新經銷獲悉，2019年初，國內數家快消巨頭如伊利、百威、康師傅、統一等企業均在各地試點自建B2B。據相關業內人士透露，目前統一已在全國各大區選擇性試點投入B2B系統；康師傅也在今年2月導入“師傅通”，將康師傅、百事可樂品牌裝入自有B2B系統內。
一、品牌商為什麼要自建B2B？
某品牌新零售負責人王華（化名）告訴新經銷，“從今年開始一些快消品B2B已經開始向品牌商收取平臺使用費，每年幾十萬到數百萬不等”。
快消B2B行業經過近5年的快速發展，以京東新通路、阿里零售通為代表的頭部快消B2B紛紛宣佈已經覆蓋百萬級的小店。當快消B2B的格局初現，對品牌商來說，收取過路費只是早晚的事，猶如當年KA賣場的崛起。
但這是不是品牌商佈局B2B的關鍵原因？王華告訴新經銷，“不管頭部B2B是否要收取費用，品牌商都會自建B2B，實現自身渠道數字化的轉型。在當前時代下，數字營銷是每個品牌商都應具備的核心競爭力。另外頭部快消B2B收費，品牌商也是早有預估。”
坦率地說，品牌商自建B2B的核心原因：渠道是快消企業的核心競爭力，品牌商必須要具備通過渠道數字化實現對“消費最後一公里——場所”的連接能力，繼而構建自主可控的分銷體系。“想得起，買得到”，是快消品行業商品分銷的底層邏輯，品牌商必須不遺餘力地實現對消費最後一公里的爭奪，通過連接終端，實現庫存在線，精準營銷。
在過去，雖然部分頭部品牌商已經不同程度地在構建信息化系統，但往往只是觸達到經銷商層面，管貨、管人。渠道各環節中仍然存在著多處信息割裂的局面，沒有實時在線，促銷費用的投放、市場的效果反饋嚴重滯後。
當人口紅利消失，市場進入飽和競爭，簡單地鋪貨+促銷已經失效，深度分銷已經走到盡頭。品牌商必須升級分銷打法，將深度分銷進化為精準分銷，精準打擊，以數據為支撐提高商品分銷動銷的效率。
二、品牌商自建B2B能否成功？
當然，自建B2B對品牌商其“美好”的一面，但背後也隱藏著不少阻力和挑戰。對於單品類，或是單品牌來說，做線上APP，只賣自己產品，如果商品銷售額沒有佔到小店的30%以上，並且又不是單一渠道分銷（還有快消B2B平臺），在這種情況下，很難做到讓小店產生粘性，用戶的使用成本非常高。
另外對品牌商來說，要想打造一套完整獨立的數字化分銷體系，需要具備極強的運營能力，IT技術的迭代能力，同時對各地區的經銷商也將提出巨大的考驗。當下不少經銷商可能連最基礎的信息化還沒有完成。在落地執行層面，是否能真正實現全鏈條的數字化，有待考量。
一言以蔽之，品牌商自建B2B構建獨立可控的數字化分銷體系自有潛在的收益，但同時也要看到背後面臨的種種困難。當前階段，雖然品牌商才剛剛開始試點，但自建B2B是否是一個偽命題，仍值得深思。對此，新經銷邀請了相關業內人士一起探討，他們對品牌商自建B2B的看法和理解。
聯合利華整體E-RTM渠道負責人時夏君：
關於品牌商自建B2B是否能成立，如果這個問題放在全球化的角度來看，這件事是存在成立的可能性，並且其他國家也有品牌商自建B2B的先河，操作得也不錯。考慮這件事有兩個關鍵維度，第一，該品牌商的影響力和市場份額，在市場佔據多少份額；第二，在市場中有沒有一些強勢領先平臺的出現，簡單直白說有沒有如類似C端的京東商城，淘寶天貓。我們可以看到在快消B2B領域，市場格局基本上已經形成。
再拿深度分銷的典型企業如可口可樂、統一、康師傅來假設，如果他們的渠道是自主可控，在某個品類上佔比非常高，並且完全切斷與頭部平臺的合作，商品全部自控，小店拿貨只有一個渠道，那有存在機會的可能性。
當下品牌商的嘗試，將現有網點、商品搬到線上，容易看得到的益處是：原來投3塊錢給經銷商，經銷商只拿出1塊錢做市場。當自建B2B，渠道在線後，現在只要2塊錢，這中間有降本的空間。短中期看，如果降本的空間能夠彌補自建B2B的投入，對依賴深度分銷的品牌商來說可以嘗試。另外，過去品牌商在渠道層面的核心能力是執行和覆蓋，當全部搬上線，則考驗的是品牌商運營能力，而這恰恰是現階段品牌商的短板。
線上E-經銷尚瑞營銷副總經理徐迂人：
在我看來，從兩個方面解讀：第一，品牌商自建B2B的訴求到底是什麼？如果是期望構建獨立的私域流量，打通全域的數字化營銷，品牌商可能需要很長一段時間，甚至這本身就是一個偽命題；如果品牌商是期望自建B2B，提升渠道效率。降低管理的成本，減少渠道投入的浪費，能夠支撐自建B2B的投入成本，ROI＞1，完全值得品牌商探索，尤其是對頭部企業。
第二，品牌商千萬不要以與平臺博弈的思維去看待整個行業渠道數字化的變革，再怎麼博弈，也都是自己的生意，快消品B2B本質目的還是幫助品牌商更好的實現商品分銷，不然快消品B2B平臺就沒有價值。
魔利互通CEO曹峻：
關於品牌商自建B2B，首先品牌商一定要清楚，你的初心是什麼？在臺灣有這樣一句諺語：“如果你到河裡去摸魚，可以順道洗短褲；如果你到河裡去洗短褲，那就不要去摸魚。”建立私域的本質是提升效率，這是渠道數字化的過程，但千萬不要想著開一個“商城”，商城的邏輯是對小店來說，品類上有覆蓋性，價格上是優勢，配送做到及時。
某頭部B2B平臺總裁王新（化名）：
我個人認為品牌商自建B2B是一個偽命題：第一，從下游終端的角度看，完全有悖多快好省的需求；第二，從經銷商的角度看更不成立，首先除非都是專屬經銷商或者支持經銷商全品上線，否則沒有使用價值，其次經銷商利潤有明有暗，暗的部分是見不得光的；第三，進銷存以及平臺運營不是所有經銷商都有能力做到的。雖然理想很美好，但結果很有可能是花了巨資後的一地雞毛。
如果品牌商可以在批發環節實現自建數字化，那不如直接一步到位在零售環節直接用POS幹算了。事實上，這是不可能的，因為使用者沒意願沒能力用。
閱讀更多 新經銷 的文章
