從推廣線下支付,到全面推進本地生活數字化,由淘寶發起的“雙12”在線下消費市場的影響力也越來越清晰。隨著口碑和餓了麼的加入,雙12在線下爆發出消費力的同時,也改變了幾百萬本地生活商家的經營常態,讓這個行業有了新的武器和期待。
從2014到2018,雙12在線下的五年
2014年,網約車“補貼大戰”正酣,移動支付進入快速普及階段。彼時,支付寶嘗試加入淘寶發起的“雙12”,希望藉助這個節日加速移動支付的普及。沒想到這個嘗試,也開啟了線下商業數字化的大幕。
2014年,超市、便利店、麵包坊等2萬家線下商家加入“雙12”,大爺大媽們在瘋狂購物中體會著支付寶掃碼支付的快樂。2015年6月,口碑成立,阿里在本地生活場景中有了更寬、更深的想象空間。2015年的“雙12”,除了超市、便利店外,商圈、機場、美容美髮、電影院等八大行業的30萬家線下商家,將雙12在線下的影響力再拉昇了一個維度。
這兩年,線下移動支付從最初的超市、便利店,開始滲透到街頭巷尾的各行各業,甚至國際市場。移動支付給商家帶來的價值也遠遠不止高效,還有轉型的機遇。不管是平臺還是商家都開始意識到,“雙12”不僅僅是一場線上+線下的消費狂歡,也是互聯網用技術、平臺與數據反哺線下商業的開端。
2016、2017年,阿里在雙12的作戰隊形愈發清晰:淘寶領銜線上購物,口碑與支付寶負責線下消費。支付寶為商家提供移動支付這個基礎設施。口碑通過互聯網數據、產品能力給線下商家配置更多的經營工具,幫助商家實現經營模式的更深層次升級。二者相輔相成,不斷推動線下市場人、交易場景、貨品的數字化。
2018年,口碑和餓了麼合併成為本地生活服務公司成立,也成為今年“雙12”在線下消費的主力軍。這個變化讓今年參與雙12的線下商家直接增加到了200萬家,活動場景也從原來的到店消費擴展到了到家服務。口碑和餓了麼依舊圍繞數字化的戰略目標,通過移動支付、在線商品、到店手機點單、外賣點單、口碑智慧餐廳等互聯網技術產品,全面加速推進本地生活市場的人、貨、場的數字化進程,為商家升級新零售打下基礎。
具體來說,口碑以移動支付和手機點單為抓手,將線下門店的交易、用戶、商品逐步數字化。這些數據日後會成為商家客群分析、精準營銷、原材料採購、金融借貸的數據依據。口碑APP的數據顯示,12日全天,口碑APP手機點單的筆數快速增長,相較於天貓雙11當日再增長34%。手機點單這個能全方位將本地生活市場數字化的消費習慣,正在從一線城市往三四線城市快速擴展。
連鎖奶茶品牌CoCo都可奶茶的全國3000多家門店以已經接入了口碑APP點單功能。CoCo奶茶方面介紹說,手機點單上線一週就達到了20%的滲透率,部分門店達到了50%-70%的滲透率。
餓了麼則幫助商戶建立、升級中小商戶的數字系統。外賣、點單、供應鏈、金融服務,實際上都在幫助商家積累數據、優化經營管理。
本地生活市場數字化、智能化
有分析認為,“雙12”在線下的火爆已經不止於流量層面的意義。從今年雙12看,新零售能量開始在本地生活集中爆發。有了人貨場數字化的準備,商家要想升級、轉型新零售就有了基礎條件。
在阿里巴巴CEO張勇看來,數字化將成未來商業分水嶺。“未來沒有線上和線下的差別,但會有數字化商業和非數字化商業的差別”。
阿里從線上電商起家,如今正大力開拓本地生活市場。具體說,即以新零售、金融服務、技術服務等構成的大生態為依靠,以到家、到店等優勢業務為基礎,打造以消費者為中心的生活服務生態,為整個商業進步提供樣板。
就整個行業來說,經過五年“雙12”的教育,如今本地生活市場已經展現出了新零售效應。例如,絕大部分商家都將線上線下一體化運營作為升級路徑,“實體店+網上店鋪+外賣+淘寶天貓店”正在成為越來越多本地生活商家的標配。這背後,是商家希望用互聯網平臺和數據能力,去重構消費鏈路和人貨場資源配置。
不過,本地生活市場數字化的進程才剛剛開始。德勤的數據顯示,目前中國零售市場中有57%的零售交易已經被數字化。而在本地生活服務市場,數字化率的水平僅為10%左右。
於是,業界看到了比手機點單更能徹底數字化這個市場的消費形態。今年1月,口碑與五芳齋合作的全國首家智慧餐廳在杭州開始營業。在這個餐廳裡,顧客的點單、支付、開發票、取餐等環節全部依託口碑APP完成,原來人工服務的環節幾乎全部被互聯網化和數字化。運行半年,餐廳營業額同比增長超過40%、人效增長3倍、翻檯率提升37%;
五芳齋之後,味多美、蔡林記、包道、麵包新語等多個連鎖品牌也採用了口碑的技術方案,並在北京、上海、杭州、廣州、武漢、成都、昆明等多個城市開出一家又一家智慧餐廳。
這個“雙12”,在烘焙品牌愛達樂的智慧門店,消費者只需要通過口碑App,掃碼完成人臉識別,進店選購商品後,將托盤擺放在結算臺,系統會自動識別消費者選擇的商品,確認金額後,只需刷臉便能自動扣款。
這讓業界看到了餐飲新零售的樣本,利用創新技術、模式給消費者提供全新的消費體驗,提升產業效率。數字化大背景下,整個本地生活服務市場,有希望從一個傳統服務行業向“新服務+新零售”的智能行業方向發展。
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