“對用戶需求的理解程度，直接決定了品牌在市場上的生存能力。”
雙11榜單就是一面鏡子，折射出的是品牌的產品力、終端營銷能力，和在消費者心中的江湖地位。
作為新品首發之外最重要的銷售節點，雙11是手機領域搏殺最為激烈的戰場之一。
打開2018年天貓手機排行榜，單機均價和利潤率都領先同行的蘋果奪冠，華為位列第二，小米、榮耀、vivo緊隨其後。
在智能手機競爭越來越激烈的今天，已經很少有人記得，如今在業內穩坐第一梯隊的“藍廠”vivo，在幾年前還夠不到智能手機行業的前五。
今年雙11，vivo線上的增長幅度超過80%，新品Z3銷量突破30萬臺，對比頗顯萎靡的行業大盤，vivo整體業績逆勢上漲，增長幅度戰勝蘋果、華為，成為了手機行業的一匹“黑馬”。
表象背後，往往隱藏著被外界忽略的本質。
vivo雙11負責人張鵬飛接受了「電商在線」專訪，講述了vivo互聯網戰略不為外界所知的一面。
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雙11前夜，各個品牌都悄然來到了阿里西溪園區附近，為一年一度的激戰做著最後的準備。
“咚咚咚、咚咚咚、咚咚咚。”
接近11月11號零點時分，「電商在線」所駐紮的各路商家紛紛敲起大鼓，“成交！” “大賣！”的喊聲此起彼伏。
作為一年一度的全球消費狂歡，雙11就像一場年終考試，各個手機廠商交出的年度答卷：GMV和行業排名，直接決定了自己品牌在行業的地位以及明年可以得到的資源。
而今年對於手機廠商來說，形勢尤其嚴峻，競爭更為激烈。
根據賽諾數據，2018年上半年智能手機出貨量已經連續兩個季度下滑，國內手機市場出貨量1.96億部，同比下降17.8%，而且隨著智能手機領域的創新乏力，消費者換機時間已經延長至兩年，智能手機整體市場份額正在萎縮。
回顧今年雙11，有7家頭部品牌選擇在雙11期間進行新品首發，包括蘋果Xr、華為Mate20系列、小米mix3、榮耀Magic2、vivo Z3、OPPO k1、魅族Note8。
對於手機行業來講，每年的發新都是重頭戲，新品首發戰況將直接影響品牌本年度的市場份額，而頭部品牌都選擇在雙11這一節點進行首發，足以看出品牌對於線上渠道的重視。
5年前，線下渠道是中國手機渠道的絕對主角，OPPO、vivo、華為、金立等老牌廠商都依靠強大的線下渠道，獲得了巨大的業績增長。而如今，形勢已然改變，線下的增速明顯放緩，而線上渠道仍可看到較大的增長空間。
HIS Markit智能手機預調研數據顯示，2018年全球智能手機出貨量連續兩個季度呈現下滑態勢。18年Q3全球智能手機出貨總量為3億5480萬臺，同比下滑3.3%。而vivo在2018年Q3出貨2062萬部，雄踞第三季度榜首，比去年同期增長15%，其中線上市場增速更為迅猛，同比增長80%。
是什麼讓vivo的線上規模有如此大幅度的上漲？
答案是：vivo Z系列。
“vivo Z3全網銷量，破30萬臺！”這是雙11結束後，vivo發出的第一份戰報。
Z系列是vivo今年佈局線上渠道的新產品，也是vivo電商厚積薄發的結果。在這款產品之前，vivo電商團隊進行了多年的探索和耕耘。
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今年是vivo電商高級運營總監張鵬飛入職的第8年。作為vivo電商的“元老”之一，他跟著vivo經歷了手機市場的兩個時代週期。
第一個週期是功能機轉向智能機，第二個週期是互聯網手機的崛起。
2012年，手機市場由2G功能機向3G智能機切換，原來定價兩千左右的功能機，一夜之間都變成了售價幾百元的“老年機”。在功能機時代佔盡市場紅利的vivo，此時因為庫存壓力，一度面臨關門的境地。
當年3月，vivo召開了全國省級代理商會議。會議現場，品牌創始人沈煒開門見山地說：“今天開會最重要的一點，就是我們要開始關門倒計時了，關門與否就看庫存削減和新產品的銷售情況。從現在開始，倒計時6個月。”
為了有更多的渠道清理庫存，vivo組建了最初只有3人的電商團隊，開始嘗試線上銷售。張鵬飛就是其中一位。在巨大的庫存壓力下，整個集團還完全沒有人意識到，電商在未來將成為一個非常重要的業務增長渠道。
這年，線上市場風雲初綻。
定位互聯網手機品牌的小米，已經形成了可觀的市場規模，2012年小米發佈了重磅新品MI 2，財年總出貨量達到719萬臺，幾百萬米粉在互聯網新平臺上“為發燒而生”；而2013年的華為，則推出了線上品牌榮耀，憑藉3C和3X兩款核心機型，劍指小米全系產品，一步踏上了互聯網品牌的風口，品牌年收入達到1.09億美元。
而在vivo，張鵬飛所在的3個人團隊，還在學習究竟什麼是電商，還在折騰物流和倉儲，在和公司協調財務制度和供應鏈體系，因為vivo多年深耕的線下經銷商模式已經形成了極其成熟的公司架構和流程，卻完全不適合線上的發展模式。
2012-2014年是埋頭苦幹的三年，彼時手機行業還是一片藍海，vivo電商團隊規模從3個人發展到接近50人，業績穩步增長。
到了2015年， vivo逐漸意識到，線下產品可能並不完全適合線上的人群。
於是，他們有針對性地做了大量的用戶調研，找到1、2線城市中主流購機的人群，針對用戶的購物路徑、品牌預設、對手機功能的需求，做了大量的深度調研。他們發現，線上線下人群的屬性、對手機的功能需求、媒介觸達習慣，都存在明顯的差異，線上人群對價格更敏感，對服務更挑剔。
在調研數據的支持下，他們向集團內提出建議，想要做更符合線上用戶需求的產品。
直到2017年，宏觀手機市場整體開始放緩。線上此時已經佔據手機市場的20%，成為行業的重要人群市場，而這20%的市場中，vivo還沒有形成可觀的份額。
對於深耕線下多年的vivo來說，這20%的蛋糕，是要還是不要呢？
最後vivo經營管理團隊決定，要。
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一年後，2018年6月4日，vivo推出了第一款線上產品Z1。
Z1在2018年618大促首發，連續三個月線上在1.5-2k價位段行業第一，直逼小米、榮耀的存量市場。
“我們可以看到，Z系列的大部分用戶都是新用戶，這和之前線上2K以內主要購買Y系列的都是vivo老用戶情況大不相同。正如我們對Z系列的期待，更多的互聯網人群在購買我們的產品。”張鵬飛說。
今年，vivo和阿里巴巴還進行了一項深度合作：數據造機。
Z1問世之後，vivo通過阿里巴巴的新品創新研究所，基於Z1所覆蓋的用戶群，預測出了潛在用戶規模、預計轉化、以及這款產品在市場上的競爭力狀態。
基於這樣的研究，vivo發現，購買Z1的用戶有接近60%是第一次購買vivo、使用vivo，他們對於Z1的外觀相當驚喜，認為Z1運行速度快，系統也很流暢。
但是通過對用戶的持續跟蹤，vivo很快就發現由於他們是一群互聯網滲透率非常高的消費者，從出行到娛樂，從日常購物到信息查詢，他們生活的方方面面都離不開手機，每天手機平均使用時間遠高於之前調研的Y系列機型。
由於Z1未搭載閃充功能，給這部分消費者帶來了不便，未能很好地滿足他們對電池耐用和充電快的需求。所以vivo在Z系列的第二款產品Z3上，加入了“雙引擎閃充“功能，並採用了3k+旗艦機型同款的水滴全面屏。
今年Z3主打“性能實力派”的slogan，也是源於數據中發現的目標群體對手機性能的顯著需求。
“這是一套比較完整的數據模型，阿里幫我們發出需求問卷，結合阿里的大數據分析，對用戶的喜好進行了多方位全鏈路的洞察瞭解。
“從產品的定位、開發、生產，到供應鏈、備貨，都有詳盡的數據支撐。經過測算，平臺甚至能夠精準預測我們宏觀的流量和受眾人群規模情況，手機是高客單價的產品，備貨週期非常長，對手機廠商來說，提前預測市場狀態可以節省很多的隱形成本，提升經營效率。”張鵬飛說。
“對用戶需求的理解程度，直接決定了品牌在市場上的生存能力。”天貓消費電子事業部手機數碼3C總經理何春雷認為，數據加上手機廠商的技術儲備，是佔據手機存量市場的關鍵。
“電商的好處在於馬上能看到數據。比如說雙11結束後，我們立刻能看到賣出去的這30萬臺手機，在市場上會有什麼樣的反應。用戶會第一時間給你評價，舉個例子，評價裡用戶說Z3和同類競品相比，升級配備了“雙引擎閃充”功能，那麼我們會圍繞這個功能點去做定性定量的調研，用戶實際體驗如何，滿意程度怎麼樣，如果不滿意是因為什麼原因？
“這個數據確實能讓我們得出更加客觀量化的結論。以前在線下，我們需要通過經銷商、導購或者調研機構來和用戶進行交流的，這樣一來是效率不高，二來公司無法直接面對C端的用戶，無法第一時間知道用戶真實的想法感受。”張鵬飛說。
Z系列，是vivo承接線上消費者的載體，也是vivo進軍線上增量市場的武器。
“Z系列是vivo線上戰略升級後打響的第一槍，只為更好的滿足線上眾多互聯網用戶對於手機的需求，他們年輕、率真、熱血，渴望成為英雄，是一群伴隨著互聯網長大的互聯網原著民，我們稱為“Z世代”的一群人。”張鵬飛說。
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作為傳統廠商轉型互聯網的代表，vivo對比其他品牌又有什麼優勢呢？
在手機行業耕耘多年，vivo無疑是業內老牌手機廠商之一，在生產製造和品質管控上，都有成熟的體系和大量經驗積累。
為消費者提供高質量產品的同時，vivo並不甘於做“元器件的搬運工”，而是在包含硅谷在內的全球六大地區設立了技術研發中心，不斷突破行業技術瓶頸，這其中，有在X20 Plus、X21、NEX、X23四代產品上不斷迭代優化的屏幕指紋識別技術，也有在NEX系列上突破創新做出的零界全面屏和升降式攝像頭。
顯性地，遍佈全國的線下門店和售後中心、專業的線上客服系統，覆蓋了用戶購機鏈路的每一個節點，構建了完善的服務體系。
一位手機行業資深專家說：“今年的國產品牌，有兩個品牌非常積極，一個是華為，一個是vivo。華為側重對女性消費者的拉力，而vivo想要佔領的是線上人群。小米還是按照自己的步調，以固定的節奏每年發一款旗艦產品。”
今年是vivo正式發力線上的第一年，也是vivo電商元年。
在競爭如此激烈的手機行業，對於其他線上品牌來說，戰場上又多了一個實力強勁的競爭對手。
未來，互聯網手機格局會有什麼樣的變化，vivo在線上市場會有什麼樣的表現，還需要拭目以待。
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