零售商很少會看到客戶去其他地方，並提供具有持久影響力的吸引人的客戶體驗。
改善旅遊營銷業績可以分為三個關鍵領域：數據、多通道方法以及測試。
數據
數據是瞭解客戶的關鍵。旅遊行業的零售商通常可以訪問數百萬個數據點，從而使我們能夠深入瞭解不同的人口統計數據、人物角色、原型和群體如何對不同媒介類型和消息傳遞/創意做出反應。
但是，除了已在使用的數據源之外，還有許多其他數據源需要考慮，以便更深入地瞭解客戶。分析日誌級站點、分析數據有助於我們將現場用戶行為信息與不同的客戶細分聯繫在一起。反過來，這又使我們能夠在旅途中的正確位置為戰略性的客戶群提供最佳信息。
對於許多差旅客戶來說，單獨使用聚合站點分析數據無法提供真正有效的活動規劃所需的洞察級別。而利用豐富的日誌級別數據並進行正確的跟蹤，則可以查看客戶希望旅行的時間、地點和類別。將這些信息再按可用的各個維度進行細分，就可以更好地瞭解客戶互動。
例如，我們為客戶構建了許多工具，使用類似的數據集來獲得上下文洞察，比如:“對於中國市場，高價值細分市場更可能在週二搜索，週日預訂”，這樣渠道團隊就可以利用這些信息優勢。同樣，瞭解客戶行為的趨勢，例如在特定日期範圍內到特定目的地的航班搜索的增加，可以讓我們對相應的洞察做出相應的反應。
孤立地考慮這些不同的數據源是很容易的，但是直到這些數據被共同使用，我們才真正開始瞭解客戶的旅程以及他們如何與品牌互動。
多通道方法
旅行中的客戶旅程可以是多種多樣的在線和離線觸摸點。隨著大多數客戶使用這些理解中的許多組合，因此他們之間的關係可能至關重要。
無論本地旅行社還是全球航空公司，營銷團隊通常都被分成不同的小組，每個小組都有自己的預算和目標。有些品牌有時會忘記的是一個更大的圖景，當渠道互相支持和團隊合作時，這種魔力就會發生。一個自上而下的多通道方法，通常可以為客戶帶來令人滿意和更全面的用戶體驗。
維珍假日的活動圍繞著Instagram的故事展開，以宣傳美國的特殊度假目的地。在活動期間，創意人員補充了其他在線廣告，以保持客戶在各種接觸點的參與。雖然社交團隊有他們自己的目標，但是通過共同努力，兩個團隊都能看到顯著的投資回報，並且比之前的Instagram視頻廣告成本低10%，視頻完成量也增加了5倍。
連續測試
與任何業務一樣，戰略都需要測試和改進—績效營銷也不例外。品牌需要利用數據和不同的渠道來了解什麼是最適合他們的客戶。
例如，對於一家受歡迎的航空公司來說，採用統計方法來測試純品牌PPC的整體影響。從測試的結果來看，客戶被建議關閉品牌PPC，因為它已經是一個眾所周知的品牌，並且用戶只是通過有機搜索進入該網站而沒有什麼影響。然後，這項活動的預算就可以花在其他地方，以增加更多的ROA。
在一個數據氾濫的行業中，通過商店、社交媒體甚至電話吸引客戶的潛力巨大。最重要的是要記住不斷評估流程，確保渠道；更重要的是，團隊合作以確保最大的投資回報率和用戶體驗。
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