裂變營銷其實有些類似於傳銷，這種營銷方式是基於移動互聯網的社交媒體平臺上最有特色，成本最低，威力最大的一種營銷方式，最經典的平臺就是微信。
就全網營銷來看，裂變營銷最好的載體就是熟人社交圈。而微信營銷正是基於熟人朋友圈的社交平臺，也就是說一個人一旦被你發動去傳播你的內容或者產品，那麼他影響的主要就是他的熟人。這就是裂變營銷最好的一個因素，熟人天生就有一層信任的背書和傳遞，這也是在微信上做裂變營銷效果超好的根本原因。
最近一些朋友向我詢問如何做裂變活動。有些問題是，裂變活動有什麼玩法，是用海報，還是派紅包。
但有一個朋友的問題很特別，他是保險行業的，他問我，你覺得我這個裂變流程有什麼問題？哪個環節會影響裂變效果？這也是我今天這篇文章想要談的：裂變流程設計。而裂變流程直接決定了裂變活動的效果。
一、裂變營銷的優點
裂變營銷有幾個其他營銷方式完全不具備的優點：
1、成本低：只需要有原始的種子用戶，設計好裂變流程，便可源源不斷的裂變下去，可謂是不花錢的廣告。
2、效果持久：一個好的裂變營銷策劃通過軟文發佈的形式一旦被啟動，就會持續傳播很長時間，經常有商家不得不強行中斷傳播。
3、影響力大：每個人身邊都會有大概150為親朋好友，每發動以為用戶傳播，就可以影響幾十個親朋好友，因此影響力是非常大的。
二、裂變營銷的策劃
首先，我們要明白客戶為什麼要幫你傳播？在這個以經濟建設為中心的時代，物質利益當然是最好的刺激方式。但是我們也不能完全拘泥於物質刺激，一定要學會對症下藥，弄明白客戶的真正需求。
底層群裡靠利益，直接給錢當然是最好的刺激方式。中層群體靠面子，比如正義感，前段時間有人導演了一段剪共享單車上私鎖的視頻，效果就非常好，得到了廣泛的傳播，至於事件的真假並沒有人去追究。高層群體高價值感，這裡還是建議營銷策劃好好的去做，不建議花錢去請明星來參加，這樣付出的代價將會是千倍以上。
所以弄明白客戶群體的真實需求，對症下藥才是保證裂變營銷成功的首要條件。如果你的客戶群體都是富人，那麼想通過五塊錢的紅包讓他們幫你宣傳的話，對他們來說是拉低了他們的身價，自然是不會成功的。相反，如果你通過幾塊錢的紅包裂變出了一批人，然後想賣給他們奢侈品，也是得不償失的。
1、案例覆盤業務背景
朋友公司是做人壽保險的，保額從小几千，到上萬不等。保險可以在微信端直接付費完成投保。當然，投保之前身份證等相關信息是必須要填寫的。
2、裂變思路
朋友希望以海報的方式來在朋友圈傳播從而達到裂變效果。同時策劃了一個保險金，即用戶可以領一個初始額度的保險金，然後通過做裂變，老帶新，可以增加保險金額度。保險金可以用來直接兌換低額的保險，或者以紅包形式抵扣高額保險。
3、裂變流程
簡單來說，裂變流程分為5步：
（1）、老用戶通過微信進入裂變活動；
（2）、老用戶在活動頁面可以直接領取保險金，每個用戶均為固定額度；
（3）、老用戶填寫身份證信息，因為保險金使用時，需要個人身份證信息，進行投保；
（4）、老用戶如果不生成海報，則只能領取固定額度的保險金，如果生成海報分銷，可以增加保險金額度；
（5）、通過海報即是一個老帶新的玩法，可以把海報發朋友圈，也可以發給微信好友。每拉新一個好友領取了保險金，則視為有效拉新，老用戶可以提升一定額度的保險金。
4、裂變流程存在的問題
上述裂變流程其實存在兩個問題：
（1）、裂變目標不清晰，運營指標參雜在一起：
可以看到，整個流程的設計目的是為了做裂變。但是其中參雜了一個提升付費轉化的運營目標。就是填寫分身證，這個是在用戶拿著保險金最終做投保，也就是所謂付費轉化時，才需要做的工作。
（2）、裂變漏斗變窄：
上述裂變流程，轉化為漏斗就是這樣一個結構。可以看到第3層，老用戶需要填寫身份證才可以生成海報，這就意味著，這一層的漏斗會變窄。那麼意味著，整個裂變活動最終的目標，拉新流量的效果就會變差。
5、裂變優化
裂變的優化其實是一個流程優化。直接去掉填寫身份證環節。領取了保險金，想要更多保險金，很簡單，成本也很低，生成海報去拉新。整個裂變環節去掉付費轉化。因為保險是價格較高的產品，付費轉化的用戶決策週期較長，不要放在裂變流程中影響轉化。
三、裂變流程設計
裂變在一些小夥伴眼中認為是一套工具就可以搞定。也有小夥伴在問我有沒有工具推薦。其實有工具不代表可以做好裂變。不然，裂變工具那麼便宜，更甚至有免費的，那豈不是人人都不缺流量了。為何大家還在四處尋覓流量？
裂變方法論的前幾期文章，我們談論的是裂變的幾個核心細節。而裂變本身屬於活動運營，它需要一套運營框架來支撐。這個框架簡單來講，就是裂變流程設計。具體流程設計方法如下：
1、運營目標
裂變的開始是你的運營目標。如果你缺乏這樣的目標，就可能會導致一個裂變活動中，參雜了過多的運營目標，從而影響最終的裂變效果。
最常見的是把付費轉化和裂變拉新參雜在一起。並不是說不可以在一起。按照常規，我做個總結：
產品客單價不高的，一般在200以內的，可以考慮和付費轉化和裂變拉新一起做。如果本身的產品付費中，還存在一些分銷機制，那麼付費轉化反而會提升裂變。
客單價加高的，用戶決策週期較長的。一定要把付費轉化和裂變分開做，裂變就是裂變，不需要讓用戶付費。以上文的保險為例，幾千塊的保險，用戶的購買決策一定是不連續的，他會去其他平臺對比，會去百度瞭解等等。所以，把付費轉化去掉，裂變會順暢很多。
2、裂變流程
把自己當做用戶，把整個裂變環節跑一遍，做一個類似上文的流程圖。流程不是越長越好，而是越短越好，越長，就意味著裂變漏斗層數會變多，從而最終裂變效果就會大打折扣。流程設計中，也需要考慮如果有付費轉化，應該把付費轉化設計在流程中的哪個節點。下面提供一個沒有付費轉化的裂變流程。主要包含以下幾點：（根據產品的不同，會存在一些差異）
活動入口：讓用戶看到裂變活動，並參與；
裂變物料領取：比如讓用戶領取海報，領取紅包等等。並通過一定的裂變激勵，激勵用戶進行分享；
獎勵用戶：用戶完成裂變，進行用戶獎勵。
3、裂變漏斗
裂變流程無非就是兩類：有付費轉化的裂變；沒有付費轉化的裂變。裂變的每一個流程，當你把它圖形化後，就是一個從上往下的漏斗。
裂變漏斗宗旨：裂變要具備連貫性
意思是說，裂變環節，從用戶進入活動到完成分享，這個環節必須是連貫的。如果不連貫，就會造成裂變漏斗變窄，從而影響最終裂變效果。為了保證連貫性，則需要按照如下方法進行梳理：
（1）、拓寬漏斗：從上往下，梳理裂變漏斗中的每一層，在現有的預算內，有什麼辦法把每一層漏斗做寬。漏斗越上層，做的越寬，裂變效果越好。舉個例子，裂變漏斗最上層，是用戶進入裂變活動，如果這層進入的用戶是10個人，那麼裂變的效果，一定是小於等於10人來老帶新。而如果有辦法將這一層做到1000人，那麼裂變的效果則是小於等於1000人老帶新。所以，你會發現，裂變是一個系統工程，不是獎勵好，玩法好就能決定有好效果的。
（2）、提升連貫性：接下來，對活動入口到用戶完成分享的每個流程環節，進行梳理，檢查是否存在影響連貫性的點。比如案例中的保險要填寫身份證，這個就是影響連貫性的點；
（3）、優化流程：找到這個影響連貫性的點，並評估它是否可以刪除。如果不能刪除，是否可以後置，所謂後置就是把這個點，放到用戶完成分享後的環節中。因為用戶完成分享是裂變漏斗中最重要的一層，也是最後一層。用戶只要把內容分享出去，再讓用戶做其他的事情，是不會影響裂變效果的。
4、總結
再次強調下，裂變屬於活動運營，活動運營是一個系統工程，需要一套運營框架來支撐你的活動。今天分享了裂變活動的整個運營框架：
（1）、如何設定你的裂變目標，是否把付費轉化的目標一起做；
（2）、如何設計裂變流程；
（3）、如何拓寬裂變漏斗，並優化裂變漏斗，讓它具備連貫性，從而有效達到裂變。
設計出簡單明瞭的裂變流程，流程太複雜的話，看明白的人都很少還怎麼做裂變？捨得分利，記住一點，分的越多，你賺的越多。對於大多數人來說，裂變的群體都是普通人，因此，分利是最好的裂變方式。前兩年很火的一個微信營銷方式——分銷，就是利用分利這點發展裂變的。多是裂變營銷的失敗是因為不敢分利造成的。
總想著自己拿大頭，讓出一點點利益給傳播者，鬼才願意幫你幹。一定要記住，要感動別人就要先感動自己。設計裂變流程的時候，一定要先捫心自問一下，如果是自己，願不願意去幫忙傳播，如果連自己都不願意，那就不要拿這種劣質的營銷策劃出來獻醜了。
點評：
客戶傳播一定要方便，如果你比較細心，會發現一個現象，前些年的PC互聯網世代，每個網站的用戶註冊頁面都非常的複雜，每個網站都想讓用戶把自己的一切信息都填進去。而現在的網頁註冊頁面都非常簡單，一個手機號碼加上密碼就OK了。也有更加簡單的，直接QQ，微信賬號就可以登錄了。因為信息越來越多，人們的生活節奏也加快了，耐心卻越來越少了，再要設計複雜的註冊頁面的話很多客戶就此止步了。
設計裂變流程的時候也是一樣的，一定要便捷，讓客戶做最少的動作便可以完成傳播，便可以獲取利益。因此，一定要為客戶準備好傳播所需要的所有素材，包括軟文、圖片、視頻等等，切不可讓客戶自己去準備。這方面，很多的微商團隊做的非常好，代理只需要每天及時將準備好的內容發到朋友圈即可。
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