這篇文章是我在訓練營領讀《爆款文案》的文稿，分享給大家。
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《爆款文案》講到的“銷售產品文案”主要分為四步。
一、標題抓人眼球
二、激發購買慾望
三、贏得讀者信任
四、引導馬上下單
今天我為大家介紹的是如何“贏得讀者信任”。
“激發購買慾望”做的是，讓用戶非常想要這款產品提供的功能或者服務，調動起用戶的某種慾望。
“贏得讀者信任”解決的是，讓用戶相信我們的產品真的能夠提供這樣的功能或者服務，滿足他們的慾望。
一、why：為什麼要“贏得讀者信任”？
誰都有購物失望的經歷，淘寶、拼多多的買家秀和賣家秀不知道為我們貢獻了多少段子。
一旦涉及到要掏錢，用戶其實是很謹慎的。肯定會想，這個東西是不是他說的這麼好，要是買過來沒有說的效果那就虧了。這樣的想法會成為用戶從想要（這款產品提供的功能or服務）轉化到想買（這款產品）之間的一道鴻溝。
很多人在寫文案的時候會陷入自我視角的假設，默認用戶相信文案裡面所有的描述，但是事實必然不是這樣的。所以我們在寫文案的時候，要假設用戶是不信任我們的，我們需要主動架起這道鴻溝之間的橋樑。這就需要讓用戶相信我們的產品確實能解決這樣的問題，也就是“贏得讀者信任”。
二、how怎麼做？
書中介紹了三種方法來“贏得讀者信任”。
1.權威
2.事實證明
3.化解顧慮
（一）權威：
第一種“贏得讀者信任”方法是權威，非常著名的暢銷書《影響力》也提到了權威這一要素。這裡推薦一下這本書，人們通常認為說服別人最好的方式是講邏輯說道理，但是這是一個普遍的誤區，邏輯是用來說服自己的，說服別人最好的方式是觸發潛意識的自動反應。書中介紹了6中觸發潛意識自動反應的方法。權威就是其中之一。
權威原理認為：權威對影響我們的行為有著強大的力量，即便是有著獨立思考能力的成年人，也很容易為了服從權威的命令作出一些完全喪失理智的事情來。
為什麼權威會成為內置於人類基因中的自動響應呢？這是幾萬年的進化習得的。簡單來說，服從權威是一種簡單但是有效的生存策略。權威通常代表這個人在某一方面具有別人不具備的經驗和能力。在原始時期，部落裡的老人和首領就是權威，他們的經驗也大多都是正確的，普通人只要遵照他們的執行，就更容易獲得生存優勢，所以這樣的本能就被不斷強化到基因裡面。
比如很多人寫文章的時候，會非常頻繁的引用名人的言論或是舉名人的例子來說明自己的觀點，因為這樣更容易讓人相信。有的雞湯文甚至把一些不是名人說的話，強加到他們頭上，就是為了說服沒有判斷力的人。
不僅是文章裡面，權威還經常被用在標題裡面。不僅更容易讓人相信，同時還有吸引人注意的效果。
這樣的例子非常多，比如：
“51歲的周慧敏還是25歲模樣：這個保養小秘密所有女生都該知道”
“他給湯唯、張曼玉、羅志祥……眾多明星拍照，30天變攝影達人”
“被馬東轉發點贊，閱讀過百萬，這個92年妹子的筆記究竟有什麼魔力?”
“被FBI譽為“找人”高手，被馬化騰寫進書的，她說，想獲得高質量的人脈你得這樣做”
“迪麗熱巴同款女裝60套，看女神都愛穿什麼”
“震驚了董卿、撒貝寧，讓世界神探直呼“不可能”的他，是如何讀心的？”
如果你的產品有某個知名的客戶、獲得過什麼知名的獎項一定要用上，實在沒有也可以報大腿，蹭一下以任何方式可以關聯上的“權威”。比如上面的第一個案例，其實跟周慧敏根本就沒什麼關係，但是抱上了大腿，瞬間就變得更有吸引力和說服力了。
（二）事實證明
第二種“贏得讀者信任”方法是事實證明。事實證明書中介紹了兩種方法。
方法1：
1）找到性能數據
2）鏈接到熟悉的事物上（這個其實不是事實，而是類比）
我把這種方法取了個名字叫“形象類比”，就是把讀者無法直接感知的東西，變成可以用感官感受的東西。
比如書中提到的例子：
1.形容車內安靜—— 25分貝 vs 只有細微均勻的風聲、伴你入睡
2.形容手工潔面皂細膩—— 泡沫直徑0.001毫米，比毛孔直徑小 vs 就像濃濃的奶油。（這就不是事實，而是類比。）
形象類比不僅可以通過文案來呈現，也可以通過圖片來呈現。
比如，杜蕾斯形容自己薄，不說多少多少毫米，而是用了一張圖，就像氣泡一樣。
比如，快遞想說明快這個屬性，用了翻一頁書的動作來表達，當然這裡也不是事實，而是用了一個類比小創意。
方法2：
實踐練習，我更喜歡把這個方法叫實驗證明。
書中的兩個案例：
1.柔軟床墊：形容非常柔軟，不說非常柔軟。
——雞蛋壓而不碎
2.竹漿紙巾 ：形容主打“沾水不破，擦拭無紙屑”的堅韌度，不說有多堅韌。
——用實驗和普通紙巾對比
（PS：這個圖其實有問題，稍微懂點物理常識的，都知道下面這張圖的不合理之處）
我想到的2個經典的案例：
1.海飛絲
說明去屑效果好，在頭髮上粘一下，發現一點頭屑都沒有。
這個案例和竹漿紙巾一樣，有作假的嫌疑，不過用戶還是願意相信。
2.羅永浩，空氣淨化器：說明淨化效果有多好，不直接說。
而是和其他產品進行對比，同時把自己放進去當做實驗小白鼠，當時對用戶的震撼還是很大的，立馬就產生了非常強的信任感。
（三）化解顧慮
第三種“贏得讀者信任”方法是化解顧慮。書中介紹了三種顧慮，
包括：
1）產品顧慮
2）服務顧慮
3）隱私顧慮
其實我不願意按書中介紹的來講，用戶的顧慮其實都是來自成本，成本包括金錢成本，行動成本，時間成本，形象成本。
1）金錢成本
對於金錢成本，用戶擔心的主要是兩個方面，一個是太貴了，不願或者負擔不起這樣的成本；另一個是怕錢白花，買回來沒沒效果。
對應的方案就簡單了：
對於第一種嫌貴，不願或者負擔不起這樣的成本，可以提供分期付款的方式，很多產品偏貴的產品都是這樣做的，比如汽車，手機等等。
對於第二種怕錢白花，最好就是提供退貨服務，就能打消這樣的顧慮。
2）服務顧慮
對於行動成本，主要考慮售中和售後服務是否到位。
售中：是否送貨上門？安裝費用誰來承擔？
售後：如果出問題，提不提供換貨服務？換貨方不方便？質量保障多久？有沒有承諾的保障？
考慮到用戶的顧慮，在文案中寫下對應的方案就行了。
3）形象成本，也就是書中說的隱私顧慮。
比如書中提到的案例，購買情趣用品的時候通常會有隱私方面的顧慮。所以承諾在快遞包裝上，不透露任何產品信息，就能打消用戶的顧慮了。
網上不是經常有這種段子嘛？說是一個快遞員，在小區樓上大喊“XXX，你的充氣娃娃到啦！”這種的話，用戶不僅不會再買你的東西，甚至砸了你的店的心都有。
4）時間成本（30天...，每天10分鐘...）
除了書中介紹的幾種顧慮，其實也還有其他顧慮，比如時間成本，這種在賣課的文案中常見，比如21天學會XXX，每天10分鐘XXX，每天聽本書，等等，都是通過打消用戶對時間成本的顧慮，從而促進轉化的方式。
總結一下：希望讓用戶從“想要”轉化到“想買”，必須“贏得讀者信任”，贏得讀者信任的方法主要有三種：1.權威的影響力；2.事實的說服力；3.打消用戶購買時的所有顧慮。
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