皮皮購|2019最新營銷佈局

預言不是憑空猜想,而是有跡象、有邏輯的嚴密推理過程。

預言新一年,首先要判斷新一年的價值狀態:新的一年,要麼走在過去的軌道上,是過去的自然延伸;要麼是通向未來的轉折點,是新軌跡的起點。

營銷史上有不少重要的時間節點。2003年是“深度分銷”的起點,2013年是終點(高峰);2012年是電商大爆發點,2017年是電商流量枯竭年。2003年、2013年、2017年,都是營銷轉型的重要時間節點。

2019年是營銷重要的時間節點嗎?我認為是。

2016年年底,馬雲提出基於零售商角度的新零售;2017年,我提出基於品牌商角度的新營銷。2017年和2018年是新營銷(新零售)邏輯、模式的探索年。2019年,商業世界從前兩年的“不確定性時代”進入了商業邏輯和模式相對清晰的一年。

深度分銷→電商→新零售(新營銷),營銷進程到了一個新的拐點。2019年,將是這個拐點的開局之年。

方向有了,剩下的就是路徑、方法、模式問題了。

開局之年,並不意味著所有企業都在做,但意味著方向不可逆轉,做的企業有紅利,差距會因此而拉大,追趕要付出超額代價。

2019年,新認知

2019年,基本判斷

2018年,雖然互聯網仍在不斷迭代、進化,但商業世界已經逐步從“不確定時代”進入了商業邏輯和商業模式基本清晰的時候。

2016年之前,是互聯網上半場,相當於“新城開發”;2017年至2018年,是互聯網上半場與下半場的過渡;2019年,進入互聯網下半場,相當於“舊城改造”,所有存量都要接受互聯網融合。因此,2019年可以視為互聯網下半場元年。

互聯網下半場,傳統的價值將被重估。高翎資本創始人張磊:很多傳統企業坐在寶藏上,因缺乏對互聯網的理解和應用而浪費很多機會,甚至走入困境。


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2019年,自然也是新零售(新營銷)佈局元年。

2019年,營銷的四個關鍵詞是:連接、體驗、新模式、新組織。

2019年幹什麼固然很重要,但決定幹什麼的邏輯更重要。這是本文重點論述的內容。

下半場,萬事俱備

2016年年底提出新零售,2017年提出新營銷,為什麼2019年是新零售(新營銷)元年?理由如下:

第一,新零售與新營銷的基礎理論在2018年已經得到認同。這是施煒老師在2017年年底出版的《連接》中提出的兩個基本概念:三度空間、三位一體。

第二,小程序大規模商業化補齊了線上線下融合的最後一塊模板。

2018年開始,小程序被認為是連接線上線下的最佳商業工具,新零售和新營銷的基礎設施可以開始建設。

第三,新零售和新營銷的實踐,已經探索出階段性成果,可以模式化推廣了。

第四,新零售和新營銷的認識論、方法論、方法三者有了一致性,三者相互貫通了。

深度分銷時代,只有線下;電商時代,線上獨立於線下;新零售和新營銷,線上線下融合,影響幾乎所有企業。


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近兩年流行一個詞:不確定的時代。2019年之前,這個說法是成立的。2019年之後,新零售和新營銷的理論基礎、基礎設施建設、基本商業模式、方法和方法論都已經具備,如果還以“不確定”作為推辭,只能說已經外化於這個時代。

新零售和新營銷的基礎理論

三度空間和三位一體,是新營銷和新零售的基礎理論。

三度空間,指線下(終端、現場)、社群和網絡空間。過去,在商業上三度空間是獨立的。深度分銷利用了線下,社交電商(微商)利用了社群,電商利用了網絡空間。但是,它們都只是利用了單維空間。過去幾年流行的“降維打擊”也是單維的極致化。

三度空間完全打通,主要是小程序在2018年得到廣泛應用,現在被認為是低門檻的互聯網工具。打通三度空間,可以充分利用三度空間各自的優勢:線下強關係,社群強交互,小程序強推送。

打通三度空間,意味著過去的“降維打擊”開始讓位於“三維驅動”。在三度空間中,從線下到社群是傳播的一級放大,從社群到網絡空間是二級放大。三度空間的兩級放大,營銷的效率更高。

三位一體,指認知、交易、關係,三位一體。商業有兩個基礎系統,一個是認知系統,營銷就是達成認知,這是傳統市場部(品牌部)的角色;渠道(零售)是交易系統,這是傳統銷售部的角色。所以,傳統營銷是品牌驅動(認知)和渠道驅動(交易)。


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深刻分銷作為最佳中國營銷實踐,意味著中國渠道同時具備認知和交易功能。這是中國營銷有別於西方國家的地方。這是因為中國營銷有一個基本因素,即關係,熟人也是熟客,基於關係形成的認知信任背書。口碑勝過傳播,就是關係的信任背書。

中國渠道,因為終端與社區居民的天然“熟客關係”,所以形成了關係、認知、交易,三位一體。終端作為最小營銷單元,在沒有品牌驅動的情況下,照樣能夠從單店發起營銷活動。因此,深度分銷的本質,其實是終端關係的讓渡。搞定終端,然後終端搞定消費者。

三度空間,三位一體,既是新營銷的商業邏輯,也是新零售的商業邏輯。建議企業管理層仔細研討,弄懂其基本邏輯。

新營銷,三大基礎建設

新營銷是互聯網基礎設施武裝起來的商業體系。2019年,大型品牌商將積極搭建互聯網基礎設施。

新營銷有三大基礎建設,即渠道數字化(簡稱B鏈),連接C端(簡稱C鏈),全鏈銷售(簡稱全鏈)。

B鏈是把過去深度分銷的過程,用數字化手段記錄下來,特別是交易的數字化,其邏輯是F2B2R:廠家F→代理商B→零售店R。

一旦渠道數字化有足夠的數據,就能夠以大數據為支撐,提升渠道運營效率,實現精準分銷、精準打擊。

C鏈,即連接C端,包括F2C、B2C、R2C。核心是R2C,連接C端的方式有:公眾號、社群(QQ)、小程序等。目前比較有效的是“終端連接C端”,即R2C,因為終端有線下強關係,最終形成“線下強關係,社群強互動,小程序強推介”。

全鏈銷售,除了傳統的大眾產品可以長鏈(廠家→代理商→零售商→消費者,F2B2R2C)銷售外,低密度的產品還可以中鏈(廠家→代理商→消費者,F2B2C)銷售,比如代理商通過小程序銷售,長尾產品可以短鏈(廠家→消費者,F2C)銷售,包括電商、小程序。

由於小程序得到商業普遍認同,基於小程序的商業系統,將成為新營銷的基礎設施。


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2018年,部分企業已經開始三大基礎設施建設,預計2019年上半年將發揮作用,並享受基礎建設的紅利。2019年下半年,三大基礎設施建設將廣泛普及。因此,建議企業2019年上半年多走出去考察,並且著手研發或引進三大設施。

新零售實踐及模式

經過兩年時間的探索,新零售模式的實踐已經接近模式化,雖然還會持續迭代,但擴大推廣已經不是障礙。目前露出水面的新零售模式,大致有四種。

第一種:新物種零售,如盒馬鮮生、永輝。特點是:1.連接C端(APP),盒馬鮮生網上訂單佔60%;2.高端生鮮;3.熟食加工,場景體驗好;4.提供“到家”服務,半小時內到家。

第二種:KA新零售,主要是傳統KA改造,如步步高新零售。特點是:1.連接C端(APP),可以網上訂單,可以現場掃碼,可以自助結算;2.擴大生鮮比重;3.場景、體驗改造;4.提供“到家”服務。

第三種:社區電商和新零售小店。長沙的社區電商已經比較成熟,如興盛優選、考拉精選,正在走向全國。社區電商的特點是:1.以社區為半徑,連接C端,“社群+小程序”是標配。線下強關係,社群強互動,小程序強推薦;2.生鮮突破,逐步增加新品類;3.預售、自提。缺點是場景、體驗沒有改造。

新零售小店,比較好的是三隻松鼠的“零食訂閱店”,特點是:1.門店雖小、場景很好;2.人店合一,雙IP策略。老闆也是店長,抓住本地流量池。給老闆一個人設,打造IP,再加上三隻松鼠的IP,形成雙IP策略。

第四種:各類創新零售。如新零售咖啡(瑞幸)、新零售茶飲(奈雪、喜茶)、無人零售、辦公室無人貨架等。

上述四種類型新零售形態,第二種和第三種是傳統零售“舊城改造”,模式已經相對清晰,共同特點是:1.以社區為半徑連接C端,工具有APP、社群、小程序,2.訂單方式多元化,線上訂單、現場掃碼、自助結算;3.以高頻品類生鮮為突破口;4.提供傳統零售沒有的場景和體驗。場景是審美升級,體驗是藉助互聯網手段再造;5.提供“限時到家”服務。

要理解新零售,不要道聽途說,要親自到現場體驗。不少企業決策者,不用APP、小程序,沒有網上下單體驗,是很難弄清楚新零售的。

新營銷實踐及模式

傳統營銷有兩大驅動力:品牌驅動和渠道驅動。中國式營銷的特點是:渠道驅動是必要條件,品牌驅動是充分條件。

新營銷也有兩大驅動力。前幾年的新營銷,基本上是單維驅動,主要有下列模式:1.社群驅動,如社交電商(微商);2.IP驅動,如公眾號、電商(如三隻松鼠、韓都衣舍)。也有一些多維驅動的,如江小白,“IP+深度分銷”雙驅動,效果比較好。

從2017年起,單維驅動在向雙維驅動升級,如公眾號走向“IP+社群”,社交電商走向“社群+IP”。

小程序的出現,讓營銷出現了新格局,真正可以打通三度空間了。因為小程序是基於微信運營,推送便利,不像APP的門檻那麼高。“線下+社群+小程序”,不僅打通了三度空間,而且實現了認知、交易和關係三位一體。

線下價值的發現,就是基於打通三度空間後,實現了“線下強關係,社群強交互,小程序強推送”,傳統的線下關係被互聯網放大了。傳統的深度分銷曾經被認為是低效的,而三度空間打通,“低效的強關係”,強關係仍在,但低效變高效了。

至此,新營銷有兩大驅動力:一是IP驅動;二是三維驅動,即線下、社群和小程序驅動。三維驅動是必要條件,IP驅動是充分條件。

深度分銷的特點是到終端(B端),而三維驅動則是以終端(B端)為始點,通過三個維度連接用戶(C端):第一種方式是藉助終端與社區用戶的線下強關係;第二種方式是把終端的線下關係,拉昇到社群,通過社群高頻互動;第三種方式是小程序的推送,便於交易。

三維驅動模式中,認知、交易、關係真正“三位一體”了。認知通過線下和社群交互形成,因為有線下信任背書,認知相對容易;交易通過小程序;關係建立在線下和社群。三者相互轉化,從任何一個節點介入,都可以實現三位一體的循環。

從深度分銷的單維,到新營銷的三維,意味著:第一,深度分銷仍然非常有必要,只不過終端原來是深度分銷的終點,而現在變成了三維驅動的起點;第二,把社群建設當作組織建設來做,或者說是第二渠道(線上渠道);第三,小程序成為多數企業的標配,甚至B鏈和C鏈打通。


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新零售與新營銷

近兩年,由於互聯網的強勢和品牌商的失語,話語權轉移到互聯網平臺商手中。有些迷茫的品牌商的思維被平臺商牽著走,比如,新零售。

新零售的主體是零售商,除非品牌商想直接做零售。當然,這也是有可能的,但沒有普遍意義。

新營銷的主體是品牌商。零售商與品牌的利益天然對沖,即使雙方結成戰略合作也是如此。

零售商的優勢,天然在C端。從新零售的實踐看,連接C端,提供新場景、新體驗,提供到家服務,提升升級產品,新零售把與消費者的關係深化了。

站在品牌商角度,但凡零售平臺與C端深化了的關係,反過來一定成為與品牌商博弈的籌碼。這是商業不變的邏輯,不因個人的商業情懷而改變。

品牌商過去只能通過廣告傳播這類“一對多”的方式發揮影響力,互聯網提供了連接C端的工具。所以,新營銷與新零售雖然主體不同,但在營銷思維上有趨同性,即基於終端商業半徑的三維驅動,也可以稱為“社區型三維驅動”。

零售商業(電商除外)有天然的地理半徑,這是線下強關係的優勢。

所以,三維驅動只能圍繞社區商圈。

品牌商除了借用零售商的社區商圈外,還可以通過社群組建“虛擬社區”,影響力是可以跨越地理社區的。而且只有虛擬社區的驅動,才能夠促使地理社區關係的讓渡。因此,品牌商還有另一個視角的三維驅動,即體驗→認知→傳播。

2019年,新實踐

連接,B鏈C鏈全鏈

互聯網提供了強大的連接能力,未來營銷的效率取決於連接能力。連接,將是營銷的基礎設施。

連接,是三維驅動的前提。三維渠道,比傳統深度分銷的單維驅動,以及前幾年火爆的互見單維或雙維驅動有碾壓優勢。

2019年開始,營銷界將掀起一場連接大戰,特別是搶佔C端資源成為2019年的大戲。

一是B鏈建設,渠道數字化。

實現F2B2R,把代理商和零售商連接起來,提高渠道效率。目前不少企業已經做到了,比如東鵬特飲,通過“開箱掃碼”的方式把終端連接起來了。

二是C鏈建設。C鏈建設有三大主體:1.品牌商,主要通過公眾號,也可以用社群方式連接KOL;2.代理商,有些低密度產品,不一定通過渠道銷售,完全可以通過代理商直達用戶;3.零售商,通過零售店的線下強關係建設C鏈,線下關係線上化,主要方式是社群,以及通過客戶群推送小程序。

三是銷售全鏈建設。深度分銷時代,低密度或長尾產品既不符合渠道深耕,也是KA末位淘汰的對象,缺乏有效的通路。通過互聯網工具,完全可以實現全鏈銷售,即廠家直銷、代理商直銷、終端銷售。

深體驗,強認知

深度分銷,早期是終端關係的讓渡——與終端店搞關係;後期是終端流量的變現——買堆頭、陳列。

三維驅動也會面臨深度分銷相同的演變路徑。早期是終端社區關係的三維讓度,後期也會變成終端三維關係的變現。只有相互賦能,才能相互依存。單邊賦能,終將變成交易。


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互聯網時代,品牌商賦能的關係是體驗。無論新營銷還是新零售,體驗都將成為2019年的關鍵詞。

新零售的場景和體驗,既可視為互聯網從業者站在用戶角度的審美升級,也可視為用戶在終端的深度互動,不僅形成強認知,還更容易被打動,提高成效效率。

品牌商的體驗則不以成效為標的,它的邏輯是:深體驗、強認知、高傳播。

營銷專家苗慶顯老師說:“世界上最高的山峰叫珠穆朗瑪峰,第二高的山我確實記不住。但老苗能記住所有爬過的山,有幾十座。因為這些山都讓我產生了體驗,有事實來讓我感知他們。”

苗慶顯老師第一句話說的是定位,第二句話說的是體驗。

體驗到的東西使得我們感到真實,現實,並在大腦記憶中留下深刻印象。這就是深體驗,強認知的邏輯。

體驗成為新營銷的驅動力,與兩大因素有關:一是新中產消費;二是新傳播模式。

消費升級是趨勢,但消費升級要落實到營銷層面,還需要標籤化,即對消費者進行再分類,並畫出臉譜。目前,最大的消費群體有兩類:一是新生代;二是新中產。新生代適合IP驅動的營銷;新中產適合體驗驅動的營銷。

新生代的標杆性產品是有“代差”的產品,體驗形成的具象認知比抽象的信息傳播認知更深刻。實際上,體驗正是日本、臺灣等高端產品的主要認知形式。

傳統的體驗效率極低,因此形成規模化認知的週期很長,但互聯網的出現改變了這種狀況,這就是互聯網時代體驗的營銷邏輯:體驗→認知→傳播。正是傳播提高了認知的效率。

體驗要有傳播性,體驗設計一定有參與感、娛樂性和儀式感。在體驗過程中形成強認知,因為有儀式感,所以拍照成為關鍵一環。拍照發朋友圈,是目前點贊最頻繁的傳播方式。

目前深度體驗做得最好的企業江西李渡白酒實踐的“沉浸式體驗”,已經做到成全程體驗(從原料、工藝、成品、衍生產品全程體驗)、全域體驗(移動式體驗,分級體驗)和體驗產業化。

三維驅動,三大驅動力

目前,新營銷的早期模式已經成熟,是兩大模式的結合:一是新體驗模式;二是基於社區的三維驅動模式。

基於社區的三維驅動,一是利用終端門店打通地理社區線下、社群和小程序;二是廠商利用KOL打通“虛擬社區”的三度空間。

打通社區三度空間,只是為三維驅動提供了邏輯框架,那麼真正的驅動力從何而來?目前看,新營銷有三大驅動力:

第一,深體驗驅動。新體驗模式對應的升級新品,其邏輯是:深體驗,強認知,高傳播。體驗在線下,認知在心裡,傳播在社群和網絡放大。

第二,內容驅動。線上驅動(包括社群、公眾號、小程序),內容產生黏性。因此,需要大量內容投放。內容生產,主要靠後臺部門。

第三,政策驅動。不同時期有大量推廣政策,而且能夠直達C端。

新組織

組織是功能的固化。傳統組織固化了傳統功能,因此,需要新組織承載新功能。

傳統營銷組織有兩個核心部門,即市場部(品牌部)和銷售部,一個是空軍,一個是陸軍;一個是品牌驅動,一個是渠道驅動;一個著眼形成認知,一個著力形成交易;一個是前臺組織,一個是後臺組織。市場部(品牌部)對銷售提供支持,但運營相互獨立。

新營銷雖然也有對應的IP驅動和三維驅動,但由於傳播的去中心化,以及打造超級IP缺乏方法化支持,IP驅動除了利用新媒體外,也依賴打通三度空間,利用三度空間形成認知。

三維驅動意味著,必須把原來傳統線下驅動的銷售部改造“空軍陸戰隊”,打通線下、社群和網絡空間,通過打通三度空間,實現三位一體。這等於幾乎承載了過去營銷的所有職能。這個部門叫什麼名稱,有的企業叫“營銷部”,有的企業叫“推广部”。我們暫且叫營銷部吧。

新營銷部的職能包括:1.線下渠道建設,包括渠道數字化(B鏈);2.社群建設;3.連接C端;4.區域傳播,打造區域IP;5.區域性的深度體驗;6.區域性推廣;7.全鏈銷售。

新組織的後臺功能將更加多元,包括:1.品牌和IP打造;2.場景和產品打造;3.內容生產與傳播(傳播要與前臺結合);4.平臺開發,包括B鏈、C鏈和全鏈銷售;5.大數據和AI。B鏈、C鏈及全鏈銷售將沉澱大量數據,而對數據的利用能力,既能提升效率,也能擴大銷量。

轉型時期的組織既需要原有系統的持續運營,要需要新系統新功能。此時,一定要把組織改造成美國專家科特在《變革加速器》中所說的“雙元系統”。

結語

一個新時代,一定有一批新企業快速崛起。社會不會因為傳統企業的停滯而倒退,只會形成新崛起企業對傳統企業的替代。

新企業的崛起通常符合兩個條件:一是符合時代的標杆性產品;二是抓住了新時代的創新紅利。

自2013年深度分銷終結後,少數企業追趕過電商,但電商畢竟在社會零售商品中佔比不大。可以說,傳統企業自那時起,整體上處於“空窗期”。

2017年以來,互聯網紅利已經進入線下,用互聯網設施“舊城改造”將產生新紅利。雖然很多傳統企業對此一無所知,但覺醒者也不在少數。

2019年,互聯網下半場已經“萬事具備,只欠覺醒”。

建議那些已經覺醒的企業趕快發力;建議那些有意識但沒方法沒模式的企業馬上到標杆企業學習。

我不認為我上面講的開年佈局能貢獻多大銷量,但激活企業是可以肯定的。

傳統企業最大的問題不是沒銷量,而是沒方向,沒激活,沒增量。

(作者為本刊高級研究員,鄭州大學管理工程學院副教授)

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