貓頭鷹日誌（MalltoWin Log)
近幾年來，消費者對購物體驗的重視程度不斷升級，這一現象對一些競爭激烈的行業產生了深遠的影響。因此，零售行業也一步步走上了體驗轉型之路。在這個新的範式中,體驗比產品更突出，單一的商品提供模式已經不再能滿足消費者的需求，增加顧客體驗、利用產品以外的附加體驗來吸引顧客成為了零售商業模式制勝的又一法寶。
2018-12-21
雖然未來幾年可能會有更多的驅動因素推動體驗經濟的革新。
但科技的發展，人口結構的變化和先入為主的價值觀的變化仍是重中之重。人口細分自然也就成為了購物中心轉型需要考慮的關鍵點之一。
那麼購物中心作為體驗經濟的營造者該如何順應因人口細分而產生的的差異化體驗偏好，譜寫新消費時代的華麗樂章？
優化顧客體驗的第一步就是了解他們的體驗偏好。
只有真正分析出他們想要的體驗是什麼，才能“對症下藥”。瞭解他們的的體驗偏好有三個關鍵考慮點：
首先,根據積累並保留有用的信息,和以前的經驗判斷，這會涉及到購物者的頻率和終身價值創造。
第二,提高對以前關於零售商交易的所有體驗的重視,這些可以被視為第一手資料來源。
第三點也是最直觀的一點：過去的所有經歷都對未來的行為意圖產生了很大影響。
通過以上三點為主的相關分析會發現,消費者對於各要素的體驗需求並不是一個離散的選擇，消費者更渴望體驗的融合,以代表他們的 "最佳" 偏好。從這個意義上說, 綜合答案能夠更準確地表明消費者在最廣泛意義上對有意義的零售產品以及體驗的渴望。那麼在瞭解消費者的體驗偏好的過程中，人口結構便成了導致消費者的體驗偏好差異化的主要因素。
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體驗經濟也要因人而“議”
體驗存在於人的頭腦中，並且在社會不同方面引起不同的情緒。因此，每個人都會得到自己獨特的體驗反饋。客戶旅程越個性化, 體驗就越普遍。因此,凸顯客戶數據和個性化內容變得至關重要，瞭解體驗經濟在不同的年齡組中體現出的不同的消費者偏好也就變得很有必要了。
一項相關調查表明，在18-24歲的受訪者中,有35%的人選擇娛樂,而在65歲以上的受訪者中,娛樂的比例僅為13%。在35-44年齡組幾乎一半 (46%) 的人都認為環境是有意義體驗的最重要方面。
環境：沉浸式體驗
分別有近50%的年齡在35-44和55-64的被調查者表示環境體驗對於他們的吸引力更為突出。令人驚訝的是，青少年（18-24）對於環境體驗並不是特別在意，僅有不到30%的人對體驗過程中環境的重要性予以肯定。其他年齡層的人群對於環境體驗的重視程度較為相近。
一個很有趣的例子，菜市場作為一個大多數成中老年人的必去之地，其一成不變的嘈雜環境似乎有很多人覺得反感。大家印象中的菜市場大概是這樣：
可是人家荷蘭鹿特丹的Markthal繽紛菜市場長這樣：
沒錯兒！是認真的，這個“奇葩”菜市場，共花費了10年時間斥12億巨資建造而成。開業第一天客流量高達100萬，比埃菲爾鐵塔的觀光人數都要多。菜市場也可以與藝術時尚相結合，高40米，佔地約為足球場大的巨大中空拱形玻璃建築，視野通透，配套設施齊全，交通便利。
這樣的菜市場，怎麼能讓人不多瞧一眼，再衝動地走進去逛逛。夜裡暮色初上，數碼巨幕將天頂畫點亮，大塊面的絢爛色彩直接驚豔了整個街區。沉浸在這樣一個將藝術-時尚-科技-體驗-生活融為一體的環境中購物有誰會想要拒絕？菜市場是這樣，購物中心亦是如此。
娛樂：實現技術一體化
娛樂在整體零售體驗中的重要性因年齡的不同而有很大差異。毋庸置疑,年輕消費者將其列為最重要的屬性。並且這一領域受到信息技術的發展影響巨大，如聊天機器人和語音控制的設備：如蘋果的siri,亞馬遜的亞歷克莎,微軟的柯塔娜和谷歌之家。
今後,隨著社會身份與社交媒體平臺和自由分享的體驗協調一致，基於娛樂的綜合方法將是推動有意義零售體驗的關鍵。
零售商還應該注意, 千禧一代與零售商的業務有完全不同的期望。娛樂體驗必須滿足更短的關注範圍、對免費產品的更高期望、社會媒體支持的信任和觀點的透明度。千禧一代代表了零售的未來道路, 隨著這一代變得更加具有商業意義, 零售商必須不斷調整他們的體驗提供, 以適應更具流動性、社交性、協作性和協作性的受眾，實現技術一體化。
聽說過這樣的購物中心嗎？擁有世界上最大的室內遊樂園、最大的室內湖泊、最大的室內造浪池、最高的永久蹦極塔，還有室內森林，溜冰場、動物園、和水族館，以及800多家商店？
西埃德蒙頓購物中心就是這樣一個年均3000多萬遊客的“旅遊景點”。它的面積堪稱北美之最超過 49 公頃，規模相當於一個小型城市。一個購物中心成為一座城市購物“最娛樂”的必須體驗之地，成為年輕人的購物首選那也可以說是很有成就感了。
教育：並不是年輕人的標籤
對活動的參與和吸收,受消費者自我教育或提高知識和技能的願望所驅動。
調查結果明確了這樣一種奇特的觀點, 即老年消費者更看重零售的教育方面(例如產品諮詢、教程和在線指南),而不是年輕消費者。
新技術的傳播及其對整個零售客戶旅程的影響可以解釋這一現象。
日本購物中心似乎在中老年顧客的體驗需求偏好方面考慮充分。很少有購物中心能夠在早上7:30開始營業吧？
永旺購物中心東京葛西店就做到了，位於四樓的G·G，GRAND GENERATION’S MALL的清晨顯得格外熱鬧。經常可以看到數以百計的中老年人在健身操課程中活躍的身影，這項活動是免費的，並且由商場工作人員統一管理。
此外，商場裡設置了可以隨意試用各種樂器的音樂教室，圍棋、跳舞、瑜珈、戲劇、料理、攝影、手工藝學習的體驗活動，老年人對於“寓教於樂”的體驗偏好在這裡得到了充分的驗證。
逃避現實：走出常規
就體驗經濟中逃避現實這一要素而言,所有消費年齡組都認識到購物逃避現實方面的內在價值。
有趣的是,年齡段在35-44,55-64和65+的消費者似乎比年輕的消費者更重視這一點。這可以反映與年齡有關的常規的社會經濟承諾的相關水平，用這些生命時期各自的社會責任、承諾和日常工作來解釋。然而,人們對自己的購物和社交越來越有選擇性。一個明顯的趨勢發現,消費者正在尋找更多新穎的體驗來逃避他們的購物和社交。
因此, 零售商正在從傳統的零售環境轉向更前衛、更引領潮流的場所,這些地點提供了更大的創意空間,以提供新的體驗,消費者也可以從日常生活中分離出來。所有消費年齡段都認識到在購物時逃避現實的心理價值,這與產品和服務方面的體驗提升的宗旨一致。
對於很多成年人來說現實社會的繁雜經常會使人感到疲憊甚至厭倦，那麼逃避現實，閒暇之餘陶醉在一個自己喜歡的世界裡就成了不二選擇。上海瑞虹天地月亮灣就抓住了消費者的這一心理，這裡是一個音樂的世界，音樂元素隨處可見。從音樂噴泉，到音符，吉他，再到隨著輕盈腳步演奏的美妙鋼琴樂章，以及一系列的音樂活動和月光露臺上的球形音樂廳帶來了無限的音樂體驗。
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借力時代與技術打造全新體驗經濟
未來的時代,體驗和用途與服務和產品同樣重要,甚至更重要。零售商很可能會獲得前所未有的數據集,以設計一種完全獨特的客戶體驗,更多地將他們的商品作為介紹道具來舉辦令人難忘的活動,讓他們的客戶在前所未有的個人層面上參與進來。
由於技術同質化,零售體驗將更全面地與日常生活相吻合;矛盾的是,零售對人類行為的影響可能甚至超過人類行為對零售部門的影響。在一個高於物質的新興世界裡,記憶的創造將不可否認地塑造我們是誰,微妙地塑造我們的個人身份。
因此，體驗經濟的最高境界是能夠深入準確瞭解不同年齡細分人群的體驗偏好，結合體驗經濟的四個要素成功轉型。
Matthew，The Retail Experience Economy:The Behavioural Revolution
ShanghaiWOW，《這幾天刷爆朋友圈的體驗展，終於在瑞虹天地月亮灣開啦！》
Retail Economics，2017
商業與地產
(ID:commercialproperty)
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