“是誰殺死了我？而我又殺死了誰？”
面對呂秀才這連續兩發靈魂拷問，亞馬遜給出了同一個答案——“是我殺了我。”
高冷還是“不上心”
昨日有消息傳出，亞馬遜將於本週宣佈退出中國，一些亞馬遜中國的員工已經開始另尋工作。
一石激起千層浪。亞馬遜中國站出闢謠，“假的”。
想來也是，家大業大的亞馬遜，怎可能一時間全盤清退。據悉，目前亞馬遜中國開展有四大主營業務，電商、閱讀、雲計算服務和物流。
但某些雞肋意味明顯的業務就另當別論。比如電商，市場調研公司eMarketer的研究報告顯示，亞馬遜在中國電商市場的份額為0.7%。易觀統計的《2018年第4季度中國網絡零售B2C市場交易份額》結果與之一致，亞馬遜市佔率已經不足1%。
果不其然，亞馬遜通知中國賣家，從7月18日起將不再運營中國國內市場業務並停止向商戶提供服務。
貴為全球第一大電商的亞馬遜，折戟中國，不敢說是人民群眾喜聞樂見之事，但應該也不會有多少用戶為之感到惋惜。
原因很簡單，如網友所說“http://amazon.cn這個站點，對中國消費者來說可有可無”，其連最基本的用戶體驗都無法保障。
知乎“為什麼亞馬遜中國的界面那麼醜”問題，2012年-2014年間持續引來眾多網友吐槽。時至今日，亞馬遜設計語言依然未有實質性改觀。還有用戶表示，亞馬遜上購物時，由於商品信息展示不夠全面，需要到天貓、京東等平臺去看對應的簡介、詳情。隨後便發現，其他平臺的價格要更便宜，索性就放棄了亞馬遜。
“App難用”、“網頁難用”，類似的反饋比比皆是。有業內人士分析，一方面是其國外思維所致。進入中國市場之後，未進行針對性的優化。另一方面則是全球統一模式，從而節約成本。
另外，亞馬遜的物流是拉低用戶體驗的又一大短板。此前，亞馬遜在中國擁有15個運營中心。而份額縮水，業務開展不利，亞馬遜中國去年就已經停止為第三方賣家提供物流服務，保稅倉也多轉給了網易考拉。
反觀阿里、京東等競爭對手，一直在加碼物流建設。購買同是自營的商品，亞馬遜預計3-5天送達。而京東是次日達，甚至上午11點前訂單，當天即可送到。天貓、蘇寧等同樣能給出相應保障。
美國模式在中國行不通，相信亞馬遜早已明白這個道理。但其依舊高冷，難免會有人將本土化不充分解讀為“不上心”。
試問，在這個套路+真心都不一定能換來用戶的年代，高冷的亞馬遜怎能站穩腳跟？
激情都去哪兒了
據《中國經營報》報道，伴隨業務調整，亞馬遜中國還將進行一新輪裁員。亞馬遜一名高管透露，亞馬遜中國區總裁張文栩將離職。
回想2012年，時任亞馬遜CEO的王漢華離職之際曾感慨，“亞馬遜總不知道中國電商市場很大，但沒想到發展會這麼快。”
而今電商業務遇困，這句話繼續套用在亞馬遜中國身上，依然沒有一絲違和。
近日，亞馬遜開通直播購物“Amazon Live”，並有媒體報道其將於近期開始全面向中國賣家開放。顯然，這是在向淘寶直播取經。但亞馬遜並沒能學到精髓，“亞馬遜直播沒有脫離產品評測的傳統模式，更多是主播的單向推介”，《福布斯》官網刊發的文章寫到，“缺乏社會影響力，同時，忽視了用戶的參與感和他們建立互動關係的意願。”
更何況，錯過電商大躍進時機，一步落後步步落後，亞馬遜中國做什麼都為時已晚。現在電商市場又興起社交電商新潮，亞馬遜中國也沒有要參與的意思。百度指數顯示，2017年底拼多多的搜索指數趕超亞馬遜，隨後逐漸佔據上風。
總部的牽制之下，亞馬遜中國從始至終都未能表現出應有的激情。不趕潮流，不打廣告刷存在感，不做花裡胡哨的促銷，與世無爭的佛系處世哲學致使亞馬遜中國止步不前，終被跑步前進競爭對手遠遠甩開。
與其說亞馬遜中國的沉默是一種低調，倒不如說是傲慢。
業內外一直都在討論，為何谷歌、雅虎都退出了中國，唯獨亞馬遜能夠倖存？有回答稱，“什麼樣性格的創始人，就有什麼樣的命運。”
貝佐斯是自信、不願跟隨競爭對手的一個人。他上一次訪華是2007年，卓越網更名亞馬遜。當然，他有自信的資本。截至美東時間4月17日16時收盤，亞馬遜總市值為9175.91億美元。位列全球第三，僅次於微軟和蘋果。此前，亞馬遜市值還曾在全球第一的位置短暫停留過。
有時候，自信與傲慢之間的界限似乎並非那般清晰。所以，即便主營業務電商出現問題，亞馬遜仍然能硬氣地說上一句“始終對中國市場有著長期承諾”。
結束語
對於國際巨頭而言，在中國市場水土不服是常態，像亞馬遜這樣能夠支撐15年之久實屬不易。
本土化不充分，激情不足，歸根結底，亞馬遜走到今天這一步，並非拜阿里、京東等競爭對手所賜。沒有人逼他們離開，一開始他們自己就已做好選擇。
都說韓國人無法逃避三星，美國人無法逃避亞馬遜，但別忘了，這裡是中國。
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