2014年剛剛大學畢業參加工作的小張，出於好奇第一次購買了當時售價超過20元的雲南白藥牙膏，想試一下這麼貴的牙膏到底有何不同。這次出於好奇的嘗試一發不可收拾，隨著個人收入的不斷增加，曾經的佳潔士再也沒有出現在他的洗漱臺上。
“就是新鮮感吧，佳潔士用了十年了，實在不想再用回去。”現在130克售價42元的獅王牙膏是小張的新寵。
拋棄佳潔士的不止小張一個。
在武漢工作的27歲女白領小陳，2013年某次回黃岡老家探親，發現家裡洗漱臺上幾乎10年不變的佳潔士牙膏被媽媽換成了雲南白藥，被父母影響試用一段時間後她原本的牙齦出血問題得到了有效的解決，自此她成為了中草藥類牙膏的忠實用戶，除了雲南白藥以外、華素和片仔癀是她最常用的牙膏品牌。
“其實也沒有貴很多，但是效果確實挺好。”小陳如是說。
自1996年寶潔將佳潔士帶入中國，十多年來這款產品幾乎是每個中國家庭的標配之一，伴隨一代中國人的成長。而現在，無論是出於新鮮感還是更加顯著的功效，佳潔士都已經不再是像小張和小陳這樣90後年輕人的選擇。
行業專家吳志剛認為：“牙膏確實已經從一個小品類變成了人們日常生活中使用最頻繁、最持久的日化產品之一，人們也願意比過去花更多的錢來使用更好的牙膏產品。”
事實上，不只是佳潔士，曾經霸佔中國家庭洗漱臺的另一個神級產品，高露潔也同樣面對著這樣的窘境。
中國口腔清潔護理用品工業協會聯合AC尼爾森發佈的最新數據顯示，2016年佳潔士的市場份額僅為11.1%，與巔峰時期超過20%的市場佔有率相去甚遠，而高露潔的市場份額已不足10%，只有9.8%。佳潔士和高露潔走下神壇的背後是消費升級浪潮中中國消費者對於口腔護理需求的升級。
口腔市場增幅明顯 主要來源於高端產品
來自英敏特的數據顯示，2011-2016年，口腔清潔用品市場銷售額年均複合增長率達8.5%。對於一個由基礎型產品（牙膏和牙刷）主導且其滲透率已接近飽和的市場而言，這一增幅並不令人失望。
“口腔市場的銷售增長主要來源於高端化的產品。”中國口腔清潔護理用品工業協會秘書長相建強表示，近年來以牙膏為代表的口腔護理用品高端化趨勢明顯，這也是高滲透率的口腔市場實現持續增長的主要原因。
根據AC尼爾森的調查數據顯示，目前牙膏市場高端和超高端產品加起來的銷量已經佔據市場37%的份額，年銷售額增長率超過40%。（市場對於“高端牙膏”的定位是那些每百克售價在15元以上的產品，而“超高端牙膏”是指價格超過品類平均價格140%的產品。)
記者在某電商平臺上也發現目前市面上的主流牙膏品牌均推出了高端產品系列：佳潔士美白SPA雙管售價高達159元 （65克+113克），日本獅王DENT HEALTH牙周護理啫喱牙膏85克售價69元/支，雲南白藥朗鍵去煙漬牙膏120克售價68元/支，舒適達全方位防護牙膏100克售價達46.9元/支、舒客臻白修護液體牙膏100克售價69元/支，高露潔專效抗敏美白牙膏110克售價29.9元/支，韓國LG竹鹽卓效護齦牙膏115克售價24.8元/支。
據相建強透露，在整個高端牙膏領域雲南白藥持續領跑， 2016年銷售額高達50億，而2009年進入中國市場的高檔牙膏品牌舒適達目前在高端牙膏領域業績與LG竹鹽平分秋色，緊隨雲南白藥之後。
“消費者對高端牙膏產品的追捧就是中國口腔護理升級最顯著的表現。”吳志剛認為未來口腔產品高端化的趨勢還會越來越明顯。
英敏特預計，隨著口腔清潔產品日益高端化，口腔清潔用品市場在未來年五有望實現顯著增長，市場銷售額將在2016-2021年間以7.3%的年均複合增長率增長，在2021年達到444.22億元人民幣。
口腔市場迸發的活力正在吸引更多公司進入這一領域。
據相建強透露，鑑於雲南白藥的成功，目前已經有片仔癀、華素、同仁堂等超過十個藥企進入牙膏領域。而據品觀網（hzpgc.com）瞭解，除了藥企以外日化企業也在覬覦這塊蛋糕。
2016年1月，本土日化龍頭企業上海家化通過合資合作的方式正式與片仔癀合資設立上海家化片仔癀（漳州）口腔護理有限責任公司（暫定名），預計產品會效仿雲南白藥牙膏的高端價格定位。
近年來迅速崛起的本土化妝品品牌上海上美在觀察口腔護理行業良久以後，也將於今年上市牙膏品牌時克，據上美CEO呂義雄透露主打美白的時克品牌將同步推出100克19.9元以及165克29.9元兩款高端牙膏。
而據品觀網（hzpgc.com）最新獲悉專研珍珠的京潤珍珠品牌也即將推出牙膏產品，進軍口腔領域。
面對廣闊的口腔市場，後發企業如何才能分得一杯羹？
“新品牌想有所作為難度很大。”相建強表示，按照2016年全國排名前十的牙膏品牌市場份額浮動情況來看，目前市場格局十分穩定，新品牌想迅速佔領市場並不容易。
“雲南白藥的成功經驗不可複製。”相建強認為雲南白藥的成功在於抓住了高端牙膏市場的真空期，同時有百年藥企的底蘊，而目前市場上高端產品並不稀奇，新品牌如果只把希望寄託在高價產品上很難取得突破。
而吳志剛則給出了三個方面的建議：
“第一，一定要專注於消費升級的需求，打造新的口腔護理產品，而不僅僅是過去概念裡的牙膏。”吳志剛認為隨著口腔護理意識的提升消費者對全方位口腔護理產品的需求會增加，不再滿足於牙膏、牙刷，對牙線棒、口噴、衝牙器等創新型的口腔護理產品的接受程度和使用程度將不斷提高。
據英敏特提供的數據顯示，在主要發達國家（日本、英國和美國）更成熟的口腔市場中牙膏的銷售佔比只有40%左右，而在這些市場中，30%以上的銷售來自口腔清潔輔助用品和漱口水，而目前這個數字在中國市場只有5%。我們可以預見，中國未來也將達到相似比例的市場細分，因此非基礎型口腔護理產品存在較高的市場潛力。
事實上，越來越多的年輕人已經在使用口腔清潔輔助用品，除了獅王牙膏，小張已經堅持使用牙線超過3年，同時舌苔刷也成為他護理口腔必不可少的產品，不僅自己使用他還為家庭成員每人配備了一支。
而28歲的媒體工作者小宋也是牙線的忠實用戶，“已經像刷牙一樣成為每天的必備步驟。”最近她對市場上新型的水牙線表現出濃厚的興趣，不出意外應該很快會入手。
值得一提的是，小張和小宋都是通過網絡來了解和購買這些新型口腔護理產品。相對而言，目前在線下渠道此類產品的提升空間還有很多。記者在走訪家樂福和沃爾瑪等知名賣場時發現，雖然牙線、牙線棒、牙間刷等產品皆有陳列，但陳列面積極小，而據賣場銷售人員透露，購買人數有限，大多數人不知道如何使用，市場教育有待提高。
“第二，不僅僅要護理牙齒，更要護理口腔，要為消費者提供超出基礎需求之上的口腔護理系統的解決方案。”吳志剛認為消費者對口腔護理的要求已不僅僅是清潔，而是更好的體驗及服務。
在這一方面，本土品牌舒客已經先行一步於2016年率先提出“口腔大健康生態戰略”，通過在終端打造口腔智護中心，進入口腔專業護理診療領域，從“賣產品”轉型為“賣服務”，打通日常護理到專業診療的上下游產業鏈，為消費者提供全方位的口腔問題解決方案。
而這一決策也為舒客帶來了不俗的市場成績，據中國口腔清潔護理協會提供的數據顯示，舒客品牌2016年的銷售額達到30億，是本土口腔領域上升最為迅速的品牌之一。
“第三，要注重細分市場定位，針對不同細分人群創建不同的細分子品牌並做清晰的細分品牌定位，比如兒童、孕婦、老人等細分市場都值得深入挖掘。”
根據國家統計局的人口總量數據顯示，2014年底我國約有2.1億14歲以下兒童。隨著二胎政策的執行與下一波的嬰兒潮出現，這個數字將大大提升。
凱度消費者指數的數據研究顯示，在兒童牙膏市場，每個兒童年平均使用3.6支牙膏（每支40克）。若以2.1億兒童來計算，那麼兒童牙膏市場的容量約6.25億支。不過，目前在有14歲以下兒童的城市家庭中，僅有41%會購買兒童牙膏。這表明，兒童使用兒童牙膏的意識還需要進一步提高，兒童牙膏市場潛力巨大。
“兒童牙膏的專業性和安全性是父母最為看重的。”相建強表示目前兒童牙膏市場已經開始升溫，相較於成人口腔護理產品，兒童產品更專注於安全和專業。
記者在走訪市場時發現，目前市面上市場上的兒童牙膏種類繁多，有不含氟、可食用、水果味、食品級等主打安全性為賣點的；也有以為乳牙期或換牙期特別定製的；還有以不同性別定製的，包括佳潔士、高露潔、獅王、舒客、皓齒健、黑人等國內外品牌皆有涉足。
“無論是口腔輔助用品、口腔護理服務還是口腔護理人群的細分都是口腔護理升級的必然趨勢，品牌想要在未來的口腔市場博得一席之地，腳步必須要跟上消費升級的速度。”吳志剛如是說。
兩年前做了牙齒矯正以後，小張越來越在意口腔護理，在他看來，口腔健康讓他的生活變得更加愉悅。對於口腔產品，他願意為安全付費、為產品包裝付費、為某一特定功效付費、還可以為自己難以言喻的小偏好付費。在某種意義上，口腔護理產品對於他來說已經不再是洗漱間裡滿足個人清潔的日常消費品，而是成了提高生活質量的新參考物。
“消費者心甘情願為高價產品買單的背後，是對於更高生活品質的追求。”吳志剛認為對於口腔品牌方來說，如何用更好的產品讓消費者獲得更高生活質量才是終極目的，也是保證自己未來不可替代的關鍵。
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