Digital Alchemy 高級諮詢顧問 方華
編者按 方華是悉尼知名營銷技術公司Digital Alchemy 高級諮詢顧問，有澳洲超市priceline、日本宜家、亞太區Paypal、中國光大銀行等大型企業經驗。
方華認為，現階段Martech最大的難點並不是Martech的技術本身，而是企業如何使用好Martech去驅動企業增長的問題。並以IBM的Unica為例說，在運營Unica的過程中，最困難的是技術層面的實現，以及技術實現後管理整個自動化過程的流程管理。
問：您認為Martech能解決企業增長的哪些問題？
答：Martech能解決的企業增長問題很多，包含並不僅限於以下幾點：
第一，解決市場部門對營銷工具的需求，大幅度提升了市場部門的能動性與效率；
第二，實現了數據轉化為價值的能力，對於企業來說既有主觀的價值轉化也有企業數字化轉型上的推進作用；
第三，搭建並培育適合企業自身的數字營銷體系與框架，逐漸完善與對接各渠道系統
問：業內把Martech分為廣告技術/Ad Tech，數據&分析、內容&體驗、互動&關係、營銷雲、交易五類，您最看好哪一類？
答：存在即合理，相對於不同企業的業務類型與企業所處的發展階段，需要去理性的挑選適合自己當下最適用的Martech工具才是最佳解決方案。最理想的反而是幾種不同類的Martech相輔相成才能實現最優化的企業應用。
比如企業極速發展擴張主攻獲客階段運用廣告技術adtech可能會明顯優於互動&關係類Martech。又比如在企業客戶量級超過一定級別後，必須得考慮現有客戶維護與忠誠度管理的階段，數據&分析類配合內容&體驗再搭配互動&關係類的Martech，會對企業更有幫助。
問：現階段Martech最大的難點是什麼？哪個行業適用性最高？最重要的應用場景是什麼？
答：最大的難點反而不是Martech的技術本身，而是企業如何使用好Martech去驅動企業增長的問題。我所瞭解到的很多企業即使已經自我搭建或者購買了一個技術平臺去支撐市場營銷部門的技術實現，但是大多數都只是在很淺的位置在徘徊嘗試，這種情況的發生幾乎全是由於市場部門最初對Martech本身能對企業自身能帶來的最大收益沒有最完整的概念。由於沒有從全局的戰略角度去審視，也沒有能快速地對新技術進行系統的學習，應用並運營起來，導致ROI不能在最短的時間之內回收成本，也無法對企業增長帶來質變。
目前來說，Martech在B2C的零售行業與金融行業適用性最高，本來想說電信行業，但是國內三家獨大而且在Martech領域都只處於自我開發階段，雖然三家都在大數據領域有了很前沿的研究與試驗，但是隻針對與Martech還是沒有太多的涉及與投入。零售行業一直是Martech的風向標，畢竟他們擁有其他行業都夢想擁有的數據完整性，再者經歷了特有的新零售概念風起雲湧的數據化改革，也帶動了Martech在零售行業的應用。從會員忠誠度管理到建立與客戶點對點的溝通體系，再到精準營銷，大數據帶來的讓消費者切身實際的體會到了優質的服務，也越來越不會反感零售商的營銷推送。
Martech最初其實是在金融行業最為流行，適用性無需多談，其中又以銀行與保險最為適用。銀行與保險最重客戶忠誠度，拋開產品本身，Martech提供的互動與關係管理讓客戶感覺到他們是你們最關懷的個體，價值轉換以維護客戶關係，價值增長（交叉銷售與向上銷售）為主，保險反而以獲客為主，銷售線索的管理以及轉化。
問：您所在團隊或是客戶是否使用Martech工具？如有使用，請列出該產品的名稱，在運營中遇到哪些困難？
答：有好幾種，都是現階段國際上最流行的幾種Martech工具，比如IBM的Unica，Adobe的AEM（Adobe Experience Manager），Marketo，Salesforce，tableau等等。這裡我就拿IBM的Unica舉個例子吧。
在運營Unica的過程中，其實最困難的還是在技術層面的實現，以及技術實現後管理整個自動化過程的流程管理，我們有一個化妝品連鎖超市的客戶，正在搭建自己創建Unica Campaign的技術團隊，所以希望我們來幫忙技術指導培訓以及交接之前由我們搭建運營的campaign。後來發現雖然技術培訓後在創建流程上沒了問題，但是在生產環境下實戰的時候卻是問題百出。從Campaign Brief到Technical Document的轉換一直是個難題，而且由於是他們內部進行流程管理後，在沒有一個嚴格的過程管理去約束campaign搭建過程中的審核與測試，所以出過幾次campaign匆忙上線的營銷事故。
技術層面的實現很多Martech工具只要在知識學習儲備後使用起來是沒問題的，但是在運營流程上一點都不能馬虎。
問：您看到的Martech或技術推動增長的案例能否分享一下？
答：我們很多客戶都嚐到了Martech技術帶來的品牌增長的甜頭，拿一家國際知名的傢俱品牌來說吧。
我們剛開始給他們搭建了營銷自動化平臺項目後，提供了從戰略上指導了他們在客戶運營上的客戶價值生命週期在客戶營銷管理上的應用，通過營銷自動化平臺搭建了一個體系的營銷活動框架以及End to End的從客戶獲取到客戶贏回的營銷活動創建。
然後指導與客戶交流的內容創意的設計與實現，達成了全渠道的對接。並對三個維度的指標進行了報表設計跟營銷效果追蹤，從市場整體效果報表到所有營銷活動整體報表再到追蹤單個營銷活動的效果報表，從根源上解決市場部門無法追蹤營銷活動回報率的難題。
營銷活動的數量也從以前的每個月幾次到現在的每個月上百次的突破。之後我們又做了一個舉動使他們的營銷效果從量變提升到了質變。在客戶生命價值週期中處於增長階段的客戶群體，我們把AI技術的產品智能推薦融入了營銷活動推送裡。效果非常顯著，幾乎把客戶互動的反饋率提高了整整一倍。而他們也在短短9個月內就回收了這個技術實施的成本。
問：CMO該如何培養技術增長戰略思維？建立營銷技術團隊需要提升哪些能力？
答：我覺得CMO需要做到以下幾點來培養技術增長的戰略思維：
1.讓整個團隊認識到技術增長不是一個人的思維，需要整個市場團隊的統一
2.初期接觸並學習同行業企業的經驗教訓或者技術服務公司的支持來尋找符合公司的戰略方針，後期需要培養團隊自我探索的精神，並且實踐出真理
3.定期進行團隊頭腦風暴，分析回顧技術增長數據來尋求突破
建立營銷技術團隊，簡單來說就是提升純市場人員的營銷技術工具的使用能力，提升技術實施人員的市場思維，同時需要有專業的營銷技術服務提供商來進行輔導支持，團隊的分工需要有明確的目的性，切實的應用到公司自身原有的業務模式中去。不管營銷技術是用來輔助銷售還是維護客戶關係，都需要一個從策略到技術再到運營的專業的團隊來支撐。
問：您認為將來會是做市場的人還是技術出身的人轉型成為數據運營人才？哪類人才缺口最大？
答：我覺得五五開吧，專職做市場的與專職的技術出生的要同樣轉型為數據運營的難度其實是一樣，不過做技術的上手起來會有先天優勢，畢竟現在基本所有的Martech工具還是需要運營人員具有相關的技術知識學習與儲備，技術人員一般是一點就通，主要要培養的就是他們的市場思維。但是不是說他們就比做市場的更為合適轉型，畢竟市場思維不是一年兩年的經驗來填補就可以的。
現在總的來看做市場的轉型做Martech運營的更為合適，是因為他們本來就懂市場，技術層面的積累到一定程度也就夠用了。純營銷技術人才現在是缺口還是很大的，畢竟之前一般企業裡都是IT部門負責運維的人才會居大多數。
問：CMO應該如何選擇適合自己的技術營銷工具或產品？有什麼推薦？
答：在四月份的Martech 5000報告裡有提到目前市場上的Martech工具已經近7000種，現有的技術棧裡我推薦的還會是現階段比較成熟的產品來進行使用，畢竟在不管是人才培養還是持續的產品更新迭代能力方面都是會相對於小公司產品有優勢。CMO在選取產品的時候要考慮幾個方面：
1.自身企業的業務類型，比如是B2B還是B2C，B2B2C，是哪個行業？
2.當前階段企業側重的營銷工具使用要解決的最主要問題是什麼，比如是獲客為主還是運營已有客戶為主？
3.要明確未來的發展方向，比如幾年內會有業務轉型，相對應的要考慮工具的可升級性以及可擴展性。
如我在第二個問題裡所講，不同類型營銷工具的相輔相成才能達成完美的解決方案的時候需要考慮到工具之間的可對接性。
問：美國Martech領域知名學者Scott Brinker認為Martech涉及到技術、管理、戰略三個層面，你覺得哪個是重點，有什麼補充？
答：戰略->技術實現->運營管理是一條標準化的Martech的應用流程，技術實現是最簡單的因為市面上可選的技術工具太多太多了，而戰略+運營才是真正的主體，運營可以完善戰略上的一些缺失，我私以為運營會大於戰略再大於技術。
問：要想讓品牌主CMO對Martech能夠切實幫助企業增長有具體認知，您認為業內該做哪些努力？
答：現在國內大部分品牌主CMO已經開始關注並有小部分已經部署自身的Martech棧去提升品牌價值給企業帶來增長了，現在的技術能力也完全有能力帶動品牌的增長。這是需要在每個行業都去口口相傳才能解決的問題，特別是行業內的龍頭企業，做好表率，並通過Martech帶動企業自身的影響力競爭力，同業感到壓力的時候自然會開始往數據化轉型以及部署自己的Martech工具來提升品牌與企業增長了。
問：AI技術在營銷行業最重要的應用是什麼？
答：AI技術強在自我學習與預測能力，在解決營銷問題的時候最體現價值的就是對於業務問題的預測與針對已做營銷活動進行學習來推薦營銷活動的優化，例如亞馬遜的推薦算法在經過大數據學習後對於算法的優化以及預測客戶喜歡的產品之類的應用現在是最廣的。
當然現在也有企業開始研究不只是單單從客戶角度出發來開發AI技術應用，也有從業務角度問題思考，比如進行大數據學習後預測某種特定的業務問題（好比客戶流失）準確的對客戶進行篩選，而且AI的自我學習能達到預測規則的自我更新進階。
這些應用技術的開發都是對市場部門來說非常有幫助的。
問：區域鏈將會對營銷行業有哪些影響？
答：現在還沒有看到區塊鏈對營銷行業有特別的影響，但是它的去中心化的模式還是值得探索的，但是非常有限制性，就比如現在的針對客戶每個個體的個性化營銷是屬於私密不透明的，不過對於反欺詐提高客戶信用度這一塊是可以進行深入探索的。
我是覺得還沒有到區塊鏈影響營銷行業的時機，只能期待未來這項技術到全民爆發的時刻吧。
問：營銷技術將如何推動智慧零售的發展？
答：現在說的智慧零售在營銷領域主要體現的是為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務，並且線上線下打通後真正實現客戶為一個特殊的個體的點對點的服務，客戶的行為習慣被品牌商掌握後對於品牌商的後續制定市場策略有非常大的指導意義。
問：現在的Martech還需要多長時間的積累才能全面應用？
答：全面應用是太理想的結局了，國內至少要先能做到主流行業全面應用，現在提供Martech服務的服務商也越來越多，隨著技術的越來越成熟，營銷技術人才的積累到了一定程度，品牌商實施應用Martech的難度也越來越低，我看好未來五年的發展，不過真的要全面應用還需要很長的路要走。
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