內容來源：2018年12月6日，在時趣互動舉辦的GDMS分會場專長論壇“中國營銷，中國不一樣”上，天使投資人、產品運營專家梁寧，作了以“雲時代的中國營銷”主題分享，筆記俠作為合作方，經主辦方和講者審閱發佈。
封圖設計 &責編 | 智勇第 2782 篇深度好文：4518 字 | 10 分鐘閱讀
完整筆記•產品運營
本文新鮮度：★★★★★ 口感：烏梅
筆記君說：
- 產品與品牌的區別是什麼？
- 為什麼中國的產品很多但品牌很少？
- 傳統營銷與互聯網營銷有什麼區別？
以下，盡情享用~
我有一個小困惑，談日本購物的時候，大家談日本的品牌，但是說到中國貨，更多說的是產品。
為什麼？我嘗試著分析一下。
這是在小紅書上隨手截的兩張圖。
說到日本，根本不知道什麼品牌的一個產品，美妝博主一般的措辭是：“這是一個日本的小眾品牌。”
如果是中國的一個非著名品牌，美妝博主會直接介紹產品，幾乎沒有任何一個博主說，這是一箇中國的小眾品牌。
一、營銷三角
營銷的目的為了交易。我們用一個三角形來思考營銷。三個角分別是：認知、關係和交易。
用營銷三角形這個非常簡單的模型的好處是，讓企業可以快速看到自己的營銷重心在哪裡。
二、傳統營銷
傳統營銷，一般由公司的市場部承擔。
然後發現基本上所有的工作集中在頂部認知管理。所有的營銷創新集中在推出更有吸引力的信息傳遞。
交易管理基本上由產品部門具體做，或者由合作的銷售渠道完成。
關係這個維度，在傳統營銷裡，基本上是缺失的。傳統營銷的關係基本上以鋪貨為訴求或者B2B的企業會有CRM（客戶關係管理）。
所以傳統營銷重要的特性就是遠程認知轟炸，遠距離的投廣告、做PR（公共關係傳播）。
曾經的中國營銷三板斧就是買央視廣告——鋪貨——促銷，這種模式成就了一批電視時代的中國品牌。
三、網絡營銷
在互聯網上，關係和交易能力不再受空間的限制，所以崛起的電商獨角獸，其實都是在網絡營銷上做了創新。
所有的電商公司，都是網絡營銷公司。然後發現，上一波電商/網絡營銷的創新基本上是圍繞關係和交易這兩個角。只要把一個角的一個小維度真正做強，就是一家強大的公司。
比如通過關係創新崛起的公司：
粉絲關係：小米手機是中國粉絲經濟的旗幟企業。
社群關係：小紅書只要把女生的美妝分享的社群做好，這是很了不起的體驗。
會員關係：現在一大堆，大家都在做會員，比如盒馬鮮生就是“玩”會員。
拼團關係：拼多多。拼團這件事上，放到交易創新還是放到關係創新？
應該放在關係的刻度創新，因為拼多多是從微信社交關係中，獲得了企業發展的動力。
師徒關係：雲集。
除了這種純線上關係的創新，對社交關係的洞察和利用，也非常有意思。
瑞幸咖啡的快速崛起堪稱傳奇，也有很多介紹成功經驗的。我覺得有一句話非常犀利：“咖啡是一種社交飲品”。
可能有一個人經常去星巴克的場景用戶，但是我最近喝瑞幸咖啡的場景都是開會，買一大堆小藍杯，開會的一人一杯。
你會發現瑞幸咖啡做了大量的買幾送幾這個行為，因為是社交飲品，買幾送幾一定消耗得掉。只為了自己喝，很難動不動屯一堆外賣咖啡券，也就是它的模式不work。
其實在這裡是可以稍微引申一下的，如果說瑞幸是因為打折，價格便宜，讓星巴克被動（星巴克作為美國公司在中國的子公司，沒有本土公司那麼靈活的促銷定價權）。其實可以想一下，麥當勞咖啡，其實很冤。
首先麥當勞的咖啡豆不比瑞幸差，而且價格比瑞幸便宜，同時布點的密度遠遠大於瑞幸。但是我們幾乎沒有這個場景，大家一起開會，一人點一杯麥當勞咖啡。
品牌星巴克最優。性價比麥當勞最優。但是瑞幸抓了一個關係場景，佔據了用戶心智。這三家咖啡的競爭，其實是值得思考一下的。
另外，只就“交易”這個角的一些維度做創新，也會產生非常強大的公司。
比如，京東的供貨能力和物流能力，通過這一點把交易能力做到極強。
比如，美團外賣做了什麼樣的事情？
通過建設了60萬外賣小哥大軍，然後建設新的交易履約能力。因為在這之前，外賣履約這件事是餐館開展外賣業務的瓶頸。
美團集中建設了這個點的交易履約能力，就成為一家市值幾百億美金的公司。
這一代新商業的浪潮裡，大家主要的創新在關係和交易，只要在這兩個點任何一個維度做穿，就是一家了不起的獨角獸公司。
也同時，有了一個互聯網公司的默契，就是以不打廣告為榮。
這樣互聯網公司，有了自己的互聯網營銷觀：產品即品牌，運營即市場。一切數據化，一切以轉化率為核心。
比如一家很大的互聯網公司，一個做品牌的專家到這個互聯網公司當營銷副總裁，然後提了一套品牌規劃。
這家公司的CEO就問：我們需要花錢做品牌嗎，對公司有什麼實際價值呢？我已經有4億用戶了，我的用戶已經認可我的品牌了，我為什麼還要做品牌？
上述的互聯網營銷觀，包括這位CEO的想法，是有道理的，但是不完整。
四、產品與品牌的差異
我們認真去感知一下：
當你在感受一個產品的時候和在感受一個品牌的時候，你的感受點是一樣的嗎？
當你在面對一個產品的時候，你考慮的是物質。但是當你考慮一個品牌的時候，你想到的是靈魂和精神上的東西。
所以面對一個包包，包括張銳（時趣創始人）剛才說的一雙鞋，材質是一樣的，功能是一樣的。一個300塊大家都嫌貴，另外一個可能3萬塊排隊買。
為什麼？認同點不一樣。
你面對產品要的是什麼？它能不能解決我的問題。
但你面對品牌感受是什麼？你信任這個品牌所代表的能力，比如說我信任海底撈的能力，我相信只要拉朋友在海底撈請客，一定不會難堪。
想到一個產品的時候，第一個想到的東西是服務，我們做一個產品其實就是運營一個服務，然後幫用戶解決問題。
但是我們在運營一個品牌的時候，其實是講一個故事。剛才張銳（時趣創始人）也講到這點，故事裡有豐富的信息，它會留在人內心的一個情感角落。
所以，你看一個產品的時候，你是在衡量，你評判它當下的特性（其實大部分用戶是不懂那些專業術語的）。
但是當你感知一個品牌的時候，你是在預支自己的信用和期待。
比如吃飯，肯定先選品牌，去哪個餐館吃，進了餐館以後才會去挑產品，在這個餐館裡面我具體吃什麼。
做產品和做品牌最大的區別是什麼？
做產品是滿足需求，做品牌是產生偏愛。
什麼是知名？什麼是偏愛？
舉個例子，一個班幾十個學生，老師知道每一個學生的名字，所以對於老師來講，每一個學生都是知名的，但是老師也有偏愛。
同等知名度的情況下，人有偏愛，耐克的知名度從未發生變化，但是當它選擇了一個巨大爭議的運動員當他的廣告代言人，他成功地運營了用戶的偏愛，然後直接拉昇了當季耐克銷售。
從知名，到偏愛，然後直接影響了購買決策。這就是品牌運營的智慧。
從淘品牌開始，小米手機正式開局，中國有了數不清的網紅產品。這中間有人小成、有人大成。
小成是什麼？做了一款爆品，掙了一筆錢。什麼是大成？真正成為了一個品牌，讓用戶信任它的持續能力，擁有了用戶的偏愛，擁有了用戶預支的信任。
到目前的狀況看，小成多，大成少。
五、為什麼中國有這麼多的產品
但品牌卻很少？
我個人的分析，大原因有兩方面：
第一，沒有品牌這方面的心理賬戶。什麼叫心理賬戶？
大家對錢的感知是不一樣的，我們去餐館花60塊吃一份酸菜魚，所有人都覺得很正常，但是如果讓你花60塊買一本書，絕大多數人都覺得太貴了，捨不得。
大家花錢賣流量、做滿減、做補貼、做產品促銷，這個心理賬戶是有的。但是如果為了品牌花錢，怎麼都覺得貴。
“脫貧”其實是非常重要的人生階段，“心態脫貧”更是非常重要的蛻變。
心態每脫一次貧，都會設立一個以前沒有的心理賬戶。
在以前你根本不敢花錢、不捨得花錢、不會花錢的地方，用錢買專業的服務，提高你以前缺失的能力和效率。
第二，缺乏品牌的人才儲備。
做品牌，做用戶的認知管理，實際上是一個相當專業的事情。要花錢，又沒有即時反饋，找人也不容易。
六、雲時代的營銷
我們剛說了傳統時代的營銷和網絡時代的營銷。現在，其實已經進入了雲時代。
如果說傳統時代，受空間限制。網絡時代突破了空間限制。那麼雲時代，其實會進一步突破認知限制。就是在營銷三角，雲時代會用大數據的能力，重構頂點。
雲時代，會有更便利的網絡營銷的基礎設施。
淘寶、京東、拼多多不用說了，快手、抖音都是非常重要的營銷基礎設施，尤其明年是5G時代，會是革命性的新營銷陣地。一定是新的認知模式、新的影響力模式。
工業時代的一個共識的管理理論是“木桶理論”，決定一個木桶裝多少水的，不是最長的板而是最短的板。
但是網絡時代的創業，不應該是木桶理論，而是協同。
就是專業分工越來越精細，大家都會把上一個時代的一個小要素在這個時代最大化，形成一個專業服務。
這個時代，正常約等於平庸。不是補齊短板，而是儘量發揮自己最長的板，用外部協同，在最短時間內，把自己的創新價值發揮到最大。
所以，這時我覺得時趣推出“雲市場部”這個服務非常好。時趣打造了營銷雲，做了數據積累、建設數據洞察能力，為傳統品牌的營銷賦能，為快速成長的新興公司，補齊能力。
在傳統營銷時代，營銷主要是文科生做廣告。在網絡營銷時代，營銷主要是理科生做轉化率。在雲時代，最好的營銷，需要文科生和理科生的握手，需要理科生的數據洞察能力，需要文科生的講故事感性表達能力。並且需要一個類似時趣這樣有業界資源的公司，持續跟進研究、獲取最新的基礎的規則與資源，不斷提供最新案例與跨界合作的可能。
七、中國品牌的總體印象
今天，當我們說到中國品牌的時候，中國品牌大致給人的印象是什麼？
你會發現絕大多數中國都是賣產品，都是賣貨，品牌感覺是含混不清的。
接著是新國貨運動，提出了性價比、良心這個概念，目前國貨品牌傳遞這個概念是最多的；接著出來一些人說，我主打匠人精神、精益求精，傳遞這個印象的，也開始多起來了。
新一代的創業者開始以美為訴求、以情感為訴求、以有藝術性為訴求，雖然能夠傳遞這種感受的品牌還非常少，但也已經開始了。
比如華為，它打的是情感訴求。就好像它的品牌名：“榮耀”，其實是傳遞一種情感。華為就品牌概念的打造和傳遞來說，確實優秀。
但還有一個詞叫：“高貴”。10年來，我還沒有感覺任何一箇中國品牌貼“高貴”這個標籤。
這些年，隨著創業與創新的熱潮，我們看到我們國家的產品能力在提升，產品意識在進化，產品體驗也不斷講究。
我相信，未來，中國不但有銷往世界的產品，還有讓全世界人認同的中國品牌。
有代表性價比的品牌、有代表匠人精神的品牌，有代表精神追求與美感的品牌，還會有讓世界覺得中國人“高貴”的品牌。
*文章為講者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
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