“雙11”又雙叒叕破新紀錄了！
零點時鐘敲響，千萬網民手推貨品滿滿的購物車狂奔在拼網速的“剁手”賽道上，開場僅2分05秒便用百億喂鼓了馬爸爸的腰包，實現“雙11”誕生十年來破百億最快成績，輕輕鬆鬆交出一份讓馬爸爸滿意、讓剁手族肉疼的成績單。
10年的“雙11”之路：成交額從5200萬躍進上千億，增長3000多倍，亮眼的數據一次次見證著國人消費能力的升級。“雙11”也早已成為一幕必不可少的反映中國經濟深刻變革的情景劇。
說到以消費帶動經濟，房地產行業從不甘於人後，逢年過節搞促銷早已成為房企的標配動作。近幾年，隨著“雙11”這個自帶話題與流量的超級IP的形成，各個項目蹭熱度營銷也玩得不亦樂乎，從線下到線上，從折上折到特價房，從送家電到送車，只有你想不到，沒有企業做不到。
不過，在受限價房入市衝擊與政策的無情打壓下，北京新房市場持續涼涼，迫近年底，回款壓力之下，花樣百出的營銷招數也頗具臨門一腳衝擊業績的悲壯意味。
那麼，這場全民狂歡之下的“營銷節”，是否真能為項目帶來憧憬中的營銷盛況，又有多少購房者前來赴約？90度地產通過訪問售樓處、購房者、線上平臺等市場主體，試圖從多個維度揭開“雙11”樓市的面紗。
售樓處
“你快回來 我一人承受不來”
今年的“雙11購房節”來得更早也更為實在。進入11月，一份某營銷代理機構與北京50個樓盤推出的百餘套特惠房源名單在網絡廣為傳播。
從名單上來看，最高優惠一欄裡優惠方式繁多，各樓盤優惠力度也高低不一。其中，中鐵華僑城和園買房送保時捷，也有簡單粗暴直接房款優惠的，最大折扣達489萬。此次參與活動的項目之多，優惠力度之大，給當下涼涼樓市注入一劑興奮劑。
臨近“雙11”週末，不少房企也打出“N盤聯動 鉅惠到底”的購房活動，其中不乏首次參與“雙11購房節”的企業。
11月9日，“雙11”來臨前的週五，90度地產以購房者身份置身各大售樓處瞭解詳情。據多個項目工作人員介紹，優惠促銷活動自國慶期間就已經推出，參與“雙11”活動的房源基本上是國慶期間未消化完的。因此，儘管“雙11”活動口號喊得響，但實際上也多是冷飯熱炒，而時隔一個月特惠房源仍未售出也反映出當下北京新房市場的徹骨寒意。
一口價的特價房是最吸引購房者的所在，不過，若水溫寒涼，鴨子也不會輕易下水，因此，項目在推幾套特價房、定什麼樣價位的問題上表現得頗為謹慎，會根據“雙11”的市場反饋來定奪。據90度地產瞭解，在週末來臨之前，項目上僅是由置業顧問通過電話回訪向老客戶釋放推出特價房的消息，對於具體房源情況，則是根據週六當天的客戶到訪來確定。
在這波迎合市場的營銷活動中也存在一股清流：包括中糧京西祥雲在內的大戶型改善項目並未通過大幅降價促銷刺激銷售。對此，有業內人士分析，原因之一在於這些房企在北京還有其他在售項目可分擔業績壓力，另一方面，大戶型高總價產品也很難單純靠降價促銷帶來更多成交。
項目對於回款的迫切也在本次營銷活動中表現得異常明顯。以主打折上折優惠的項目來看，付款週期越短，享受的折扣力度越大，首付交齊週期越短，折扣越大；以推出特價房的項目來看，項目更傾向於可以直接首付的客戶，首付週期短的客戶可以優先選房訂房,而絕大多數項目給出的首付分期時間截點為12月底；以送車吸睛的項目則表示也可以抵扣房款，但具體抵扣金額需要與經理協商。
90度地產瞭解到，截至11月11日，某門頭溝洋房項目自11月7日推出的5套特價房中，有2套已經繳納意向金。同日，某房山項目工作人員再次以“雙11”活動電話邀約90度地產，從該工作人員發佈的朋友圈來看，項目最終確定推出11套特價房源，總價299萬起，不過，配圖不再是一派熱鬧場景的售樓處，而是風格活潑，背景色彩絢麗，文字搶眼的抖音活動通知。
新戰場
“成長的煩惱算什麼”
“雙11”是電商的狂歡，但房地產因為其獨特的屬性導致電商化進程較為緩慢。不過，在房子越來越不好賣的今天，房企對線上渠道似乎也越發重視起來，畢竟，再不濟這也是一個售賣渠道。
尤其是，今年4月29日，一對來自在福田和南山上班、剛結婚小兩口，通過京東APP，定下一套位於臨深大亞灣片區的75.88平米剛需婚房，似乎線上交易也變得更加真實起來。
線上交易的完成也說明線上買房技術上是可以實現的，但這是否意味著這種渠道得到房企和購房者心理上的雙認可了呢？“雙11”的促銷高峰期，是否有更多購房者趕赴這場“約會”？
90度地產致電某線上平臺客服詢問房子交易的流程與細節，一方面，或許是由於平臺剛上線，銷售人員還沒弄清楚線上交易流程，也無法對90度的諮詢做出自如應對；另一方面，銷售人員說，自從上線以來，旗艦店並未帶來成交，現在他們更多的是打電話告知老客戶現在推出了線上的優惠。
另外一家線上平臺服務人員對90度說，如果有興趣，可以來售樓處看看，具體詳聊。
種種跡象來看，這些活動對於開發商來說，只是為售樓處引流的方式之一，是傳播渠道的更變，營銷性質要遠大於交易性質，傳播重於成交。
其實，今年並不是房企第一次在“雙11”試水。早在2014年“雙11”期間，京東金融聯合遠洋集團開展互聯網營銷，試水房地產眾籌。2015年6.18店慶當天京東推出千套特價房，其中涉及萬科、首開、中信、保利、碧桂園、首創等43家開發商項目。2017年9月京東成立房地產部門，次月上線房地產頻道。
但這些年的線上活動，成交聲響並不大。房子這種大宗交易產品，線上平臺的煩惱短時期內很難解決。
不過，也有樂觀人士給予了積極的態度：從另一方面來看，所有新事務是不斷髮展的，需要一個過程，就好像網購在十五年之前也是人們無法想象的。
也許在不久的將來，網上買房會和買手機一樣成為大眾的習慣，到那個時候，房子和“吃穿行”一樣，真正迴歸到了居住消費的屬性。
購房者
“有多少愛可以重來”
儘管“雙11”作為快消品剁手節已經由來已久，但與“雙11”共同成長的前十年，也正是房地產行業發展“如日中天”的好光景，因此，雖然“雙11”的熱度要蹭，但促銷活動的力度，往往並不能滿足購房者的期待，寥寥幾套特價房推出，眨眼功夫就被搶訂，因此，在不少人看來，樓盤購房節僅是噱頭而已。
在參觀了幾個售樓處之後，馮亮的買房計劃最終“偃旗息鼓”，“玩法猛於虎，優惠兩塊五。在網上看了雙11的宣傳，以為優惠很多，看了幾個項目，優惠的項目並不多，優惠多的又不合適，乾脆不著急了，下個月再說吧。”
不久前馮亮動了置換一套四居的心思，前幾天，他看到朋友圈的不少房地產銷售都在宣傳所在項目“雙11”的促銷活動。想趁著週六日看幾個項目，如果真的有優惠，不如就趁著便宜定下來。
然而，看過四個樓盤之後，馮亮發現這四個項目的售樓處並不熱鬧，甚至有的項目一下午也只有兩三位購房者。“不知道是大家現在不考慮換房或買房的事情，還是項目的宣傳不到位，還是我看的項目比較特別，售樓處基本沒看房子的，冷冷清清，與之前相比差遠了。”
優惠方面，馮亮也沒有找到心儀的樓盤。“豐臺南四環的一個項目從十月一就開始九九折，雙十一當天並沒有額外的優惠。還有一個昌平的項目，十號、十一號當天推出三套特價房，均價由53000元降至48000元，優惠力度雖然不小，但是這三套在四層，樓層和戶型方面我並不滿意。”
馮亮說，不少樓盤的優惠其實在“雙11”之前就已經開始了，而“雙11”結束之後，優惠活動也會繼續，“雙11”更多的是作為一種宣傳方式，為項目吸引購房者，但結果並不能盡如人意。
而剛需族李瀟的態度和馮亮一致。在李瀟看來，房子參與“雙11”的確給了她更多選擇，畢竟優惠再少也比沒有強。但李瀟同時認為，房子跟快消品還不一樣，“雙11”結束了，房子的優惠肯定還會持續下去，但快消品就不一定了。“沒選到合適的房子之前，我還是會再等等，慢慢看。”
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