這幾年，在消費升級的大背景下，國內人均消費量有了很大的提升，在紙尿褲消費層面上，大多數的消費者對於對於中等或者偏上的價錢的接受能力較強。尤其在一二線城市，消費者對於紙尿褲的品質要求更高，高端紙尿褲的市場需求較大，而在眾多品牌中日本的花王毫無疑問是該領域的霸主。
有數據報告顯示，從嬰兒尿褲網絡零售情況來看，去年嬰兒尿褲網絡零售前五品牌分別是：花王、幫寶適、好奇、尤妮佳、大王。其中花王品牌的嬰兒尿褲佔比為17.58%，排在全國網絡零售銷量第一的位置。
公開的資料顯示：花王集團創立於1887年，前身是一家賣西洋貨的雜貨店，發展至今已經有130多年的歷史，是日本最大的家庭用品和化妝品企業，創業人叫長瀨富郎，花王雖然是百年老品牌，但十分注重研發創新，研發中心是集團的中樞部門，包括基礎研究、商品開發研究和消費者研究三大職能。旗下的產品多達1300多種，覆蓋護膚、洗浴、口腔、男士、紙尿褲、生理用品等品類。
其中花王紙尿褲一直以來，都是媽媽們追捧的商品。在化妝品方面，珂潤(Curel)和碧柔(Biore)也十分熱銷，這些產品對業績起到的拉動作用，抵消了競爭激化導致的促銷費增加等成本增加的影響。前不久，花王集團發佈了最新的業績報告，集團的年銷售額為1.51萬億日元（約合910億人民幣），其中化妝品部門、皮膚護理和護髮部門的銷售額，分別實現了同比小幅上漲。
上世紀九十年代初，花王進入大中華市場，最初的業績並不理想，並且出現了虧損，主要因為銷售網絡渠道搭建並沒有很好的完成。十多年時間只開發不到百座城市，離最初定的目標差距相當之大，管理層也是相當苦惱。不過在後來，花王與國內日化巨頭上海家化的合作，讓其徹底翻身。
當時上海家化主要負責代理花王紙尿褲線下批發經銷渠道，前者擁有國內數一數二的經銷商渠道，分佈在全國各地多達一千多家。有了幫助花王的紙尿褲產品在短時間內覆蓋全國，產品知名度也迅速打響。憑藉著優質的產品質量，花王紙尿褲成功抓住媽媽們的心。在代理的第一年，他們在華的業績便止住了虧損。
不過好景不長，花王品牌打響後，沒過幾年雙方就終止了合作，曾經的蜜月期一去不復返。花王集團隨後投入了更多的資源開拓自己的渠道，以及設生產線。通過線上與線下渠道同時發力，品牌力與渠道力並駕齊驅，花王迅速在華成為佔有率最高的外國品牌，穩紮一二線城市，同時向三四線城市拓展，成為家喻戶曉的“網紅品牌”，產品甚至遭到瘋搶。
花王這個品牌之所以會在百年屹立不倒，是因為他們十分注重信息技術的運用，在公司6000多名職工中，近三成是研究開發人員，僅軟件開發部就有200多個系統分析師和程序設計師。而面對數字渠道的興起、消費者購買行為的變化。前段時間，花王方面表示將積極提升在電子商務平臺的銷售佔比以及與數字平臺的互動參與度。
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