現在“IP”已不是一個新詞，但是從它字面上的意思——Intellectual Property（知識產權），到如今被熱捧的IP經濟、IP產業、IP營銷等等延伸，“IP”的含義似乎變得越來越寬泛，甚至有些解讀不免也成了過度解讀。
時代在變，用戶在變，但基於人性、價值觀的IP並不是新鮮事物。如果說IP營銷天然與品牌相關聯，那麼在最重視品牌的汽車行業，IP營銷該如何落地？一個可以憑藉自身吸引力，掙脫單一平臺束縛，深具流量和分發能量的內容“潛在資產”，又該如何價值最大化的運營？
與會嘉賓合影
9月26日，在騰訊汽車舉辦的「騰軒雅集」之“風雲IP”專場沙龍上，騰訊網絡媒體事業群副總裁欒娜，騰訊網副總編李倫，騰訊視頻總編輯、企鵝影視高級副總裁王娟，騰訊視頻商業化總經理王瑩，騰訊汽車總經理王秋鳳，騰訊汽車營銷策劃總監崔芳芳，以及特邀演講嘉賓中國文物保護基金會副理事長兼秘書長詹長法，特邀演講嘉賓資深廣告創意人、“共同成長”創始人羅易成和與會的來自汽車企業的營銷精英們就IP所蘊含的文化與價值進行了分享和探討。
騰訊網絡媒體事業群副總裁欒娜
對於舉辦此次沙龍的目的，騰訊網絡媒體事業群副總裁欒娜表示：“隨著文化娛樂產業走到現在，大家對內容的要求越來越高，對內容的需求也越來越高，內容和IP是緊密相連的，這也是騰訊長期研究的課題。”
談到IP之於汽車營銷的意義，欒娜指出，當下市場的變化特徵之一，就是廣大消費者們不僅有常規的劃分維度，還包括“圈層”。基於共同的興趣、愛好和價值觀的人就在一個圈層中。圈層的產生源於互聯網和數字媒體的發展，隨著信息獲取不再困難，在一個領域的專業程度更能贏得認同。而如果品牌要進入這個圈層，且被這個圈層認同的一個渠道就是IP。
對於這一洞察，汽車行業的營銷人並不陌生，“其實汽車行業是最早接觸IP的，但是現在的玩法多了，方式也不同了，針對這些新出現的方式方法，汽車企業該怎麼玩，這是本次沙龍想要體現的價值。”欒娜說。
豐富且個性鮮明的IP
實現與多樣化用戶的多維度溝通
數字營銷時代，一個“標籤”便是一種屬性，一個人可以具有多種標籤屬性，而標籤又將人與人聯繫在一起。
同樣，用戶觀看節目，尋找品牌時採用的也是標籤法。如果這個標籤與“我”有關，自然會關注。品牌的社交屬性在某種程度上已經超越了其功能屬性，人以類聚，品牌也以“圈”分。
正如人的標籤具有多樣化的特點，單一的IP很難滿足一個人的各種需求，也很難滿足所有人的需求。
近年來，騰訊有許多現象級的IP相繼問世。騰訊為此構築起一個全價值觀、全圈層的IP覆蓋體系。有備受矚目的熱播劇《如懿傳》《沙海》；有二次元的動漫《魔道祖師》《斗羅大陸》；有話題刷屏的娛樂綜藝《創造101》《吐槽大會》；也有深具人文情懷的訪談節目《十三邀》、紀錄片《我的時代和我》；以及關懷自我、關懷社會公眾話題的《和陌生人說話》《是非之地》《@所有人》。
這些IP具有不同的標籤屬性，為品牌方提供了與目標受眾很好的連接渠道。
騰訊網副總編李倫
騰訊網副總編李倫在演講中表示：“在製作節目時，作為公共媒體我們希望突破繭房效應，讓階層之間互相有交流。沒小眾就沒有大眾，只有小眾才能把這個繭房衝破。”這裡的“繭房效應”是指人們的信息領域會習慣性地被自己的興趣所引導，從而將自己的生活桎梏於像蠶繭一般的“繭房”中的現象。
《十三邀》
這種態度，在《十三邀》與奔馳S-Class的合作中就得到了體現。奔馳S-Class的目標受眾正是注重對商業社會的思考與探索的精英族群，他們渴求知識，希望通過聆聽來自四面八方的不同聲音，探求時代與社會發展的脈絡和方向。《十三邀》節目關注每個人對時代的思考，這樣的定位使之有足夠的穿透力刺破高端精英階層形成的自我意識屏障，從而讓奔馳S-Class與他們的價值觀融為一體。
林肯全系豪華SUV 北緯30°全球探秘12小時直播
同樣，林肯SUV選擇和騰訊新聞共同打造探秘北緯30°直播節目，3大洲12小時不間斷地直播，具有探險、懸念的標籤特質，很符合商務精英男的標籤特徵，能夠實時產生話題效應，並且在特定圈層引爆。
隨著消費升級、泛娛樂時代來臨，高端精品IP成為稀缺資源。直播的結果也印證了IP的價值。用戶人均在新聞端停留超過39分鐘，直播VV（video view）達1070萬，同時直播中引發88萬人次留言，微信指數日環比增長171.3%。騰訊新聞優質的內容創意及製作能力，以及節目的社會影響力和互動活躍度均在這次直播中體現出來。
這也進一步說明，在多元化新物種的時代，大眾類型的IP和小眾特徵鮮明的IP各有其用。“精準”、“小中見大”很能體現IP的深度，而且越小越精準，同一標籤人群的轉化與分享比例就越高，他們為自己的信仰轉發，從而達到小眾即大眾的傳播目標。
年輕化IP成為與年輕消費者
平等對話的語言
騰訊視頻總編輯、企鵝影視高級副總裁王娟
品牌與IP成功合作的基礎是優質內容，這樣的內容有哪些特點？騰訊視頻總編輯、企鵝影視高級副總裁王娟總結為：“高品質、正能量、創新性、年輕化”，在騰訊視頻表現上佳的內容都遵循了這“十二字真言”。
隨著汽車消費者日益年輕化的趨勢，對如何藉助IP進行精準營銷，王娟盤點了汽車行業與動漫合作經歷的四個發展階段特徵：從初期的形象代言，快速綁定IP；到採用二次元文化作為溝通語言；再到推出IP定製版合作款，開啟衍生品模式；以及近年來品牌與IP展開深度融合，展開線上線下多維度營銷，合作模式日趨成熟。
雪佛蘭創酷×《末日曙光》
雪佛蘭創酷與騰訊國漫IP戰略深度合作，藉助《斗羅大陸》和《末日曙光》雙IP影響年輕受眾，便是最新的汽車品牌跨界二次元的成功案例之一。
雪佛蘭作為一個非常善於選擇大熱IP合作的品牌，此前與《變形金剛》系列電影的合作表現可見一斑。騰訊視頻的《斗羅大陸》和《末日曙光》均是國漫中的扛鼎之作，在年輕群體中具有非常高的知名度和口碑，其中“青春、熱血、創造、積極向上”精神內涵得到許多年輕粉絲的認可，也與雪佛蘭創酷的“創，才酷”的品牌精神十分契合。而當雪佛蘭創酷化身《斗羅大陸》中的傳世神兵和《末日曙光》中主角們的座駕時，觀眾們已經不覺得這是汽車廣告，而是將雪佛蘭創酷的出現視作故事情節中一部分，進而產生關注和喜愛。此次通過合作，雙IP互動的方式以及騰訊線上線下多維度的營銷配合，恰到好處地用二次元IP建立了與年輕用戶群體的情感連接。
IP的內核是故事
IP營銷的方式是融入
一個優秀的IP具備特定的價值觀，能夠吸引具有共同的興趣愛好乃至價值觀的人群。有些IP具有高粘性和高行動力，它的擁躉會為信仰充值，為偶像打call，將內容力轉化為消費力。
撇開這些功用，IP的內核實則是一個獨一無二的“故事”，無論是作為內容的故事，還是有故事的人。尤其是在信息碎片化和新生代主導的娛樂時代，這一點至關重要。
人類社會憑藉著想象編織出的故事發展。《人類簡史》的作者尤瓦爾·赫拉利的解釋是：想象建構的秩序塑造了我們的慾望，勾起人們深藏於內心的渴望。
營銷就是在勾起人們深藏於內心的渴望。營銷人認同這樣的觀點：會講故事的品牌才能被人記住。只是如今的受眾想象力變得極為豐富，他們依據自己的價值體系尋找自己相信的故事，希望自己成為故事的一部分，有更多的參與感，而不是被動的聽故事。
營銷人的責任是要打動消費者的心，不僅要找到好的內容，符合目標受眾憑想象建構出的世界觀和價值觀，還要與內容融為一體，這樣才能取得目標受眾的認同。
騰訊視頻商業化總經理王瑩
那麼，什麼是成功的IP營銷呢？在騰訊視頻商業化總經理王瑩的演講中道出了真諦：“歸根結底，用戶期待的是走心營銷。”
在騰訊視頻對《魔道祖師》《如懿傳》和《創造101》的廣告體驗用戶掃描報告中發現，品牌的營銷訴求不能損壞用戶偶像的形象。尊重內容和IP本身，就是尊重用戶。而如果廣告內容對用戶有意義，那麼用戶也不排斥廣告，甚至非常樂於接受有趣或有用的廣告內容。
“品牌要進入，更要融入，這樣才能創造讓用戶喜聞樂見的廣告內容。”王瑩說。
IP營銷推動汽車品牌“C位出圈”
騰訊汽車營銷策劃總監崔芳芳
最合適的才是最好的，IP在品牌、用戶、平臺間如何發揮價值。在沙龍上，騰訊汽車營銷策劃總監崔芳芳將騰訊對汽車內容IP營銷的經驗總結為“三式”，分別是：IP選擇、IP合作以及IP延伸，從認知、意向和轉化三個階段實現IP的價值，結合其他演講嘉賓的觀點也從不同側面佐證了這套方法論的有效性。
從通過數據、內容等維度為品牌提供客觀IP評估體系，幫助車企選擇IP；到深入情節詮釋產品賣點，建立人設演繹車主精神以及IP共建打造品牌內容，提供多樣化IP合作方式；再到IP授權，粉絲轉化，建立“IP+品牌+粉絲”的共同體，達成共贏。騰訊在IP營銷方面已構建了完整的解決方案。
縱覽風雲IP
品牌蓄勢待發
每個人心中都有經典、熱門的IP印記，每個品牌都有塑造、成就經典IP內容的潛力，本次「騰軒雅集」透過市場洞察解析成功案例，並從文化的角度品味意義深遠的價值，為業內帶來了把握IP風雲的啟示。在這個IP營銷的黃金時代，如何將品牌和內容結合，從而激發IP的潛力，這將是未來品牌持續探索的道路。
獲取騰訊汽車行業營銷錦囊
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