一個據稱將要打敗星巴克的咖啡品牌，瑞幸咖啡，最近頻頻出現在大眾的視野。它是以咖啡為主打的連鎖品牌當中既提供外賣服務又比較經濟實惠的品牌。
2018年1月1日，瑞幸咖啡開始試運行。2018年4月15日，瑞幸咖啡獲得來自愉悅資本和陸正耀等投資者的數千萬元天使輪融資。而到7月11日，瑞幸咖啡就宣佈完成來自愉悅資本、君聯資本等投資者的2億美元A輪融資，估值達到10億美元，僅僅花費200天就成為了國內成長最快的“獨角獸”。
11月傳來的最新消息是，瑞幸咖啡正在尋求通過新一輪融資，實現15至20億美元估值。2018年8月的時候，瑞幸咖啡宣佈在年底前全國建成門店2000家。照目前的發展速度，2019年下半年，瑞幸咖啡便有望超過星巴克。難怪都說這是一個能打敗星巴克的咖啡品牌。
我對瑞幸咖啡的崛起和它的發展模式做了深入研究，我認為它的成功之處在於採用了“降維打擊”的方式，對咖啡行業發起了衝擊。“降維打擊”這個詞來自於科幻作家劉慈欣的小說《三體》裡的“降維攻擊”。
在小說中，“降維”的意思是，如果三維空間的物體在二維空間中，物體自身微觀粒子相互之間的作用力公式將發生變化，物體分子將不能保持現有的穩定狀態，極可能發生解體，導致物體本身毀滅。比如人類適應了三維，去掉一個維度，進入了二維世界，那麼人類就會由於生理結構不適應而無法生存。
那麼應用在商業領域裡，降維打擊就是把競爭對手拉入一個更低維度的競爭模式中，讓對手因為失去原有的競爭力而無所適從，最終被戰敗。在商業領域，企業的競爭力可以被看做若干個“維度”，包括核心技術、成本優勢、管理優勢、人才優勢、地域優勢等。降維打擊的關鍵就在於選擇什麼維度。我們來看看瑞幸咖啡是如何通過“降維”打擊行業老大星巴克的。
首先是社交場景的降維。如果說星巴克強調的是一種線下社交場景的體驗，瑞幸則是互聯網社交的推崇者。長久以來，星巴克幾乎是咖啡的代名詞，也被定義為除家庭、辦公室以外的“第三空間”，是人們精神生活的閒散地，正是這一定位，成就了它全球咖啡業的巨頭的地位。
長期擔任星巴克CEO的霍華德·舒爾茨甚至將其升級為“社區”理念。在舒爾茨看來，“社區”正是人們去星巴克的真正原因，而並非只是為了享用咖啡和其他飲品，如果某一天星巴克失去了成為“第三空間”的能力，它就失去了一個最主要的賣點。
不得不說舒爾茨的預測非常準確，互聯網的時代，消費者的生活更豐富，同時也變得更懶，對於所謂的第三空間的需求也就降低了，於是就出現了瑞幸的異軍突起。
瑞幸的做法是把星巴克的這個核心維度降維，通過主打外賣服務打破星巴克的地域限制，打破現場需要排隊等候的不便之處，把咖啡的社交帶到了辦公室、校園、家庭等地，實現社交的“無限場景”。
另外瑞幸還推出“買二贈一”“買五贈五”“送朋友各自得一杯”等營銷活動，真正把社交從線下搬到了線上。這樣的維度讓一直推崇線下體驗式消費的星巴克受到了極大的市場衝擊，星巴克的第三財季財報中顯示，在中國市場上，星巴克的營收增長了17%，但是它的同店銷售額卻下跌了2%，於是進入中國市場將近20年的星巴克，也放下了高貴的姿態，在8月與阿里巴巴達成戰略合作，首次涉足外賣咖啡領域。
第二是價格降維。也許因為星巴克是進入中國市場比較早的咖啡品牌，可以說它定義了中國人對咖啡的口味、品種、價格的認識。瑞幸的出現卻告訴中國人，咖啡不一定要那麼貴。
行業價格30元左右的拿鐵，瑞幸只賣24元，同行可能會賣到27元的美式，瑞幸只賣21元，這是瑞幸通過合理讓利做到的低價，但對於星巴克這樣長期處於高位的品牌來說，降價幾乎是不可能的，甚至最近星巴克還對部分飲品進行了小幅價格上調。所以很顯然如果把星巴克拉入價格維度，它是沒有勝算的。
這有點像拼多多的做法，主動降低自己的價格維度，主打三四線城市，阿里、京東在這個維度難以迅速作出反應，因而受到了衝擊。當然單純依靠強補貼的方式去打價格戰，對企業本身也是一種損耗，所以產品的品質和口碑要有一定的保證，確保能不斷吸引消費者，同時企業也要儘快尋求其他的盈利模式，否則降維打擊的就不僅是競爭對手，連自己都無法生存。
從前阿里、京東對實體店的降維，是消解了實體店面裝修成本引起的價格維度、受實體店面限制的地域維度，尤其是價格維度，今天拼多多在這基礎上繼續降維，打了阿里、京東個措手不及，可見商場中的競爭其實是一個相互抓漏的過程，誰有漏洞誰就有可能被抓住，轉而成為競爭對手崛起的因素。
瑞幸抓住了星巴克外送領域的漏洞，360免費殺毒抓住了收費殺毒軟件價格層面的漏洞，無人便利店抓住了傳統便利店人工成本的漏洞等等，這樣的案例不勝枚舉，其實商業意義上的“降維打擊”，就是商業模式的創新。所以，沒有一成不變的商業模式，沒有一直不敗的企業，想要在商業場上屹立不倒，就要審時度勢，適時轉變。
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