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2018年是獨角獸大年。創業家&i黑馬開通了【中國獨角獸】專欄，專注於挖掘具有中國特色的中國獨角獸故事，總結出它們的成功經驗，並將它們推向主流商業世界。
這是【中國獨角獸】專欄第18篇稿子。所屬產業：電商
“那個時代的電商特別苦。”韓卉說。經歷過當年的電商大戰之後，她仍心有餘悸。
花捲創始人兼CEO-韓卉
韓卉曾於2012年任樂蜂網平臺推廣中心總經理。離開後，她先是創立職場社交項目“臥龍閣”。這個項目流量不錯，但在變現上遇到了一些阻礙，最終作罷。 2016年6月，韓卉看到了一些市場變化後，第二次進入到了她熟悉的電商領域，創立紅人短視頻電商平臺“花捲”。在花捲上，通過紅人更形象地展示商品，讓用戶實現了“邊看邊買”。值得一提的是，由此帶來的轉化率遠超傳統的圖文電商模式。 根據花捲提供的數據，當前花捲正在和400餘個各平臺網紅展開合作。2017年，花捲營收達到6.5億元。截止2018年年中，花捲累計用戶數超過了457萬人。 至今，花捲共完成3.5億元融資，進入新消費產業準獨角獸行列。
花捲APP—首頁截圖
“賠錢的日子真不好過”
韓卉這樣回憶2012年的電商市場，人們大多喜歡專櫃化妝品，每逢大促，京東、唯品會、聚美、樂蜂網等電商網站間都會圍繞專櫃化妝品打響價格戰。 讓韓卉倍感苦惱的是，專櫃化妝品價格透明，毛利不高，各大電商網站基本是在“賠本賺吆喝”，最後只能用專櫃化妝品帶來的用戶和流量去賣毛利型的產品。“賠錢的日子真的不好過。”她感慨道。 獲取流量的手段也極其乏味。各大電商網站獲取流量的“三板斧”基本都是搜索引擎廣告、CPS買量、門戶網站的廣告。慢慢地，韓卉開始對這些乏味的手段感到厭倦。不過對於她來說稍好一些的是，樂蜂網還有《美麗俏佳人》這檔電視節目引流，這為她今後的創業打下了基礎。 離開樂蜂網後，韓卉想做點不用大資本運作、不用費勁花錢買流量，毛利高，可以賺到錢的生意。 2016年，韓卉發現機會來了。 彼時，小紅書的興起，讓國外的小眾商品進入到了人們的視線之中，更改變了人們的認知——專櫃化妝品不一定是最好或最適合自己的東西。韓卉琢磨著，自己可以賣一般貿易貨（注：指貼了中國的白標，在中國可售的商品，包括日韓貨、歐美貨等）、這些商品在中國還沒變成流通貨，這也是最好的“吃毛利”的時候。這也意味著，不用再在掙錢的事情上發愁了。 再者，映客、鬥魚、YY、美拍等直播、短視頻平臺的興起，讓韓卉覺得，“這不就和美麗俏佳人的小片段一樣嗎？”市場出身的韓卉，考慮得最多的問題是，流量從哪裡來？但在她設想中，用有一定粉絲的網紅錄製視頻，通過PUGC（直播、短視頻、自媒體頻道）、UGC（社群）分發出去，這樣的模式天然就可以帶來流量。
重運營
有了想法雛形後，韓卉找到了樂蜂網創始人李靜，希望可以得到支持。在電商行業摸爬滾打了6年的李靜明白，任何模式都沒法做到獨創，壁壘一定在於運營。李靜認可韓卉的強執行力，後和滴滴天使投資人王剛、法國銀泰集團Ventech China共同投資花捲900萬元，作為天使輪資金，並給予小P老師等紅人資源的支持。 這些人的背書，讓網紅對花捲產生了一定的信任感。花捲上的第一批網紅也是這麼來的，剩下的還需要韓卉及其團隊一個個去談。 要找來與花捲相匹配的網紅並不容易。韓卉挑選網紅有幾個標準，比如，必須中小網紅（大網紅很難留住、成本也高），有一定的上升趨勢，喜歡所售賣的商品，能解讀出商品價值，還要吃苦耐勞。這些看似簡單的標準，實際上並不好滿足，就拿最後一點來說，韓卉看到的情況是，大部分網紅都比較懶，很難做到定期給公司錄視頻。 即便找來符合條件的網紅，也要有長達1-3個月的磨合期。 這是因為，要讓網紅賣東西對於他們來說本就是個坎，更何況還要讓網紅喜歡自己售賣的商品，形成對商品的個人理解，推薦商品的時候不像是打廣告。 另外，在大部分網紅的認知體系裡，總覺得自己無所不能，什麼東西都可以賣，但其實是否有粉絲和能否售賣出去商品有本質差距。每個網紅都有自己擅長的內容，比如，有的網紅只能賣紅色口紅，有的就只能賣橘色口紅；有的網紅只能賣保溼面膜，有的就只能賣美白麵膜…… 韓卉認為，市場上很多網紅無法變現，也是受限於上述這幾點。而這其中的運營工作，都是花捲需要重做的。 在選品上，花捲有一套大數據系統，可以通過分析視頻中的播放、完播，店鋪購買的粉絲結構、粉絲群的反饋等數據，進而去調整供應鏈，讓每個網紅可以售賣適合自己的商品。數據化，也是花捲相較於《美麗俏佳人》來說進步的地方——由於《美麗俏佳人》是一檔電視節目，流量和數據是分散的，很難進行數據分析。
此外，花捲每週都會舉行選品會，選出適合網紅的商品。 在內容上，花捲已經打磨出了一套完整的流程和方法論，先由工作人員定期把內容腳本給到網紅，網紅錄好之後，再由花捲內容部、視頻部的工作人員對其進行審核和指導，不合格的話則要重新錄。目前，花捲上的視頻分為單品視頻和專題視頻兩種，前者包括開箱和網紅的使用感受，後者是小知識類的視頻，是由單品視頻剪輯、拼湊而來的。 在韓卉看來，這些網紅之所以願意跟花捲合作，主要在於花捲幫網紅提高了變現效率。“網紅自己也可以做變現，但比如他自己做一個月可以賣10萬，在花捲的幫助下可以賣到30萬，且花的精力更少、賺的錢更多。”
涵蓋了美妝護膚等多類目商品因為之前有在樂蜂網的奠基，韓卉和很多供應商都熟識，再加上花捲可以幫助這些廠商進行品牌推廣、觸達精準用戶，這些讓她降低了尋找供應商夥伴的難度。 韓卉對供應商的要求，除了有必須和網紅和相匹配的商品，還要去必須給花捲授權，這樣才能避免假貨事件的發生。 模式上，花捲和唯品會一樣採用採銷制。也就是說，花捲如若賣不出去可以退換貨，而且做到了同倉統配。 目前，花捲已經和花印、SNP、肌司研JM、好本清Herbacin等品牌供應商達成了合作，並已涵蓋了美妝護膚、家居、食品、女裝、配飾、保健品等多個類目。在韓卉的設想中，未來是想打造成一個全品類的生活方式電商平臺。
“中國最黃金的一群用戶”今年，以拼多多為代表的下沉電商崛起，“下沉人群”也成了屢屢被提及的詞彙。花捲的用戶也大多是這6億下沉人群，但和拼多多的用戶又不太一樣。 根據花捲做的抽樣調查，用戶大多為三四五線城市月薪為5000元-6000元，且追求高性價比和品質的人。目前，花捲3000個SKU中，單個均價在100元-150元之間，花捲用戶消費的客單價在300元左右。 “花捲的用戶大多為三四五線城市的有錢人。”韓卉這樣通俗地概括。 在韓卉看來，這是中國最黃金的一群用戶——粘性高、不挑剔、不比價。也就是說，通過網紅所傳達的內容，用戶在前期就被“教導”了，之後商品推出的時候極有可能購買。而且，只要是用戶認可了花捲和花捲上的網紅，就不願意再動腦筋，再去其他平臺比價或購買。 即便在網紅電商模式被人看衰、直播App流量下降的前提下，花捲上部分網紅的銷售量還是居高不下。目前花捲同時運營著5000個以上的活躍微信群，有些網紅只要推出了新商品，群裡有60%-70%的用戶就都會購買。在收到貨後，很多用戶還會模仿著網紅推薦產品的樣子，也錄了視頻發到群裡和花捲APP中進行分享，就連韓卉有時候都會被他們“反安利”，甚至產生“這些人是托兒吧”的錯覺。 “我覺得花捲的用戶特別好，我特別感謝他們。”韓卉說道。 韓卉認為，本質上，花捲改變了用戶的購買決策，這也是內容電商和貨架電商的不同之處。她還說，一個電商公司，要麼新客獲取能力極強，拼多多就是典型代表；要麼轉化率極高，花捲就是這樣一家公司。“花捲通過網紅帶新的方式，新客獲取能力肯定拼不過社交電商，但是能保證一年下四單，而且每單的單均都不低。”
發力小程序自成立以來，花捲的成交額一直是平穩上升的，但在3月大促、6月週年慶，以及雙11、雙12的時候，成交額仍會有明顯增長。 除了傳統的網紅帶量的方式，韓卉稱，在明年1、2月份，花捲將開始嘗試用小程序，進一步加速流量的引入和佈局，提高平臺的變現效率和成交額。 相信，這也勢必成為花捲的下一個自有流量增長點。
* 本文由i黑馬原創，作者熊本熊。i黑馬，讓創業者不再孤獨。
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