導語
前段時間，我跟一位老同學見了個面。他是浙江人，家裡有親戚在寧波附近的海域以打漁為生，主要做B2B生意。見面之後，他問了我一個問題：要是你來推廣這些海鮮，把它們直接賣給消費者，你會怎麼做？
當時這個問題，由於只是隨口一聊，並沒有花多少時間思考，所以我們簡單說了幾句後，就跳到其他話題了。後來探訪的農場多了，瞭解農場相關的問題深入以後，才發現農產品如何推廣？其實是很多農人們的痛點！
最大的優點≠最好的賣點
在跟我同學聊海鮮的時候，其實我也問過他自己的想法：“這個產品的賣點主要是什麼？”
他說：“我們打算把海鮮賣到上海市場，雖然上海也產海鮮，但由於上海這邊屬於長江入海口，水質不行，所以論海鮮的肉質，比不上我們寧波舟山。之前在上海的朋友，都特別喜歡我帶給他們的海鮮。所以，應該是主打更加鮮美的肉質。”
同樣的問題問農場主，他們也會給出一個聽過很多次的回答——無公害產品。
雖然“更鮮美”和“無公害”的確是他們產品的優點，甚至對於市場內其他競品來說，可能是最大的優點，但他們還是沒有明白一個最基本的道理：產品最大的優點，並不一定是其最好的賣點。
舉個最常見的例子，大家肯定都見過類似這樣的事情：
兩個男生同時追求一個女生，A男是個典型的渣男（花心，狡詐，沒孝心，不上進，但非常風趣，能說會道）；而B男是典型的乖乖孩（專一，忠厚，有孝心，很上進，但就是嘴笨，不會哄人）。
請問：大部分情況下，誰更有可能追到那個女生？
從我這個年齡段來看，大部分情況都是A男最終成功，而B男更多隻能在暗地安慰自己：“她不選我，是她不識貨”。
其實，剛才說的“更鮮美”和“無公害”，就是典型的“B男思維”——以為以優秀的品質（專一，忠厚等）就能吸引對方，卻不曾考慮：這些優秀的品質，必須是女生有興趣跟你發展一段戀愛關係後，才能體會到的。
而她們在初期感興趣的，更多的是短期的感性吸引（外形，幽默，風趣等）。也就是說：如果產品沒有在第一時間引發消費者興趣，那再好的質量也沒機會展示。
那麼，對於農產品來說，該引發消費者的何種興趣，又該如何引發呢？
給大家講一個釣魚的故事，小時候，我很喜歡跟大人們一起去釣魚。
而釣魚的那個地方，一共有兩個農家樂——A農家樂池塘比較小，魚竿質量不太好；B農家樂的池塘大一些，魚竿質量也更好；兩個農家樂，池塘裡的魚都差不多。
按理說我們都應該傾向於去B農家樂，對吧？不過，除非是A農家樂的人實在太多，否則大部分情況下我們都是去A，哪怕擠一點，並且要自帶魚竿。
原因很簡單，一般釣完魚之後，我們都會讓農家樂直接把魚烹了，晚飯就在那裡吃，而A農家樂廚師的手藝和就餐環境，比B的要更好。
也就是說：我們之所以要去農家樂釣魚，並不是在意“魚”本身，也不是釣魚的過程（畢竟不是專業人士），我們更加在意的是：這條魚能做成什麼菜，這道菜到底好不好吃，朋友在一起吃的高不高興。
翻譯到農產品——消費者真正感興趣的，並不是農產品本身，而是這個農產品究竟能帶給他哪些美好體驗。
抹茶應該算一種非常流行的農（副）產品了，而它之所以能如此流行，並不是因為消費者對抹茶本身感興趣，而是對它能做出來的各種美食非常感興趣，並且種類還超級多——比如抹茶冰激凌，抹茶餅乾，抹茶咖啡，抹茶蛋糕等等。
當然，也許有人會說：抹茶是一種原材料，主要做的是B端的生意；而我家是賣雞肉、魚肉、水果的，做的是C端的生意。另外，我也沒辦法直接向消費者出售一盤熱騰騰的菜啊，其實，這裡的道理是相通的。
首先，雞肉、魚肉、水果也是原材料，各種菜餚的原材料！就像上文農家樂的例子一樣——如果你在做賣魚的生意，一定要記住：你賣的不是魚，而是與魚有關的菜。
翻譯到其他農產品：若想引起消費者興趣，你不能一味強調這個農產品本身的質量，而更應該強調的，是它能做出來的菜餚有多麼誘人。因為沒人會對池塘裡的魚感興趣，他們只會為桌子上的魚流口水。
一切行業都是諮詢業
讀到這兒，你也許會問：“照你這樣說，我一個做農產品的，豈不是還要專門去研究美食？”
一點沒錯，要想向C端賣好農產品，你不能光去研究如何把豬養得更好，更重要的是，你要為顧客提供“諮詢”的服務——這隻豬能做成什麼菜？該怎樣做才好吃？哪個部位最好吃？具體是怎樣的口感？如何才能更方便地做出來等這些都需要你來告訴消費者。
在諮詢行業有這麼一句話：一切行業都是諮詢業，一切公司都是諮詢公司，都是顧客的諮詢顧問。
比如香精公司，大部分新口味的牙膏，其實都是香精公司研發的，而不是牙膏公司研發的——香精公司做市場研究，開發出新的牙膏，然後把這個牙膏方案推銷給牙膏企業，從而達到牙膏公司向香精公司採購香精的目的。
在這裡，研發和諮詢都是免費的，但卻是香精產品能成交的關鍵。雖然說的是B2B的生意，但B2C的也是一樣。
我們知道：傢俱與農產品一樣，都是不怎麼存在品牌的行業——大部分生產商都無法直面消費者，而必須通過渠道品牌（如宜家，三隻松鼠）才能賣得更多。
為什麼會出現這種情況？其實，這並不是因為渠道品牌比生產商更懂傢俱或農產品，而是因為這些渠道品牌比生產商更懂消費者，更懂他們的生活方式。
比如宜家，你以為它是賣傢俱的？其實並不是，它賣的是一種居家生活的整體方案——它會把整個房間都佈置好，然後告訴你可以在這個房間裡如何生活。
再比如三隻松鼠，你以為它是賣堅果和果乾的？其實也不是，它做的是快消品，是一種零食。
什麼是零食？它不是單純的食材，而是告訴你：平時看劇的時候，辦公的時候，旅行的時候，偶爾可以來一袋——這也是一種“被規劃好了的”生活方式。
所以，別以為自家麻袋裡的堅果比三隻松鼠更便宜、更好吃，就一定賣得好。因為你沒有營造消費者想要的那種生活方式，沒有激發起他們的慾望與興趣。
當然，這裡並不是說產品品質不重要，而是說它應該放在後面再介紹。畢竟，要先引起別人的興趣，別人才願意坐下來慢慢觀察你有哪些優點。
另外，再補充兩點：
1.如果你的品類比較偏，除了展示相應的美食，還應該為消費者提供一定的可達性——提供全環節解決方案。比如提供配料，烹飪指南，甚至是專用的餐具——降低消費者製作和享用這些美食的門檻。
2.由於你賣的並不是真正現成的美食，消費者買回去之後還要自己動手做。所以，你還需要把製作這道美食的「過程」稍微包裝一下——讓消費者認為：製作這道菜的過程本身就是一件很有趣、輕鬆的事，而不是負擔。
知易，行難
要想向C端賣好自家的農產品，你必須多研究下游的產品（通常也就是菜品，如果是生吃的，就重點研究各種就餐場景），讓下游的產品來激發消費者興趣。不過這件事，也沒這麼容易。因為它不是光靠寫幾個文案，或介紹幾個菜譜就能解決的。
靠的是什麼呢？
靠的是商品展示的整體氛圍，別的先不說，如果不是盜圖，單就圖像素材的品質（包括攝影和後期），很多商家都保證不了——產品的圖像無法讓人產生食慾。
為什麼要重點強調圖像的品質？因為對於食品，無非就是色、香、味三大要素。而大部分情況下，消費者都只能接觸到色，接觸不到它的香和味。
所以，一個食材或一道菜品，究竟能不能快速引發消費者興趣，讓他們流口水，主要就取決於圖像的質量了。
不過，要想真正做好這件事，並不是隨便用手機拍幾張照片就能完事的。整體的VI規劃，這些都需要專業的知識與技能。
因此，並不是每個商家都能做出像宜家、三隻松鼠、一條、盒馬鮮生那樣的高質量宣傳素材，也就沒辦法去營造很有吸引力的整體氛圍，這的確是一個普遍的困境。
當然，這也從另一個角度折射出渠道品牌的存在價值之一：它能以規模的優勢，用更低的成本，去幫助生產商做優質的營銷內容。
其實，本文討論的，更多是如何做好一個品類，而不是品牌。
因為對農產品來說，要想真正做成一個品牌，是非常困難的——你可以註冊商標，但消費者認不認它就是另一回事了。因為品牌是否能成立的關鍵，就是「差異化」。而大部分的農產品，其實都差不多——家家都能做，門檻特別低。
因此，除非你家的農產品的確有較高的技術門檻，或者像小罐茶那樣有大把的資金去做差異化包裝。否則，對品牌的幻想也不要太過強烈——能讓消費者對你的品類感興趣，就已經非常不錯了。
種得出來，賣不出去一直是很多農人存在的困境，而一個優秀的農業人，不僅要成為一名好的產品經理，更應該是一名好的營銷經理。
本文轉自農場主+
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