汽車之家“封殺門”事件是車市“寒冬”下汽車經銷商的應激性表現。
上週末，汽車之家“封殺門”事件在業內掀起一陣熱潮，經銷商集團、汽車之家高管、業內媒體先後發出了自己的聲音。
2019年被認為可能是“過去十年最差的一年”，汽車市場已經處於“寒冬”。新年伊始，一些若有若無的變化在悄然發生。
源起
事情起於1月11日，中升集團的一份內部文件流出，引起了廣泛關注。
這份內部文件顯示：即日起停止汽車之家所有新增會員、廣告投放設計的審批；汽車之家年度會員平臺已簽約、未付款的經銷店，暫停付款；未簽約或簽約流程未完成的，暫停簽約流程。
中升集團內部文件
一位經銷商告訴AC汽車，中升汽車暫停與汽車之家合作，最主要的原因是集客渠道有限導致引流成本越來越高。
11日當天，就上述內部文件，汽車之家方面迅速回應，發佈如下聲明：
- 我們尚未從官方渠道得到中升集團要封殺汽車之家的正式消息。
- 汽車之家和中升集團的合作互利互惠，過往的合作進展非常順利。
- 商業合作中價格談判是正常的，即便沒有達成一致，也不存在誰封殺誰的問題。
- 汽車之家保留對造謠生事者訴諸法律，追究其法律責任的權利。
跟進
一波未平，一波又起。12日，運通汽車集團一份內部郵件流出，郵件顯示：鑑於汽車之家2019年相關合作費用出現極其不合理的漲價，市場委員會建議暫停與汽車之家的商業合作。該提議由運通集團總裁李竑確認，並要求立即執行。
運通集團內部郵件
更為意味深長的是，1月12日凌晨，李竑在個人微博上指出：“一個靠汽車經銷商起家的垂直網站當羽翼漸豐時居然想依靠壟斷來侵食。”
李竑個人微博
左邊配圖是中升集團的內部文件，右邊配圖是汽車流通行業分析師李顏偉在朋友圈發佈的內容，內容顯示：此前網絡一份報價中，可以看出近幾年某網站會員報價不斷上漲，豪華版報價已經51萬多。去年很多經銷商新車銷售都是大幅度虧損，如果放棄垂直網站，經銷商可以節省部分費用。
發酵
事情並未就此結束，反而繼續發酵。1月13日，龐大集團和永達集團陸續跟進。
龐大集團的微信工作群對話截圖曝光，群內通知顯示：各區域、各品牌市場，請於收到通知後兩日內，按要求落實以下內容：今年已續簽汽車之家請按要求填寫表格內容所有內容；今年未續簽汽車之家請填寫2018年市場實效數據；未付款給汽車之家的各店請暫緩付款事宜。
13日當天，龐大集團董事長龐慶華在接受經濟觀察網採訪時，明確表示自己支持經銷商：“如果市場好，你漲價可以理解，但是行情這麼不好，你還漲價就說不過去了。”
而永達集團則是下發通知，暫停汽車之家所有“新增會員、廣告計劃合作審批，未簽約的均暫停，已簽約會員平臺未付款的，暫停付款”。
永達集團通知
根據汽車經銷商集團在2017年營業收入的排名，中升集團、龐大集團、永達集團均排名前五，運通集團排名第十五。頭部經銷商集團的連續發聲，讓汽車之家感受到壓力，1月11日的股價一度下跌超10%，最終收跌5.18%。
汽車經銷商集團2017年度營業收入
回應
感受到壓力的汽車之家終於按捺不住開始行動。1月13日，汽車之家副總裁兼經銷商事業部總經理吳濤通過《中國汽車報》對外傳達信息，其中涉及大量的數學計算，AC汽車整理了關鍵信息點：
- 不存在封殺問題：汽車之家與經銷商集團不存在誰封殺誰的問題，只是個別商務問題的溝通。截至目前，汽車之家並未接到任何經銷商集團中斷業務合作的通知，包括網上爆出的中升集團。
- 已與多家經銷商合作：汽車之家已與中升集團下屬300+經銷商順利續簽簽署了2019年的車商匯合作協議，目前與各家店的合作正常。在商言商，合作伙伴之間對價格和價值認同有偏差屬正常現象，雙方可以繼續談。2019年至今，國內已經有23000多家經銷商與汽車之家簽訂合作協議。
- 20萬服務費並不貴：20萬元會員價是北京和上海會員的價格，這類經銷商2018年平均從汽車之家可以獲取7500條線索，線索到成交的轉化率一般為4%-8%，按照4%來計算，可以為每家4S店每年提供300輛的銷量，線索單價26元，單車成交成本只有666元，這是經銷商單車銷售成本的1/10(經銷商的單車銷售成本為6000-10000元)。4S店自己獲取線索的成本一般是一條200-300元。同樣花費20萬元4S店只能獲得1000條線索，這裡面還不算一人10萬的人力成本。
- 20%漲幅合理：2019年汽車之家會員價上浮20%，20%漲價是會員費漲價，不是單條線索的漲價。2019年汽車之家線索總量預計將增長10%，換算成線索單價僅提升9%，相較於市場整體6%的通脹和市場流量15%的漲幅，我們認為20%漲幅是合理的。
- 成交成本合理：汽車之家統計顯示，2018年每家經銷商從汽車之家平均可以獲取4580條線索，線索到成交的轉化率一般為4%-8%，我們按照4%來計算，可以為每家4S店每年提供180輛的銷量。2018年，車商匯均價每家商家10萬元，線索單價22元，單車成交成本555元，按照在銷車輛平均售價15萬元計算，汽車之家的成交成本僅僅佔在售車輛售價的0.4%。
總結來看，吳濤釋放了兩個信息：1、與經銷商的合作仍然正常，2、服務費，包括漲幅都在合理區間。
根據汽車之家2018年第三季度報告顯示，當季度淨營收人民幣18.884億元，歸屬於汽車之家的淨利潤為人民幣7.374億元，同比增長55%。
其中，媒體服務收入為9.013億元，同比增長20.1% ；面向經銷商的推廣服務營收為7.393億元，與上年同期的6.139億元相比增長20.4%。經銷商推廣服務營收佔據重要份額。
原因
這不是汽車之家第一次遭遇類似事件。2018年9月，汽車之家因二手車板塊二手車之家調整收費方案，而導致二手車經銷商的線索成本上升，曾經遭遇過部分二手車商的聯名抵制並下架車源。後經過全國工商聯汽車經銷商商會協調，最終汽車之家提出整改方案。
這次情況類似，矛盾點集中在線索成本上。一位汽車經銷商內部人士向AC汽車透露的原因非常直接，一個字“貴”。
根據全國乘用車市場信息聯席會公佈的數據，2018年，國內廣義乘用車累積銷量2272萬輛，同比下滑6.0%，20多年來首次下跌；2018年12月國內汽車經銷商庫存預警指數為66.1%，同比上升達18.33%，創歷史新高。
大型經銷商集團的現狀也不容樂觀，龐大集團陷入債務危機，國內第一的廣匯汽車也選擇出讓了大量股權，引入恆大成為其二股東。
在行情好的時候，漲價無可厚非，但是市場下行的當下，繼續漲價難以接受——這是汽車經銷商們的普遍情緒。
一旦汽車之家和經銷商們無法找到合適的解決方案，導致經銷商流失，這是一個兩敗俱傷的局面。
在車市“寒冬”下，攜手共進才是正途。
文章援引部分媒體信息
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