“焦慮式營銷”，是保險行業最常用的一種營銷方式。不誇張地說，正是這種簡單粗暴的推廣方式加劇了中國保險市場的“亂象”感。
一直以來，國內保險公司的營銷方式要麼是拿捏不好人與人之間距離的分寸感，要麼就是“販賣焦慮”，傳遞的保險理念活生生變了味。營銷內容大多是從“小夥子你結婚了嗎？”到“你永遠不知道‘明天’和‘意外’哪個先來”，先入為主的問詢將消費者的隱私探尋得無路可逃，帶有焦慮意味的勸誡則拉起了保險公司同消費者之間的警戒線。然而，保險營銷的本質不應是販賣焦慮，而應是“互助”。“販賣焦慮”這種營銷方式恰恰背離了保險本質，反而引發了消費者對保險行業的誤解，甚至讓他們生出了牴觸情緒。
隨著互聯網的發展，“信息爆炸”一詞令人不再陌生，面對鋪天蓋地的保險廣告，應接不暇的促銷買贈，和越來越多的營銷玩法，挑剔的消費者們對創意的要求也越來越高，對新營銷方式越來越不敏感，海量的營銷伎倆更多隻停留在了公眾的認知端。對品牌方和廣告主而言，實現一次觸發情緒和觸達內心的有效營銷，變得越來越難。
作為媒體圈的一員，由於這種誤解的存在，我曾對保險廣告避而不見，直到最近偶然看到一條視頻，才改變了一直以來我對這個行業的看法。
今年七夕，在一位媒體同行的朋友圈看到了這樣一條視頻分享：剛買到車的男女主人公約定，當他們的汽車開到99999公里時，便再次共赴約定的地點。汽車的公里數一直在漲，二人的戀愛也在現實世界裡屢受考驗。期間，男主人公因這樣、那樣的原因沒有履行對女主人公的多次約定。終於，在92000公里時，女主人公留下一句“再見了，一起走過92000公里的我們”離開了他。如今，車開到99999公里，男主人公獨自履行當年的約定，但約定中的女主人公卻早已不在身邊。他們雖曾一起相伴走過了92000公里，卻因一次次的失約，讓“我們再來這裡”變成“再見了我們”……片尾還有各行各業的人們談起約定和失約的故事，看得令人唏噓不已。
七夕視頻《送給七夕|做得到的，才是約定》
視頻最後浮現字幕：“只有做得到的，才是真的約定。國任保險，珍視和您的每一次約定。”看到此處才恍然大悟，原來這竟是一則保險企業的廣告。這部從頭至尾沒有任何廣告痕跡的視頻，以“約定”為主線的故事內容，竟然讓辦公室剛分手不久的女同事再次潸然淚下。
我不禁對這個有些陌生的保險品牌心生好奇，上網搜索發現，“國任保險”品牌的前身是信達財險，這家國資背景的財險公司在今年2月份正式更名為國任保險，並由深投控以41%的股權成為實控人。動作頗大的“易主+更名”給國任保險注入了新鮮血液，這既是機遇也是挑戰，如何短時間內達到有效的品牌宣傳？這就需要突破保險業傳統營銷方式的固有套路。
從父親節、“7.8公眾保險宣傳日”到今年七夕，國任保險已推出了三條視頻，點擊量過千萬，且三條視頻都採用了以生活中的溫情故事為背景，用心講述每個人和保險的感性聯繫。最重要的是，故事演繹過程中竟沒有一句或推銷或暗示保險產品的字句，令人在看完後對品牌心生好感，對視頻所傳遞的溫度和態度印象深刻。
國任保險的父親節視頻《獻禮父親節|愛是守護，致敬單親爸爸》，從單親爸爸這個特殊群體出發，講述了父親和女兒相互守護的故事。“你不知道她什麼時候長大，但她知道你的守護一直都在，國任保險，守護始終”，親情的溫情守護，與保險的互助守護異曲同工，讓人對品牌產生天然的好感和認同。
父親節視頻《獻禮父親節|愛是守護，致敬單親爸爸》
“查勘員的一天”則聚焦於百姓感興趣又有些神秘的保險一線工作者——查勘員，視頻內容通過24小時不停機的跟拍方式，來展現他們最真實的工作、生活狀態，透過視頻讓人們深入瞭解到這群“客戶最不願見到，也是客戶在意外發生時最想見到”的人。這種接地氣的拍攝手法引發了消費者的共鳴，去偽存真，讓他們在感動的同時，認同國任保險的企業理念。
“7.8保險公眾宣傳日”視頻《查勘員的一天》
國任保險的系列走心視頻，聚焦不同人群，將企業“有擔當”、“重承諾”的責任價值觀貫穿始終，並且在調性、內涵和風格上保持了高度統一，堪稱佳作。據悉，《獻禮父親節|愛是守護，致敬單親爸爸》這條視頻還獲得了今年“第五屆移動智能營銷金比特獎”的短視頻營銷標杆案例大獎。在獲獎的背後，是千萬計的播放量及網友們的熱議，每一個數字和每一句實評都在傳遞著國任保險全新的品牌價值觀。
在探尋的過程中，我還了解到國任品牌另外一些有趣的故事，在今年年初的央視電視廣告審核中，他們的電視廣告一稿順利通過，審核負責人表示“這是最不像商業廣告的‘廣告’，充滿了文化氣息。”另據國任內部人員透露，2月份更名時還發生了一個故事：設計logo時，“國任保險”這四個字會有漢字變形的延伸，負責設計的同事建議變形出發點應該在“保”這個字上，通過“保”也強調國任保險的產品屬性。將這個方案彙報到國任領導處時，領導表示以“國之重任，任重道遠”為座右銘的國任保險必須是一傢俱有社會責任感的企業，“任”才應該是第一齣發點。於是，國任保險logo的“任”字就成為了公司“責任感第一”這一價值觀的最佳體現。
作為一家把責任觀放在首位保險公司，不做花拳繡腿的傳播，而是把“責任”打造成了企業的品牌基因，繼而發揚光大。這隻能說明一點，這家企業在營銷方式的選擇上“走心”了。營銷的方式有很多，“走心營銷”與“焦慮式營銷”同樣隸屬於“情感營銷”，但是“走心營銷”卻更能走進人們的心裡。
國任保險logo
負責國任保險品牌傳播的陳泓女士表示：保險品牌做營銷不同於其他行業，除了要兼顧價值和形象輸送外，更要聚焦於對社會的責任和對公眾的回饋，國任保險作為一家責任為先的品牌，之所以能在短短數月間，在行業內和市場中迅速的建立認知，靠的是用心。我們也會不斷打造品牌的態度、深度和溫度，做消費者的知心人和正能量的傳播者。
看來，國任保險已探索出了一條十分契合他們企業理念和未來發展的走心營銷之路。小成本製作，蹭熱點投放，高熱度關注和熱議，繼而廣受好評，收穫獎項……這真是近年來難得的一個高水平營銷傳播案例。猶如一股清流，“走心營銷”讓大家對保險營銷有了全新的觀感。未來國任保險還將有什麼新作品面世？著實令人期待。
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