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互聯網的“黑天鵝”之年
2018年，對於中國企業來說是極為不平靜的一年。一方面受全球範圍去槓桿、降負債的大背景影響，另外一方面受中美貿易戰的波及，各行各業都呈現出低迷的狀態。而在中國的互聯網產業，更是有多家明星企業受“黑天鵝”事件影響，遭遇巨大沖擊。
其中，騰訊與網易兩大遊戲巨頭都因政府對網絡遊戲的管制而在業務與資本市場領域受到較大沖擊；滴滴出行則受順風車業務誘發的惡性安全事故而猛踩剎車，放棄了過去矇眼狂奔的激進擴張模式；超級獨角獸企業餓了麼也因沒能構建起獨立生存的能力，被阿里巴巴集團收購；摩拜與ofo兩家在2017年還是創新典範的共享單車企業，2018年更是堪稱滑鐵盧之年，摩拜被美團點評接手，而ofo則徹底陷入絕境。
在電子商務領域，本被外界寄予厚望，在2017年市值一度超過700億美金，逼近百度的京東集團，也難逃狗年“本命年”的宏觀市場危機，又恰逢“水逆”事件，業務前景與股價遭到投資者看空。相較2018年初，京東集團的市值一度下跌300億美金，下跌幅度超過50%。
那麼，應該如何正確評價京東的真實業務？其是否如輿論批評與股價表現的那樣“洪水滔天”呢？
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“羅馬”不止14年建成
我們研究京東最新公佈的2018年第三季度財報發現，京東商城第三季度GMV同比去年增長30%，達到3948億人民幣。在之前的第二季度，京東實現4034億人民幣GMV，也較去年3135.3億同比增長30%。在如此高的基數下還能依舊保持30%的高速增長，實屬難得。
在2018年天貓商城主場的雙11大促活動中，京東商城的表現也頗為亮眼，實現1598億人民幣的下單額，無限接近天貓商城2017年雙11的交易數據，這證明京東與天貓的差距就在咫尺之間，天貓只要稍有鬆懈，就有可能被京東實現趕超。
京東商城2017年全年GMV就已經突破萬億大關，接近1.3萬億元人民幣。如果按照全年30%的GMV增速計算，京東商城2018年全年交易規模預計將達到1.7萬億人民幣，約佔到中國整體網購市場的20%。在並不景氣的宏觀經濟與洪水滔天的輿論環境下，京東為什麼還能保持如此可觀的業績呢？細究背後根源，是京東在過去14年日積月累建立起的固若金湯的護城河。
京東創建於2004年，最初聚焦於3C類產品。2008年開始，在創始人劉強東的帶領下，一方面投入大量資金進行圖書、家電等新品類的擴張與價格戰，另外大力投入資金進行自有倉儲物流體系的建設。
京東的這種做法在當時受到競爭對手的諸多批評與質疑。2008年，當京東將商品品類擴充到圖書領域時，噹噹網李國慶公開抨擊劉強東，直言其擴張思路有問題，“放著每年4千億規模的服裝市場不發力，卻與噹噹爭奪300億圖書市場，這是既沒有戰略也不懂事。”李國慶還說，“任何一個企業都不能通吃，不可能所有品類都做，任何一個品類不管電商不電商，不能同時選擇最多，價格最低，服務最好，把三個都做到極致。”
2012年，京東宣佈“所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，向傳統家電零售連鎖巨頭蘇寧、國美髮起挑戰。蘇寧創始人張近東在內部對蘇寧高管說：“我們是大人，京東還是小孩子，大人打小孩，不是一個量級的。”
2015年，當京東開始成為阿里巴巴最主要的競爭對手時，阿里巴巴集團董事長馬雲在接受時任第一財經總編秦朔採訪時諷刺京東，“現在中國互聯網的很大問題，就是靠做大交易量來融資。這種商業模式見了鬼了，5年都賺不到錢的。”“什麼叫商業模式？商業模式最重要的考核指標之一，就是實現規模化盈利。在沒有規模化盈利的情況下，都只能稱為商業行為，而不能稱為商業模式。”
雖然面臨外界的諸多批評與質疑，但京東始終保持了足夠的戰略自信與戰略定力，其一方面通過激進的價格戰進行新的商品品類擴充，另一方面將融來的大多數資金投資到自有倉儲物流體系建設中去。據《財經》雜誌報道，2012年因為價格戰造成的鉅額虧損，導致京東飽受質疑，第四次融資非常艱難，耗時七個月才最終達成，可融資後第一個月，劉強東立即宣佈在物流方面繼續投入50億人民幣。
就在一路批評與質疑聲中，京東不僅實現了在大家電、圖書、超市、服裝與生鮮等領域的全品類擴張，還建立起了中國電商企業中最強大的自有倉儲物流體系。憑藉豐富、低價的商品與自有物流帶來的優質配送體驗，京東不僅相繼打敗了新蛋、卓越、噹噹、蘇寧與國美等眾多競爭對手，還成功抵禦了這次宏觀環境風險的衝擊。正如劉強東所說，“用今天的虧損換來明天別人無法超越的優勢”。
另外，中國電商企業的競爭，本質上是用戶的交易場景之爭。近些年，隨著中國經濟的發展，用戶消費能力的提升是不可逆轉的大趨勢，中國商業零售行業最顯著的變化就是從早期的商品短缺進入到商品過剩時代，越來越多的消費者，時間寶貴，對商品價格不敏感，對商品的品牌、品質與品位有了較高的需求。這些消費者沒有時間與精力在淘寶平臺海量的商品中去精挑細選與比價，更不會去拼多多平臺上去砍價與拼團，他們迫切希望有一個可信任的平臺上，商品有品質保證，配送及時，售後有保障，以幫助他們解決選擇性障礙。那麼，在這些廣大用戶的交易場景下，京東便成為當仁不讓的首選平臺。
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大象轉身
盈利能力曾是京東廣受質疑的一個重要原因，但在2017財年，京東全年實現50億元淨利潤，已經向外界證明了具備強大的盈利能力。
2018年高達17000億的商品交易規模，更是讓京東具備了與上游供應商充分議價的能力，不僅能夠拿到獨家、低價的貨源，還可以獲得延長付款週期等多種有利條件，京東只需在供應鏈、營銷與技術投入上有所控制，便可能獲得鉅額的利潤。但京東選擇在未來較長的時間內不會進入利潤收割期，而是會繼續採取進攻戰略，把大量現金源源不斷的投入到業務中去攻城略地，擴大市場份額，加固企業的護城河。
就在2018年12月21日，京東宣佈了最新的組織架構調整，與2018年年初的組織調整相比，京東這次最大的改變在於將大快消事業群進行拆分。大快消事業群中的消費品零售事業部與3C家電合併成為3C電子及消費品零售事業群，時尚居家平臺事業群保留，新成立生活服務事業群。另外，大快消事業群中的生鮮事業部與7FRESH合併，大快消事業群中的新通路事業部獨立，新成立拼購事業部。
戰略決定組織，在京東這次組織調整背後是京東一如既往的進攻戰略。
其中，3C電子及消費品零售事業群，主要聚焦提升自營品類的核心競爭力，自營品類是京東商城的起家業務，也是立足之本，其將承擔起保衛京東大本營的重任。
雖然京東自營品類“正品、低價、配送快捷”的口碑深入人心，但自營模式存在的瓶頸是很難快速覆蓋更多的品類與SKU，尤其是非標準化的產品。吸引商家入駐的POP平臺則能大大豐富京東商城的商品品類與SKU數量，解決用戶的長尾需求。時尚居家平臺事業群，則是專注於以POP開放平臺為主的品類發展，主要包含時尚、美妝、TOPLIFE等業務，將在女性消費者與時尚美妝領域，承擔起進攻阿里巴巴傳統優勢業務的任務。
成立生活服務事業群，京東則是為了開拓生活服務類業務及虛擬業務為主的品類發展。隨著實物電商與生活服務電商的邊界越來越模糊，生活服務電商這個領域也開始成為電商巨頭們的必爭之地，目前，阿里巴巴與美團點評在這個領域都佈局較深，京東也必須迎頭趕上。新通路事業部和拼購事業部，則是京東在遇到用戶與流量增長瓶頸情況下，在社交網絡領域與下沉市場進行的新探索嘗試。
目前，京東集團的現金儲備豐富，截至2018年9月30日，其現金儲備高達429億元，企業的經營現金流狀況也良好，這給了京東商城繼續保持進攻態勢的底氣。
另外值得一提的是，谷歌在2018年年中以5.5億美元現金投資京東集團，佔京東1%的股權。根據京東集團最新的股權結構顯示，除了京東創始人劉強東作為京東集團的第二大股東，騰訊是其第一大股東，沃爾瑪是其第三大股東。京東不僅擁有騰訊、沃爾瑪與谷歌這樣全球最豪華的戰略投資者陣容，其還與這些投資者形成了緊密合作的聯盟體，在戰略行動上保持著高度一致，並向京東開放最核心的資源支持。由此，京東的戰略價值可見一斑。
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抄底京東
雖然在阿里巴巴、京東、拼多多與蘇寧易購之外，2018年中國的電商市場還湧現出網易嚴選、雲集、小紅書、貝店與環球捕手等備受資本市場追捧的新型電商企業，但受商業模式的限制，這些企業都很難突破千億人民幣的商品交易規模，在商業模式不能進行較大程度進化的情況下，註定只能作為小而美的電商企業存在。
從電子商務行業的整體格局來說，目前中國的電商市場依舊是阿里、京東兩強爭霸的世界，除了遙遙領先的交易規模，更重要的是他們都早已圍繞電商主業構建起了自己的商業生態。阿里巴巴旗下的螞蟻金服、菜鳥物流與阿里雲，京東旗下的京東數科與京東物流，這都是電商行業後來者很難趕超的優勢。
多年深挖的護城河，積極進取的競爭戰略，較大成長空間的發展前景，重磅戰略投資者的加持，綜合分析這些因素來看，京東的未來依然值得我們期待。
歷史經驗證明，當突遭“黑天鵝”事件的企業，一旦在挺過最危險的時刻後，往往意味著新機會的來臨。隨著美國資本逐漸趨於平穩，京東也有可能在2019年迎來真實價值的迴歸。對於美股投資者來說，此時抄底買入京東，可能是一個不錯的良機。
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