蘋果公司2月5日宣佈，負責零售和線上店的副總裁安吉爾-阿倫茨（Angela Ahrendts）將於4月離開蘋果，她的職位由在蘋果擁有30年經驗的Deirdre O’Brien接替，O’Brien將直接向庫克彙報。
Deirdre O’Brien同樣是一位女性，她此前負責過蘋果的招聘、員工關係及福利、商業拓展等業務，上任後O’Brien將更加聚焦蘋果的用戶關係，提升用戶體驗。
庫克表示：“在蘋果人與人的關係是最為重要的，Deirdre對蘋果員工的瞭解比公司的任何人都要深刻，她擁有超過30年的蘋果公司工作經驗，對幫助我們聚焦客戶服務起到關鍵作用，並從一開始就助力蘋果的全球擴張，我非常高興能夠與她更加密切地一起工作，蘋果的7萬員工也一樣。”
蘋果在奢侈品的道路上越走越遠
五年前，阿倫茨辭去了已經當了8年的英國奢侈品巨頭博柏利（Burberry）CEO的職位，接受庫克拋出的橄欖枝加盟蘋果，擔任高級副總裁，負責蘋果所有的線上和線下門店運營。這樣一位不懂技術的時尚“女魔頭”加入蘋果也震驚了當時的科技圈。不過庫克告訴阿倫茨：“我們已經擁有足夠多的工程師，你只需要做你自己。”庫克認為阿倫茨和自己志同道合，同樣對創新專注，同樣強調顧客的消費體驗。
作為蘋果高管團隊裡唯一的女性，加入四年後，2017年阿倫茨以2420萬美元的工資成為蘋果收入最高的管理層，是當年庫克工資的接近兩倍。同時她也成為蘋果史上首位女性高管，並被視作為接替庫克成為下一任蘋果CEO的有力競爭者。
蘋果公司目前在全球35個國家運營線上店，並在全球五大洲擁有506家線下零售店。近幾年，蘋果加強了線下店與顧客的溝通，包括開設各種用戶教育和培訓課程。
對於阿倫茨的離開，庫克表示：“過去五年，阿倫茨對於員工的激發做出了卓越的貢獻，她始終很積極，擁有變革性的力量，改變了蘋果的線上線下店。我們祝福她翻開新的篇章。”
因為阿倫茨的加盟，蘋果在奢侈品的道路上走得更加堅定。蘋果iPhone的平均售價已經從2008年的600美元左右，飆升至2018年的849美元，十年價格上漲幅度超過40%。阿倫茨表示，自己在任的五年當中，零售在蘋果公司的地位達到了史無前例的重要程度。“這是最能激發人、最具挑戰、最能實現價值的五年。”她說道。
阿倫茨成功將蘋果公司的線下零售店打造成為“搖錢樹”。儘管大部分蘋果產品的銷售仍在網上進行，但蘋果店仍然成為蘋果公司重要的銷售渠道，根據研究機構IDC的數據，每10部蘋果iPhone中，就有一部是在蘋果店裡售出。這也令蘋果店成為全球回報率最高的零售店之一。
蘋果公司在巴黎、紐約、東京、香港等地的選址都是位於最繁華的地段，而且非常注重維護客戶忠誠度，通過讓客戶試用體驗來探究他們的反應，並吸引他們不斷地購買動輒上千美元的產品。
根據房地產公司CoStar在去年8月發佈的一份統計數據，在該機構分析的所有門店當中，蘋果門店是平均每平方米回報率最高的，每年每平方米的銷售額達到5.3萬歐元。
蘋果未來需要重新審視定價策略
阿倫茨的離職正處於蘋果iPhone銷售面臨困境的時刻，市場普遍認為，蘋果iPhone的定價出現問題，加上全球經濟勢頭轉向，導致蘋果銷售下挫，這或許也是阿倫茨離職的主要原因。
根據蘋果公司1月29日公佈的最新財報，截至去年12月的公司第一季度營收843億美元，同比下滑5%，iPhone銷售大跌15%。這也是蘋果公司有史以來錄得的首個營收和利潤雙下滑的購物季。其中，蘋果在中國營收130億美元，比上一年同期的180億美元減少多達50億美元，下滑幅度近30%。
另據Canalys最新公佈的2018年中國智能手機銷售統計數據，頭部廠商裡面唯一的國際品牌蘋果在中國區出貨已連續第三年下跌，2018年出貨量下跌超過13%，市場佔有率維持在9%，在頭部廠商裡面出貨表現最差。
Canalys報告指出，蘋果新一代iPhone的超高端定價策略，是蘋果總體出貨量出現劇烈下滑的主要原因。此外蘋果相對低端的機型如iPhone 8、iPhone7等，即便在新品發售後調低售價，在中國市場也沒能像在美國和英國等其他主要市場那樣受歡迎。
Canalys分析師賈沫對第一財經記者表示：“阿倫茨主導的高價策略在iPhone X的週期裡成功幫助蘋果提升均價，同時也提升營收。但是在第二週期中，iPhone XR和iPhone XS，iPhone XS Max的表現不盡如人意，尤其是在最大的奢侈品市場中國的表現慘遭失敗，這迫使蘋果在新品推出後很短的時間內採取降價措施，對蘋果的影響可能是持續的。”
去年年底起，蘋果iPhone主要零售商蘇寧和京東近期都推出了iPhone大幅降價活動。其中蘇寧銷售的128G的iPhone XR售價5799元，比蘋果官方網站的售價低了1200元人民幣，降價幅度達17%；64G的iPhone XR 比官方售價低了800元人民幣；64G的iPhone 8手機更是僅售3899元，降價1200元人民幣；京東128G的iPhone XR手機的售價6099元，比蘋果官網售價低了900元人民幣。
在其他第三方渠道的降價力度更大，256G的iPhone XS Max的最低售價僅為9699元人民幣，比蘋果官網上的10999元人民幣的官方售價要低1300元人民幣。
賈沫表示：“阿倫茨主導的零售戰略的失敗，也將直接迫使蘋果公司重新審視高價策略，從而能夠在儘可能減少對其品牌形象損害的前提下提振銷量。”不過降價策略已經成效初現。根據統計數據，從蘋果開始降價起，iPhone在蘇寧和天貓的銷量都猛增80%左右。
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