成功的新國貨，並不是因為湊上了潮流，在國潮的水面上過把網紅癮，而是專注於自身內在，做好產品以及品牌內涵的升級。
國牌有國牌的規矩，潮流有潮流的套路，在不少吃瓜者看來，兩者的鴻溝可能有馬裡亞納海溝那麼深。
但是……時尚是個圈，誠不欺我也：
當穿著老乾媽衛衣，塗著周黑鴨唇膏，揹著雲南白藥挎包，坐在旺仔小饅頭沙發上，吃著故宮最新推出的古風神獸雪糕，觀看一場東方時尚的李寧紐約時裝週成為一道風景時，這個世界好像破次元壁了。
不得不說，一股“守得住經典、當得了網紅”的國貨新潮流，正在藉助網紅效應，擁抱時尚，實現了品牌迭代的互聯網+操作，同時也製造了一波不容忽視的“國潮”風暴。
仙鶴、朱雀、祥雲……這些具有傳統文化特色的元素，正逐漸走出文化圈層，橫掃服飾、化妝品、飲料、食品等行業……加入到這場跨界融合的國貨新潮流中。
你能想象嗎？光是這兩年出來的口紅跨界單品就可以讓每個精緻的豬豬女孩們目不暇接，種草到手軟，諸如馬應龍口紅、三九皮炎平口紅、王老吉口紅、可口可樂口紅等等等….可以說是一直在跨界，從未被超越，只有你想不到，沒有品牌們做不到。
國潮之風勢如破竹，新國貨們該怎麼抓牢這一趨勢呢？這股風潮到底能夠走多遠？今天想和大家來一起探討一下。
一、國潮興起
開篇之前，我們來追本溯源一下，國潮是怎麼興起的？ 在這裡，不得不把我們的“國潮之光”故宮拎出來好好說道。
隨著這幾年故宮推出一系列文創產品，故宮在大眾的期待下走下歷史的神壇，變得越來越年輕，“國潮”文化也逐漸進入我們的視野，更多的人對故宮歷史和中國傳統文化產生了興趣和敬意。但這只是預兆，距離演變成“潮流”，還有很遠的距離。
國潮熱標誌性的轉折點發生在2018年。
這一年，李寧以傳統文化“悟道”為主題，並用“中國李寧”和“中國風”做主要元素，登上紐約時裝週秀場，賺足了年輕人的注意力，也拉開了國潮風的序幕。
隨即，天貓“國潮來了”橫空出世，席捲國貨消費市場。在流量愈發稀缺的今天，國潮彷彿是天上掉餡餅的超級紅利，形成了一種突圍效應：國潮的定義，也從本土潮流品牌，擴展到了所有中國經典品牌的創新上。
無數品牌像是抓住了年輕化的救命稻草，國潮開始大放異彩，成為新消費現象和趨勢。然而，這背後折射出來的是什麼呢？
我認為，各種“國潮”的紅紅火火背後，是趕上了一波人口紅利。
定位理論傳承人勞拉·里斯曾說，想要介入到消費者心智，你需要有一個“聚焦”（Focus）的做法。
隨著90、00後一代人長大成人，成為了消費主體，迸發了對童年物什的消費渴望。這類跨界的聚焦點，無非是把一代人童年或青春的美好回憶符號化，再投射到一件商品上，為品牌鍛造了一把強有力的“話題”之錘。比如大白兔奶糖、旺仔牛奶等。
無論是“種草”的國貨商品，還是“燃爆”的國產影視，抑或是“復興”的國粹國風，這些涵蓋衣食住行的國潮品牌，融進了社會熱點、時代精神，最終讓年輕人在追逐文化潮流的過程中，尋找到了一種精神的契合——有態度又實用，有情懷又個性，有質感又新潮，找到了附著在潮流中的情感訴求、價值歸屬和社群認同。
其次，正在崛起的“文化自信”力量，為國潮之風的演繹進行了推波助瀾。
盤點“國潮”層出不窮的素材、形象、符號、題材乃至理念，可以說，品牌是載體，文化才是語言。
如果說國貨是這股時尚潮流的物質基礎，那麼廣泛的文化認同和強烈的文化自信就是這個流行趨勢的精神內核，讓“國潮”在廣大消費者尤其是年輕人當中產生了巨大的穿透力。 近年來，隨著“海外上市”、“國漫之光”、“中國機長”、“中國5G”，從中國製造到中國智造再到中國創造，每件熱門大事件無不激情人們內心的民族驕傲和自豪感。
另一方面，很多國貨品牌也在發展過程中撕掉了價廉品低的標籤，讓更多年輕人看到，潮流也可以土生土長，時尚也能風起本土。
最後，國潮崛起的背後是中國老字號品牌多年來創新的的匱乏和力不從心。
品牌歷史悠久，是資本，但也可能成為負擔，成為因循守舊、陳腐老化的遮羞布，當下中國不少老字號面臨的就是這個問題。
然而，沒有過氣的品牌，只有落後的營銷、傳播理念，只有放不下的架子、不願擁抱網絡的守舊。品牌年輕化是個大命題，抓住這一波潮流對一些老字號品牌可以說既是機遇也是挑戰。
於是，在懷舊黨、情懷牌＋文化自豪感＋市場共謀加持下，眾多國貨老字號重新走進大眾視野，使出了渾身解數在搞事情，在年輕化的道路上玩得風生水起。
二、 國潮來襲怎麼玩？
我盤點了一波目前比較備受品牌們青睞的幾種打法：
1. 文化營銷
隨著新一代消費主體審美及流行風潮的變化，大多數品牌在包裝設計的更新上都更看重“小而美”的感覺。文藝範、二次元、復古風……而包裝設計的重要原則便是將傳統文化元素融入到產品外包裝設計，讓產品外觀煥然一新，併兼具美感、可拍性、傳播性。
比如，旺仔推出56個民族罐，自然堂推出川劇臉譜文化面膜，江小白將中國高粱酒、故事文化與塗鴉文化結合；水井坊·井臺“絲路版”則把創意刻上瓶身，致敬絲綢之路……
2. 跨界營銷
從鞋服、餐飲到美妝多領域跨界，不斷突破行業邊界，為消費帶來“意外”聯名，用實際行動詮釋“萬物皆可聯”。
跨界產品賣的當然不是產品本身，而是品牌一種有效的“搞事情”手段，動靜大體量小是其顯著特徵，飢餓營銷自然是必不可少。
以“跨界尖子生”RIO為例，2018年RIO×六神“花露水雞尾酒”帶來異業跨界“反差萌”；2019年RIO×英雄“墨水雞尾酒”主打學生時代情懷殺，兩次跨界都引起強烈反響。
3. 上時裝週
要如何像李寧一樣，成功變身年輕人認可的swag潮牌？
很多品牌紛紛給出了答案：上時裝週。
繼李寧過後，太平鳥、森馬、波司登等一系列服裝品牌相繼登陸時裝週。甚至，就連老乾媽、雲南白藥、康師傅、頤和園等品牌化身快閃店品牌亮相紐約春夏時裝週，推出了一系列衛衣產品，
這種突破常規操作，也確實給品牌方帶來了大量的曝光和話題，給人一種“這個品牌到是很會玩”的感覺，也樹立國產品牌打破邊界、敢玩出色的國潮精神，貼近新一代年輕人追新奇，敢突破的觀念。
三、國潮的東風可以走多遠?
當然，消費者被“種草”就可能會“踩雷”，火爆的“國潮熱”背後也有一番隱憂。
國潮背後折射出老牌品牌的增長困境，年齡代際的遷移讓老品牌求新求變更加迫在眉睫。但是我們看到更多的是 “泛國潮”，甚至是“偽國潮”。很多品牌只是把“國潮”當噱頭、拿文化做外殼，只堆砌元素符號不深耕核心價值。
比如，換個中國風的產品外包裝，拉上另一個不搭尬的品牌搞跨界，然後把原本兩個完全不相關的產品強行捆綁到一起，然後卵足力氣刷話題，賺一票輿論眼球之後就沒然後了。
那麼，如何才能讓國潮走得更遠？
我認為，國潮只能是側寫，而不應該是品牌全貌，否則很容易陷入受眾層面的顧此失彼，撿了芝麻，丟了西瓜。
畢竟，一個品牌賴以生存的基石是其產品優勢，產品是1，營銷是0，任何營銷的核心是產品。
君不見瀘州老窖香水過後似乎沒有聽到太多動靜，福臨門卸妝油之後似乎也銷聲匿跡。雖引起一時的圍觀，但最終敗在了銷量面前，為流量而生的產品，難免最終死於營銷結束。
更別提那些挑戰你三觀的獵奇產品，螺螄粉固體香膏、變態辣的火鍋牙膏、榴蓮味香水等等，不顧消費者訴求，匆忙上市，然後被市場勸退得明明白白。
要知道，諸如故宮、李寧等的國潮復興不是一日煉成的，即使是跨界也萬變不離其宗。
換言之，就是不管如何變換形態，故宮都在圍繞著自己核心文化價值做文章，從打造軟萌的歷史文化人物形象、拍攝與中華民族及文化相關的紀錄片、打造文創的周邊等等，每一次傳播都承擔著傳播來自故宮之“國風”的使命。
所以，成功的新國貨，並不是因為湊上了潮流，在國潮的水面上過把網紅癮，而是專注於自身內在，做好產品以及品牌內涵的升級。
至於潮汐式的國潮狂歡，到底最後會是一場退潮後的裸泳，還是一場激流勇進的前行，且讓我們拭目以待。
題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協議
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