11月15日，寶寶樹集團（1761.HK）正式開始全球發售，招股區間為每股6.8-8.8港元，擬集資17.02億-22.03億港元，摩根士丹利、海通證券及招商證券國際為其聯席保薦人，預期11月27日上市。
作者 | Emma
來源 | IPO那點事
數據支持 | 勾股數據
母嬰產業是為滿足孕嬰童用戶的衣、食、住、行、用、娛、教等需求而形成的消費產業體系。近幾年來，母嬰行業迎來了爆發增長期，也促使了眾多面向母嬰市場的企業出現。寶寶樹成立於2007年，是以MAU計中國目前最大、最活躍的母嬰類社區平臺。寶寶樹旗下所涉業務範圍已涉及母嬰社區+電商平臺、C2M以及大健康板塊，主要平臺為“寶寶樹孕育”、“寶寶樹小時光”及“美囤媽媽”。
隨著經營規模的擴大和業務發展的需要，寶寶樹正式進軍港股市場。15日上午9時，寶寶樹集團（1761.HK）正式開始全球發售，本次IPO全球發售2.503億股，招股區間為每股6.8-8.8港元，擬集資17.02億-22.03億港元，摩根士丹利、海通證券及招商證券國際為其聯席保薦人。
據招股書，2015-2017年，寶寶樹的總收入分別為2億元、5.1億元及7.3億元，複合年增長率為91.0%。2017年上半年至2018年上半年，總收入3.6億元增加12.6%至人民幣4.1億元。截至2016年、2017年、2017年上半年及2018年上半年寶寶樹分別錄得經調整利潤4,440萬元、1.4億元、8,920 萬元及1.2億元。
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手握天然流量池，從社區到電商水到渠成
寶寶樹深耕母嬰社區11年，其行業領導地位已然確立。根據沙利文報告，以所有平臺（包括計算機、WAP及手機應用程序）的平均MAU（月活躍用戶數）計，寶寶樹在2017年以1.39億的平均MAU居於領先地位，在中國所有母嬰類在線年輕家庭平臺中排名最高。
寶寶樹的核心競爭力在於其利用自身龐大的社區用戶群體，積累了用戶大數據，構建了一個天然的流量池，為自身提供了巨大的流量入口和多元化的盈利方式。
一方面，這個流量池能夠自行造水、蓄水。作為母嬰社區平臺的領軍企業，寶寶樹頭部效應所帶來的流量優勢也很明顯，通過較低的獲客成本，可以實現源源不斷的用戶增長。從寶寶樹的招股書可以看出，寶寶樹對其獲客能力十分自信：“在我們基於社區的業務模式中，這種從一批寶媽群體轉介和推薦到下一批寶媽的模式也意味著不需要僅僅為了吸引新用戶而花費大量營銷費用。”海量用戶意味著能夠產生豐富的內容、構建活躍的社區，而內容的豐富度、社區的活躍度又是影響用戶吸引和留存的重要因素，環環相扣，頭部效應的流量優勢顯著。
另一方面，這個流量池能夠變現為寶寶樹造血。 大流量是廣告業務天然的沃土，寶寶樹的廣告業務已經運作多年。據招股書，2015-2017年，寶寶樹分別錄得廣告收入人民幣1.67億元、人民幣2.68億元及人民幣3.72億元，年複合增長率高達49.2%。
基於流量優勢，寶寶樹繼續進軍電商業務，實現了變現渠道多元化。2015-2017年，寶寶樹電商業務產生的收入分別為人民幣3270萬元、人民幣2.4億元、人民幣3.33億元，分別佔收入總額的16.3%、47.1%、45.6%。從2017年 營收數據看，與廣告業務各佔整體營收半壁江山。
至此，寶寶樹“社區+電商”商業模式已經基本跑通，營收、毛利率、經調整淨利率穩步提升，經營利潤、經營現金流自2015-2018年上半年實現由負轉正。
近兩年來，寶寶樹積極邁向知識付費領域，2016及2017年知識付費收入分別錄得人民幣約170萬元及2,470萬元，同比增長13.6倍。該業務板塊收入由2017年上半年的人民幣約790萬元增至2018年上半年的人民幣約1880萬元。
無論是廣告業務還是電商業務還是知識付費業務，其底層基礎都是流量池。據寶寶樹招股書，由於搜索引擎算法變更，影響其網頁在搜索結果中的排名導致2018年上半年寶寶樹PC端和WAP端的MAU有所下降，不過這一數值在2018年6月開始回升，2018年7到9月的平均MAU為1.751億，其中移動端MAU從2017年的1680萬增加到7-9月的2520萬。這表明寶寶樹的流量呈現更加健康自主的趨勢，當然這也提醒了寶寶樹根基的重要性，MAU的維護和增長應列為寶寶樹發展的重中之重，未來可適當加大營銷投入，鞏固流量池蓄水、造水能力。
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電商業務的危與機
電商，幾乎是所有社區類平臺的必經之路。
人人都知道電商難做，然而母嬰類電商更難做。母嬰電商市場規模（以交易總額計）由2013年的人民幣502億元增至2017年的人民幣3,251億元，年複合增長率為59.5%。隨著互聯網滲透率深化及中國電商整體增長，預計2017年到2022年母嬰電商市場規模（以交易總額計）將進一步以29.6%的年複合增長率增長。
回顧寶寶樹，其電商業務由平臺和直銷兩大板塊構成，2015-2017年，電商業務的GMV和營收迅速增長，2017年分別達到14.68億元和3.3億元。回頭客貢獻的GMV佔比高，近三年均維持在70%左右。但是，寶寶樹的電商業務毛利率相對於廣告和知識付費業務來說相對較低。這主要是因為其存貨成本居高不下。2018年以來，寶寶樹戰略發生變化，電商業務變得更加精簡，對應著GMV和電商業務收入的下降。
寶寶樹這一變化，像是有意通過戰略性精簡電商業務，另闢蹊徑。
一方面，寶寶樹將繼續精簡其電商平臺、直銷業務，同時擁抱阿里巴巴，降低後端運營成本及提高效率。自營直電商難做，不代表不能在電商領域“曲線救國”。寶寶樹積極擁抱資本，接受了阿里巴巴的戰略投資。寶寶樹將委託阿里巴巴提供運營服務，以便可以受益於阿里巴巴在運營電商平臺方面市場領先的專長和經驗。
另一方面，電商平臺面臨的產品同質化嚴重的問題，通過精簡電商平臺、直銷業務，寶寶樹將有機會投入更多資源於C2M這一電商運營的獨特板塊，從同質化的泥沼中脫穎而出。寶寶樹的C2M產品致力於解決用戶痛點，目前市場並沒有很好地滿足孕婦、母嬰這一特殊群體的需求，寶寶樹通過對其若干用戶行為的分析，推出包括無化學添加溼紙巾及醫護級、抗真菌及無熒光劑紙尿褲等非標品。
這些市場上沒有其他廠商供應的、精準針對用戶需求的差異化C2M產品一經推出，一炮走紅。2017年10月至2018年6月30日，其C2M紙尿褲產品實現累積GMV超過130萬元，2017年7月至2018年6月30日，其C2M紙巾產品實現累積GMV超過22萬元。
目前，寶寶樹提供“寶寶樹專定”和貼標產品兩類C2M產品類別，截至2018年6月30日，我們的C2M業務板塊提供逾2,400個SKU在售，C2M製造合作伙伴91名。
母嬰行業市場規模增速放緩和電商同質化嚴重的問題是這個賽道所有玩家都無法避免的問題，硬碰硬未必是最好的選擇。揚長避短，專注於更有優勢的部分，也許是更好的選擇。
寶寶樹的業務發展，還有一個值得注意的轉變，其APP端用戶和MAU正在穩步增長。寶寶樹的PC端用戶基數龐大，2017年PC及WAP端MAU達1.22億，APP端MAU僅佔PC端MAU的13.74%，增長空間較大。而寶寶樹電商和廣告業務收入絕大部分產生自其APP端，未來如果能夠有效轉化其PC端用戶為APP端用戶，則寶寶樹的業務增長想象空間巨大。
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由點及面，有望全面整合母嬰市場
11年來，寶寶樹由國內最大最活躍的母嬰類社區涉足電商，又從電商平臺的激烈競爭中另闢了一條蹊徑。然而，寶寶樹的長期發展卻不能止步於此，母嬰行業用戶生命週期短始終是所有母嬰行業玩家無法迴避的終極難題。寶寶樹價值的進一步拓展應該由點及面，由母嬰拓展至家庭，圍繞家庭建立完整生態閉環。
目前，寶寶樹圍繞母嬰，為年輕家庭提供了滿足學習、分享、記錄和購物等基本需求的各類服務，形成了寶寶樹孕育+小時光+美囤媽媽的產品矩陣，完成了社區、工具、電商生態的閉環搭建。基於這一生態的巨大流量基礎和數據庫價值，寶寶樹有潛力繼續衍生其生態鏈，由點及面，從母嬰出發，覆蓋家庭和更廣闊的市場空間。
寶寶樹生態戰略的價值和前景也得到了認可，上市前夕，寶寶樹頻頻得到大佬加持，助推其生態發展。2018年6月4日，寶寶樹宣佈與阿里巴巴達成資本戰略合作；僅僅過了四個月，天貓就與寶寶樹正式對外公佈了雙方的實質性合作成果。而在招股書中，寶寶樹也強調了與阿里巴巴的戰略合作關係，稱雙方未來在將在電商、廣告、C2M、知識付費及其他潛在業務領域開展合作。
2018年5月，寶寶樹宣佈將聯手復星成立合資公司，復星旗下復星健康控股、復星醫藥、萬邦雲健康，與寶寶樹旗下公司共同簽署合資協議。復星內外部核心企業均有龐大的家庭客戶資源，這將對寶寶樹拓展家庭市場有一定助推力。
除了戰略合作，大佬們還對寶寶樹進行了股權投資，以支持寶寶樹。IPO前，王懷南家族持有26.09%股權，為最大股東，復星集團為第二大股東。好未來為第三大股東，持有10.18%股權，阿里巴巴持有9.9%股權，為第四大股東，聚美優品持有3.33%股權。昨日晚間市場消息透露，阿里巴巴通過內部程序執行反攤薄權，下單約綠鞋前發行規模的9.9%，認購金額約2160萬至2800萬美元，保持全球發售後在寶寶樹的近一成的持股比例，給予公司長期看好與實質性支持。
如果寶寶樹能夠實現這一願景，其展望將實現質的飛躍，由母嬰領軍者改寫為家庭服務超級大平臺，成為年輕家庭服務市場的整合者。從現狀看，手握巨大流量優勢的寶寶樹，未來通過整合阿里巴巴、復星集團和好未來的資源，在為母嬰用戶提供全方位的綜合服務的同時，向新零售、C2M、大健康等各個領域不斷延伸，形成更加立體的生態圈，是可期的；從未來發展看，寶寶樹做大做深其生態，為其成長的必經之路。目前投資人，尤其是阿里巴巴、復星集團、好未來等戰略合作方，對寶寶樹的看好更多是基於其生態發展前景。身負眾望的寶寶樹，任重道遠。
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結 語
據招股書，寶寶樹完成全球發售後的總股本為16.69億股，股價區間為每股6.8-8.8港元，公司在其可拓展的平臺上開展出有效且高效的變現模式，截至2016年、2017年、2017年上半年及2018年上半年寶寶樹分別錄得經調整利潤4,440萬元、1.4億元、8,920 萬元及1.2億元。在一眾互聯網新經濟股中，是難得的實現盈利（經調整）的互聯網獨角獸公司。作為中國最大、最活躍的母嬰類社區平臺，寶寶樹已經佔據了行業龍頭地位，具備顯著的行業稀缺性。未來生態圈或優勢領域橫向縱向延伸取得有效證實後，或將進一步打開業績增長新空間。
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