重新了解「國潮」 國產品牌離真正的潮牌還有多遠

重燃後的國產服飾品牌真的有“毒”。近日，本土品牌ERDOS在北京太廟上演了一場“神仙秀”，身穿羊絨服裝的“仙女們”在紅牆、黃瓦中依次出場，極具視覺衝擊力的飽和色彩，凸顯出“正宮範兒”的高級感。自從鄂爾多斯更名為ERDOS後，一下子顯得高級洋氣很多。昨天還是“又垮又土”的老牌國貨，如今時髦得有點讓人不敢相認。

事實上，今年年初以來，以李寧、太平鳥為代表的國產服飾品牌相繼登陸紐約時裝週等國際知名時裝週，將中國時尚拉到一個前所未有的新高度。在“顏值即正義”的時代，曾經設計落後老套的老品牌紛紛轉型，加入更多的時尚潮流元素，掀起了新一輪的“國潮”話題熱議。

記者昨日走訪禾城街頭髮現，不少年輕人選擇穿著國產潮流品牌，造型很酷很有“腔調”。在這輪中國製造的背景下，身在潮流圈的年輕人，想必要對“國潮”這兩個字重新瞭解一下了。

品牌轉型帶動銷售

這段時間，嘉興八佰伴李寧專櫃內時常人頭攢動，一款名為“重燃”的高幫球鞋一上市，就吸引了無數“鐵粉”前來“入坑”。“這款球鞋售價999元，沒有折扣，不過來買的人是一波接一波。”專櫃店長李亞蘭對記者說。

“你可以在‘重燃’這款球鞋上看到許多曾經見過的元素，比如機能風、襪套、文字、色塊等。”市民小沈是位球鞋玩家，他現場為記者演示了這款球鞋的不同穿法，“它的鞋幫可以拉至最高，也可以翻下來形成另一種穿著方式，再加上左右鞋面直入眼球的‘重’‘燃’兩個字以及大面積色塊的運用，這樣的設計實在是太酷炫了。”

李寧品牌今年相繼登上紐約和巴黎時裝週，似乎讓消費者看到了國產服飾品牌崛起的希望。“以前，大家對李寧的固有理解是單純的運動品牌，但今年年初以來，我們的設計打破了消費者的這種傳統印象，融入了更多潮流化、時尚化的元素。”李亞蘭告訴記者，藉助品牌登陸國際時裝週的“東風”，今年年初以來，專櫃一直客流不斷，銷量上更是節節攀升，8月份銷售額同比增長40%以上，“重燃的不單單是一雙球鞋，還有消費者對於國產服飾品牌的熱愛。”

從傳統到潮流的風格轉變

在“後市場紅利時代”積極尋找品牌突破口的還有太平鳥。作為國內最早一批強調年輕化的品牌之一，太平鳥可以說是轉型成功的代表。與李寧一樣，太平鳥從產品設計、店面設計到營銷都著力打造個性與時尚，通過原創內容以及潮流文化的傳遞，展現品牌年輕化DNA。

昨天下午，記者在太平鳥男裝嘉興八佰伴店看到，其最新一季的單品展現了時下年輕人所喜愛的時尚，多個系列的產品與迪士尼、可口可樂、花花公子等玩起了跨界。“現在店裡的聯名款賣得非常好，很多走秀款一上架就賣斷貨了。”專櫃導購胡夏妹表示。

在太平鳥男裝嘉興八佰伴店內，記者看到一款與快消品牌可口可樂的聯名合作款，衣身不但運用了可口可樂的英文logo，還將“可口可樂”四個字的繁體印在了上面，成功將復古與國潮結合在一起。品牌轉型對於銷量的提升作用更是立竿見影，胡夏妹告訴記者，截至9月底，專櫃的銷售額同比增長30%以上。

“現在出聯名款成了一種趨勢，很多時候都能起到1+1>2的效果。”在嘉興本土潮牌DOUBLEHCC主理人黃晨超看來，當下，雖然NIKE、adidas、LV、Gucci等傳統大牌及奢侈品牌仍在年輕人的“狩獵”範圍內，但附加了態度和精神的國潮品牌也越來越受歡迎。

在全球消費升級的背景下，潮牌似乎成為年輕人時尚消費的新寵。阿里數據顯示，過去三年，潮牌市場一直保持持續升溫的態勢，2017年線上潮牌商品的搜索量同比增長超過60%，消費金額同比增長則高達260%。

黃晨超告訴記者，現在的消費者對產品的第一要求就是設計，“顏值即正義”這個道理放之四海而皆準，這也算是給了一些曾經設計落後老套的老品牌轉型的好機會。“‘李寧們’走紅，除了有中國消費者的歲月情結、對國內服飾品牌的期待，還因為這些品牌看到了時尚年輕消費群體的崛起，採用了更貼近年輕人所追求的時尚元素。”

距離真正的潮牌有多遠

在消費升級的大背景下，消費者消費理念已由物質性消費向精神性消費過渡，年輕的新興消費者更為看重品牌所代表的文化和身份，這也使得帶有明顯個性化色彩的國潮品牌有了崛起的機會。而諸如《這!就是街舞》、《中國有嘻哈》等綜藝節目的熱播，更是大大提高了國潮品牌的“帶貨能力”。

都說玩潮牌的人有各自的圈子，有些人喜歡紀梵希、巴黎世家這樣的奢侈品潮牌，有些人則喜歡Supreme和OFF-White這樣的美潮品牌，還有些人始終青睞BAPE和Evisu這些存在感很強的日潮品牌，而起步較晚的國潮品牌則相對小眾。

“以前日本潮牌BAPE大火的時候，不入手一件T恤搭配球鞋，好像就沒有資格談潮流。”在嘉興本土潮流品牌設計工作室——櫻桃蘇打設計單位負責人沈力看來，近年來，很多年輕人不再執著於購買國外潮牌，已越來越願意為國產潮牌埋單了。

沈力告訴記者，對於現在的“95後”和“00後”消費者來說，國潮品牌的定價更能迎合他們的平均消費水平。以沈力主理的潮流品牌TOF為例，秋季環保系列一款PVC新型面料的襯衫外套發售價為398元，相比使用同款面料的國外潮牌，價格便宜了三分之一甚至更多。

“現在正是國潮品牌的井噴期，越來越多的大學生、普通消費者開始關注這一門類。”作為潮牌店主，看到國潮品牌的受關注度越來越高，沈力也很開心，但他更在意的是消費者是否真的熱愛潮流文化。

“人人都想做下一個Supreme，成為潮牌市場的當紅炸子雞，卻忽略了品牌文化才是頂級潮牌的核心吸引力。”面對“國潮崛起”的現象，沈力的內心還有些複雜，他認為，目前的國潮品牌參差不齊，有設計的，沒設計的;有用心在做的，也有跟風撈錢的……“一個品牌之所以被稱為潮牌，前提往往是具有自己獨特的設計理念和文化，在某種程度上代表和影響著年輕潮流文化的未來，希望從業者和消費者們都能夠沉下心來，去了解潮牌真正蘊含的精神和理念。”

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