新零售線下門店戰場，今年有些遲滯。備受矚目的盒馬鮮生，整店拷貝模式受挫，引發創始人侯毅反思；京東7fresh擴張計劃一再放緩，負責人王笑松調離原崗；美團旗下的小象生鮮，也於近日發佈公告，因“經營表現不佳”，關閉常州、無錫店面，全國7家店僅留北京的2家。
與之對比的是，“買菜”業務卻突然成了香餑餑，“新物種”們先後加入戰場。“美團買菜”自今年1月內測，3月份明顯加速，已在北京、上海兩地開出11家服務站。盒馬在3月份推出盒馬菜市，餓了麼4月份宣佈買菜業務從100城拓展到500城，蘇寧小店4月份上線蘇寧菜場…...
我國整個生鮮市場交易規模，已超5萬億，這是一個超級大賽道，但線上滲透率卻僅佔3%。蔬果消費佔生鮮總消費的一半以上，但買菜場景一直是線下為主。
如今，大小巨頭和眾多生鮮電商，相繼入局，都希望佔領用戶的“買菜”場景。菜籃子爭奪，會成為新零售之戰新的突破點嗎？
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花式“招數”，爭奪菜籃子
2018年下半年，社區團購大火。簡單地說，就是通過團長獲客，將同一社區的生鮮訂單統一配送到站，由用戶自取，團長分成。這一模式的優劣姑且不論，但卻讓“社區”這一物理空間，獲得更多資本關注，3個月內吸引約20億人民幣。
但2019年的主題似乎偏向了“到家”。
在侯毅看來，零售業全面數字化，到店到家完全一體化，將是零售業發展的必然趨勢，由於智能手機的普及，今天的到家模式一定是所有年齡段人們的首選模式。
為了爭奪更廣大用戶的菜籃子，侯毅推出新一代盒馬，即“盒馬菜市”，不帶餐飲區，蔬果散裝出售，開設在城市社區和郊區，定位為“下沉的盒馬”。
美團買菜業務，則是把品類融入三餐場景，針對不同菜譜所需食材，提供購買入口。並開始加速鋪設站點，加快運營數據測試。
美團、盒馬都是自營模式，餓了麼則延續阿里一貫的風格，走改造傳統菜市場的路線，將優質商戶對接到自家平臺，聚集流量的同時，實現模式的輕量化。像四季生鮮，是對三源裡菜市場的商家做線上代運營，叮咚買菜則與餓了麼達成合作，二者分別看重對方的前置倉和大數據。
爭奪菜籃子“迷人”的一點是，巨頭的線上流量優勢被弱化，創業公司得以憑藉“距離”的優勢，歸集線下流量。
前置倉模式，讓上線於2017年的叮咚買菜，繼續狂奔。據其官網顯示，截至今年4月，叮咚買菜共301個線下服務站，服務上海、蘇州、杭州大部分社區，日單量超20萬單。此外，叮咚買菜還打出0元起送、0配送費、29分鐘到家的口號，甚至能活魚活蝦上門。但也有業內人士表示質疑，前置倉投入過大，且很難覆蓋全量用戶。
定位為“家門口菜市場”的誼品生鮮，則是依託社區店，打組合拳。提供到家、自提、到店的服務形式，在不同的場景下，去滿足消費者及時性、性價比，或者更多SKU的需求。
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菜籃子，值得現在爭搶嗎？
零售本質是效率的競爭。對於“買菜”這一高頻剛需場景，之前並沒有那麼多生鮮電商去啃的原因是難以啃動，生鮮電商的買菜效率沒有線下高。
過往買菜是分散的，消費者的習慣是在附近商超或菜市買菜，對及時性和體驗的需求大，這是線下業態的優勢。但線下也存在傳統痛點：品類有限；菜品賣相的不標準導致先到先挑，去晚了可能就無從下手；易造成耗損，線下的解決方式是打折出清，但無法提前預估。
這就給了效率優化的空間。但對於生鮮電商來說，如果無法解決流轉耗損、冷鏈，降低供應鏈和配送成本，就難以盈利。相比其他生鮮類產品，非標的菜品更是如此。
但現在時機似乎到了。
消費者的習慣正在發生變化。2018年的生鮮電商市場規模，以38.8%的增長率，突破千億。從O2O、外賣、新零售，配送時間方面，在前置倉的普及和配送體系的支撐下，30分鐘內送達越來越成標配，使得“及時性”不再是問題。
除了菜籃子本身的想象力，其也契合了巨頭們在“新零售”的受挫下，集體謀求“轉型”的動機。
“生鮮電商買菜，和外賣一樣是低客單價、高頻剛需的場景，有機會超越外賣成為線下流量的新入口。”鴻坤產業投資孵化事業總經理吳廣認為，在巨大的新流量入口面前，巨頭不會旁觀。
值得一提的是，侯毅將盒馬定義為“本地生活超市APP”，他稱盒馬鮮生只是其中的品類，這和美團“本地服務電商”一定會交叉。在打法上，都是在找高頻入口，然後帶動生態。也因此，大玩家們的邊界，取決於買菜場景能否支撐頻次，就像外賣的高頻給美團帶來的機會一樣。
至少巨頭的加入，加速了買菜的“在線化”。
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菜籃子能容下多少生鮮電商？
對於買菜業務而言，要保持頻次和成本最優，就需要規模，也就無法繞開巨頭。當巨頭攜大資源進入，依託流量優勢和資源優勢，比較容易搶到份額。那其他中小玩家還有機會嗎？
德商資本管理合夥人吳伯仲，曾投資過谷小酒、龍米、果小美等新零售公司，在他看來，“搶奪菜籃子”將考驗選手綜合能力，且不同的階段比拼不同能力。
“早期需要低成本獲客並實現訂單密度，在沒有規模化之前很難盈利，因此對資金實力要求較高；中後期需要整合供應鏈降成本、提效率，對運營能力要求較高；最後整個市場的邊界擴張到三線及以下城市後，由於存在大量生鮮線下渠道，且供需相對穩定，生鮮電商下沉優勢不明顯，除非有能力持續提供低價。”
沒有充足彈藥的小玩家，在第一階段就很難存活。
吳廣持類似看法，無論是生鮮還是更垂直的菜籃子，品質、物流以及渠道建設，都是發展的關鍵。“但運行規模、燒錢節奏、融資節奏、生存環境等往往到最後不是項目自身能決定，接下來資本會在很大程度上影響生鮮電商買菜的格局。”
侯毅便看得遠，在決定做盒馬前，他第一件事就是說服阿里CEO張勇支持。藉助阿里的資金和技術，盒馬有了在這場消耗巨大的戰爭中打持久戰的底氣。
能夠活到第二階段的，很可能就是巨頭和少數被資本加持的生鮮電商。
劉潤在《新零售》書中提出一個公式，坪效=流量*轉化率*客單價*復購率。在爭奪菜籃子上，流量和轉化率決定了訂單密度，而復購率需要精細化運營。
從巨頭和資本的興趣來看，具備較強供應鏈能力和社區店資源的創業公司，正在得到青睞。叮咚買菜，2018年完成5輪融資，高榕、紅杉中國、今日資本均入局；誼品生鮮，於3月份獲騰訊領投20億元B輪融資，跟投者中又有美團龍珠資本身影。
圖注 | B2C生鮮電商爭奪戰關係圖，創業邦製圖
如果說精細化運營，能夠依靠資源和渠道的整合較快達成，“三四線城市”的買菜場景爭奪，則對每一位玩家都是最難啃的骨頭。各路終極玩家優勢各異，勝負難料。美團的團購之戰和外賣之戰，使其在交易、履約上積累了豐富的戰術能力；阿里在供應鏈上的優勢，或許也會給美團帶來壓力；一些新進入者也躍躍欲試，比如百果園近日宣佈進軍生鮮領域，不排除會否加入這場“買菜”的爭奪戰。
有意思的是，京東7fresh受挫後，在生鮮上卻沒有大動作。近日，京東宣佈重金投資五星電器，做家電下沉，似乎將目光重新聚焦在優勢領域。
如今，圍繞菜籃子的激烈爭奪戰已經開始，而留給小玩家的時間已經不多了。
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