作者丨木馬

2018年，體育行業都在“勒緊褲腰帶”過日子。幾乎所有企業都在巨大的經濟下行壓力下放緩了腳步。

一系列政策紅利催化下誕生的體育產業“新黃金十年”，在其開啟的第四個年頭似乎戛然而止，陡然降級成了“鍍金時代”。

行業期待著強心劑。尤其是在召開發佈會的流量不再能順利變現的當下——於是我們的目光齊刷刷地轉向了鞋服領軍的體育製造業，我們意識到，那些新概念、新主義和各類“+”法，終究還要靠轟鳴的機器來推動。

所以，當行業看到國內四家運動鞋服上市公司發佈整體還算亮眼的2018年財報時，幾乎可以說是“奔走相告”。

走在最前面的，自然是我們這幫體育媒體人。這些在紙筆間浸淫了萬餘小時的“靈魂們”，在過去的幾年間，都在等待一個你追我趕、向死而生的商業傳奇故事。可遺憾的是，即便我們還是會用“逆襲”、“追趕”、“超越”、“掉隊”等詞彙描述安踏、李寧、特步、361°四巨頭過往一年的表現。

但如若你真的去細細研磨財報中的那些數據及其背後的邏輯，便會發現：

紫禁之巔，再無西門吹雪和葉孤城這對宿敵——“四巨頭”已經有了檔次上的明顯差距。

也許，屬於中國體育產業的巔峰對決已經在2012年結束，只是我們當時都沒有意識到罷了。

1st

自2012年營收規模首次超越李寧至今，安踏已經連續七年領跑中國體育用品行業——即使在很多人認知中，李寧仍是中國體育品牌的代表，但數據從不會說謊。

2018年，安踏實現營業收入241億元。這一數字是李寧的2.3倍，特步的3.8倍，361°的4.64倍。換句話說，其他三家的營收加在一起，比安踏還少了20億元。如果說安踏是站在“紫禁之巔”的西門吹雪，那李寧恐怕還沒登上屋簷，特步和361°則乾脆還在城牆外守候。

更令人驚訝的是其高達44.4%的收益增長率。作為對比，體育用品行業領頭羊耐克2018年在大中華區實現18%的增長，達到51.34億美元（約合345億元人民幣）；另一巨頭阿迪達斯的增長勢頭更猛，增長率達到23%。

但這一切在安踏的成績單面前，卻顯得有些黯淡。要知道，安踏是目前全球規模第三大的體育用品公司，近五成的營收增長只能用恐怖形容。

安踏的成績是“買”來的。近年來，通過收購、合資等方式，安踏打造了由安踏、安踏兒童、FILA、FILA兒童、FILA FUSION、DESCENTE、SPRANDI、KOLONSPORT、KINGKOW組成的多品牌矩陣，覆蓋了運動表現、運動時尚潮流、戶外滑雪、兒童運動時尚等中高端、多品類的產品線，幾乎囊括了大眾的基本體育消費需求。

經歷了北京奧運會後的閉店潮危機“洗禮”，安踏在2018年將開疆拓土的重任交給了FILA。截至2018年，FILA和FILA兒童在中國及香港、澳門和新加坡共有門店1652家，較去年增加了566家，較安踏收購之初的60家，更是增長了2653%，業務佔比也首次超過三成。FILA的強勁增長，極大地彌補了安踏盈利能力不足和品牌欠缺時尚感的短板。

而主打高端滑雪、跑步和綜合訓練的DESCENTE，也正在復刻FILA的復興之路上——2018年，DESCENTE的門店數量由2017年底的64家，激增至117家。

當然，通過“買買買”打造的多品牌矩陣——建立在健康得不能再健康的現金流基礎上。財報顯示，安踏現金、現金等價物及銀行定期存款金額，達到了“恐怖”的100.9億元。

對未來營收能力的充足信心，讓安踏在2018年完成了對AMER SPORTS的收購。可以預見的是，“買鳥”成功的安踏，在2019年的營收規模將繼續保持高速增長。300億元的營收規模，應是可以觸及的目標。

安踏的盈利能力同樣強勁。2018年，安踏毛利潤為126.87億元，同比增長54%；毛利率為52.6%，同比增長3.2%；股東應占溢利實現32.9%的高雙位數增長，達41億元。盈利能力的提升，除了得益於FILA等收購品牌更大的盈利空間外，還要歸功於安踏極高的運營效率和成本控制。

隨著成為中國體育用品行業的領軍企業，安踏在供應鏈中的話語權不斷提升。一方面，其對上下游有更強的議價能力；另一方面，安踏可以通過進一步加強對終端的管理，實現其新零售戰略。根據規定，分銷商必須根據安踏要求制定零售政策、產品定價、存貨管理、店鋪擺設、推廣、客戶服務和售後服務標準，並在每個季度進行抽查，多次不合格者將被取消分銷資格。

為了減輕庫存壓力，安踏不僅會同分銷商分享數據資源和銷售趨勢，更要求分銷商全部使用電子ERP系統，通過及時瞭解消費者動向優化資源配置。數據顯示，2018年安踏平均存貨週轉日數為81天，平均應收賬款週轉日數為35天，基本屬於健康狀態。

同時，安踏悄然完成了輕資產運營轉型，將更多精力投入到品牌運營和產品研發上。2018年，安踏自產鞋服比例分別為33.3%和13.0%，自產比例較去年同期進一步減少。

掙得多，花的自然也是不少。但安踏的成本控制，體現了一個國際化企業的精細化管理水平。2018年，安踏員工成本支出佔總收益的10.9%，比去年同期下調1.1%；營銷成本和研發成本雖分別達到29.2億元和6億元——但考慮2018年安踏經歷了冬奧會、亞運會等一系列大型賽事，並推出了多款重磅產品，錢也算是花在了刀刃上。

寫到這，突然想起了2015年我和安踏總裁鄭捷一次採訪對話。在被問到安踏會如何看待未來的對手時？鄭捷篤定地說，安踏唯一的對手就是自己，然後描繪屬於安踏的千億營收藍圖。

那時，安踏剛剛提出“單聚焦、多品牌、全渠道”的戰略方案，而百億營收也尚未達到。因為職業習慣和對新聞標題的敏感性，我怕鄭捷話說的太滿，便在稿件中略去了這一段。

現在想來，“貧窮”，真的限制了我的想象力。

2^nd

復出的李寧拯救了沉淪的李寧，李寧最後還是要靠李寧。

在李寧先生的帶領下，李寧扭轉了連年虧損的頹勢，再度來到了年營業額百億的關口，並一舉跨了過去。

但和一枝獨秀的安踏相比，李寧先生在財報發佈時喊出的“要做中國第一、亞洲第一、世界領先”，更像是一句自我激勵的口號。財報顯示，李寧2018財年實現營業收入105.1億元，同比增長18.5%。時尚品類、電商和童裝，是拉動李寧營收高速增長的“三駕馬車”。

在越來越重視時尚品類的體育用品行業，李寧絕對是走在最前列的。隨著連續兩年走上巴黎和紐約時裝週，李寧已經是年輕一代潮流人士必備的潮流單品。這年頭，你身上沒什麼物件上寫著“中國李寧”，都不好意思和“千禧後”打招呼。

數據顯示，2018年李寧鞋類和服裝類分別實現營收46億元和53.2億元，佔比分別為43.8%和50.6%。其中更能代表潮流趨勢的服裝營收較去年同比增長26.8%。

這事兒說來也諷刺，當年大刀闊斧重塑品牌的李寧兵敗在“90後”身上，卻在十年後，陰差陽錯地贏得了“00後”的心。事實證明，只要捨得在設計上投入，國產運動產品並不一定要靠“性價比”抑或“愛國”的標籤，贏得消費者的心。

歷經“庫存”磨難的李寧，自然知道重塑零售戰略的意義。通過增加直營店鋪和加大電商投入力度，李寧對市場的反應更為迅速。2018年，李寧直營銷售和電商銷售為主的零售，首次超過特許經銷商為主的批發，達到50.9%。其中電商渠道銷售佔比21.1%。

這是一組對李寧而言意義非凡的數據。在低谷時期，為了清理庫存，李寧不僅和凡客推出了19.9元的打折t恤，更對特許經銷商2折處理庫存產品束手無策。李寧的品牌價值和定價體系深受其害。

雖然目前尚不具備如安踏般對分銷商的嚴格管控能力，但李寧通過超過五成的零售比例和更為直接的電商平臺，將構建品牌價值體系的主動權，已經重新拿回手中：2018年，李寧平均存貨週轉天數和營收款週轉天數分別為78天和36天，與安踏基本處於同一水平。

與此同時，李寧在高速增長的過程中，沒有重蹈瘋狂開店的覆轍。2018年，李寧門店共計7137個，淨增數量僅為702個，其中主打童裝業務的李寧YOUNG便新增了620家，升之793家，同比增幅達到驚人的358.4%。童裝市場的良好反饋，不僅意味著營收大幅提升，更為未來十年乃至二十年的體育消費市場發展，培育了忠實消費者。

與還算亮眼的營收數據相比，李寧的盈利能力讓人頗有些擔憂。2018年，李寧實現毛利潤50.5億元，同比增長21%；但股東應占溢利僅為7.15億，股東應占溢利率為6.8%，遠遠低於安踏的17%。

事實上，李寧的員工成本開支、營銷和研發開支佔比均低於安踏，但盈利能力卻受到經銷開支和行政開支的影響。財報顯示，2018年李寧經銷開支為37.1億元，佔營收的35.3%；行政開支為6.8億元，佔營收的6.5%。雖然佔比較去年均有小幅下調，但還是嚴重壓縮了公司的利潤空間。

在財報中，李寧將這兩部分高昂的開支，歸因於為了提升用戶體驗的新店鋪建設和為了激勵關鍵員工的人力成本提升。但難道耐克、阿迪達斯、安踏不升級門店，不激勵員工麼？李寧有著不小的“國企病”的說法由來已久，其對供應鏈上下游管控的力度和公司精細化運營的動力，均不如對手。

李寧正走在重回中國榜首的路上麼？趨勢是好的，但很遺憾，答案很可能是否定的。

從營收規模而言，李寧和安踏本就存在著巨大的差距。與此同時，安踏正在憑藉多品牌策略構建自己的商業帝國，而李寧在2018年則提出了“單品牌、多品類、多渠道”戰略。財報顯示，紅雙喜、凱盛、艾高、樂途等專注不同細分市場的多個品牌加在一起，僅僅為李寧貢獻了不足1%的營業額，這與安踏的“多點開花”——形成了鮮明對比。

並不是說單品牌就一定不如多品牌，但以目前李寧的品牌價值和調性，無論開拓多少品類，都很難撐起超越安踏的營收規模。

另一方面，李寧需要警惕的，還有近兩年得心應手的運動時尚市場。時尚的風向總是變來變去，但國產品牌目前顯然還不具備引領時尚的能力。事實上，李寧時尚品類主打的“復古主義”和“解構主義”，正是OFF-White、阿迪達斯等品牌率先在國際市場引領的。如果風向變了，李寧還能如今日一般保持如今的潮度和熱度麼？尤其是當你的首席代言人韋德剛剛跳完了“最後一支舞”，即將告別NBA這個高曝光的舞臺？如果“國潮”不再潮，缺乏核心體育資源的李寧要如何重新塑造自己專業體育品牌的形象呢？

當然，正如前面的貫口一樣——李寧還有李寧。那個沒被兵敗漢城奧運打倒的、沒被連年虧損擊敗的、手舉火炬漫步鳥巢上空的“王子”李寧。

只要有李寧，李寧就永遠不會倒下。

這頗像是金庸先生筆下《天龍八部》中的悲劇一般，書中人物大多欲求而不得。李寧先生是行業裡最早試圖用西方職業經理人制度的企業家，西方的治理體系，給李寧公司曾經帶來健康長久發展的可能性，李寧本人也過了兩年近乎“退休”的輕鬆日子——但到頭來，發佈年報的是他，接受採訪的是他，為推廣新品發微博的，也是他。

3^rd

2018年，是特步向專業體育方向“三年戰略轉型”的收官之年。和李寧相反，曾經不走尋常路，靠謝霆鋒等一眾娛樂明星代言走進消費者視野的“潮牌”特步，在過去三年，將自己的“人設”變成了專業跑步品牌。

2018年，特步實現營業收入63.8億元，增幅達到了喜人的24.9%。利潤方面，毛利潤達到28.3億元，同比增長26.3%；股東應占溢利達到6.57億元，增幅達到驚人的61%。

特步的飛速發展，與我國路跑市場的繁榮密不可分。2018年中國境內舉辦馬拉松及相關運動規模賽事1581場，參賽人次達到583萬。在這一年，特步通過贊助31場馬拉松賽事和10場“特步企鵝跑”，以及一場“特步321跑步節”活動，成功將跑步寫進品牌DNA。其中，僅“321跑步節”電商平臺收入就較去年增長了120%。

與此同時，特步通過組織“特步跑步俱樂部”，以社群方式增加品牌與跑者的黏性，攻佔跑者心智。2018年，跑步俱樂部共吸引了超過12萬人加入，組織跑步活動1000餘場。作為跑步運動中最重要的產品，跑鞋成為特步的銷售主力。2018年，特步鞋履品類銷售額為39.3億元，佔比高達61.5%。

一方面，特步對零售改革的嘗試卓有成效，通過線上特供與O2O結合的方式，特步將電商銷售比例提升至20%；另一方面，6230家線下店鋪中，60%由40家特步獨家代理商直營，統一規範店面佈局和價格體系。

2018年，特步存貨週轉天數和應收賬款週轉天數分別為80天和105天。應收賬款週轉週期雖與安踏、李寧仍存在差距，但較去年同期已減少了25天，呈現了向好的趨勢。

但跑者擔憂的是，特步對於產品研發的投入。年報顯示，特步研發費用僅佔營業收入的2.6%，為1.66億元，低於去年的2.8%。過去五年來，特布的研發費用也一直保持在低於3%的水平。對於起步較晚的中國體育用品企業而言，這樣的研發投入水平，顯然不足以短時間內縮短與世界頂尖裝備的差距。這也是特步跑步裝備在天貓、京東等平臺往往以99元、129元這樣的驚爆價示人的原因所在。

隨著經濟水平不斷提高，消費升級在所難免，跑者選擇更加專業的跑步裝備是大勢所趨。如果失去了性價比的外衣，特步還能在跑者心智中佔據一席之地麼？

與研發投入形成鮮明對比的，是創造歷史新高的宣傳推廣費用。2018年，特步廣告及推廣費用佔比營收的15.2%，達到9.7億。除了贊助路跑賽事和舉辦跑步俱樂部外，特步在娛樂領域的營銷依舊強勢。旗下不僅有樂華七子、林更新、謝霆鋒、汪東城、趙麗穎等一眾娛樂明星，還斥巨資成為網絡綜藝節目《中國新說唱》的贊助商。

只是，這檔主打嘻哈文化的節目受眾與品牌消費人群偏差較大——熱愛嘻哈的年輕人，喜歡Oversize的潮流服飾而不會選擇特步產品，跑步人群則不會因為特步贊助了一檔說唱節目，而選擇特步產品作為自己的跑步裝備——此次贊助提升了特步的知名度，卻或多或少稀釋了特步作為跑步裝備的專業性。

特步會成為“中國亞瑟士”麼？有可能，但起碼不會是現在。

4th

四家上市公司中，361°應該是唯一笑不出來的那個。

2018年，361°實現營業收入51.9億元，較去年同期的51.6億元增長0.5%。股東應占溢利為3.03億元，較去年同期暴跌33.7%。

巧合的是，也許並不想讓人看到這份不算亮麗的成績單——361°的投資者關係網站頁面是最難打開的，經過多次嘗試，我們才如願下載到361°的年度報表。

事實上，自2015年營收達到44.6億元以來，361°已經連續4年增長乏力。與2015年相比，361°門店數量連年下跌，由此前的7208家跌至目前的5539家。其中，僅2018年，361°在全國關閉了269家門店。

被關停的門店大多集中在一二線城市，這意味著利潤空間更加無法保障。數據顯示，361°鞋履和服裝產品銷量較去年同期都創下新高，但營收卻幾乎沒有增長——這意味著大量產品都是通過低價換取空間。

此外，361°在電商領域的投入也算不上成功。數據顯示，2017年至今，361°在電商平臺建設方面投入超過2億元，但截至2018年，361°的電商銷售比例僅為14.3%，遠遠落後於其他三家。

零售轉型的失敗，直接導致361°庫存水平較行業平均水平有較大差距。財報顯示，2018年361°的存貨週轉天數和應收賬款週轉天數分別為110天和160天，較去年同期有較大幅度的增長。應收賬款回收週期長達半年，對企業的經營壓力可想而知。

導致361°利潤暴跌的因素，還有廣告及宣傳開支的居高不下。2018年，361°先後贊助了金門馬拉松、雅加達亞運會、成都雙遺馬拉松、濟南國際馬拉松、騰衝國際馬拉松、世界冰壺錦標賽等多項賽事，並贊助了孫楊、劉湘等中國泳壇頂尖名將。這些廣告及宣傳開支佔比全年營收的10.7%，達到5.55億元，較去年增加了5000萬元。

只是追加的5000萬元，投入卻只換來了增加3000萬元的營收，營銷效果之差可見一斑。

首先，成為里約奧運會、雅加達亞運會官方合作伙伴，的確能為361°帶來足夠的曝光量，但對於市場極度細分的當下而言，無論是國內消費者還是國際消費者，對於361°的品牌特性與調性，瞭解幾乎為零。數據顯示，2018年361°國際業務僅僅增長0.1%，達到1.8%。

另一方面，361°在游泳項目上大力投入，但該項目裝備市場過小，市場需求並不能通過贊助行為激發出來。同時，361°大力支持的游泳隊，與籃球隊和足球隊有著天然的不同，並不能保持全年持續的曝光度。

如果說還有什麼更壞的消息，那就是孫楊了。作為中國體壇當之無愧的“一哥”，雖然不具備強大的帶貨能力，但孫楊的代言卻是361°與中國的最強關聯，也是其專業屬性的最佳背書。但孫楊剛剛更換了經紀公司，又籠罩在興奮劑事件的疑雲中——如果孫楊的代言也發生意外，那將是361°不可承受之痛。

唯一讓361°聊以欣慰的，是童裝業務。作為最早佈局童裝市場的體育品牌，361°kids在2018年實現了14.7%的營收增長。但不那麼好的消息是，耐克、阿迪達斯、匡威、萬斯、安踏、李寧都已經入場廝殺，未來一場硬仗在所難免。

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