![盒馬、美團紛紛入場,“菜籃子”如何破局新零售?](http://p2.ttnews.xyz/loading.gif)
新零售線下門店戰場,今年有些遲滯。備受矚目的盒馬鮮生,整店拷貝模式受挫,引發創始人侯毅反思;京東7fresh擴張計劃一再放緩,負責人王笑松調離原崗;美團旗下的小象生鮮,也於近日發佈公告,因“經營表現不佳”,關閉常州、無錫店面,全國7家店僅留北京的2家。
與之對比的是,“買菜”業務卻突然成了香餑餑,“新物種”們先後加入戰場。“美團買菜”自今年1月內測,3月份明顯加速,已在北京、上海兩地開出11家服務站。盒馬在3月份推出盒馬菜市,餓了麼4月份宣佈買菜業務從100城拓展到500城,蘇寧小店4月份上線蘇寧菜場…...
我國整個生鮮市場交易規模,已超5萬億,這是一個超級大賽道,但線上滲透率卻僅佔3%。蔬果消費佔生鮮總消費的一半以上,但買菜場景一直是線下為主。
如今,大小巨頭和眾多生鮮電商,相繼入局,都希望佔領用戶的“買菜”場景。菜籃子爭奪,會成為新零售之戰新的突破點嗎?
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花式“招數”,爭奪菜籃子
2018年下半年,社區團購大火。簡單地說,就是通過團長獲客,將同一社區的生鮮訂單統一配送到站,由用戶自取,團長分成。這一模式的優劣姑且不論,但卻讓“社區”這一物理空間,獲得更多資本關注,3個月內吸引約20億人民幣。
但2019年的主題似乎偏向了“到家”。
在侯毅看來,零售業全面數字化,到店到家完全一體化,將是零售業發展的必然趨勢,由於智能手機的普及,今天的到家模式一定是所有年齡段人們的首選模式。
為了爭奪更廣大用戶的菜籃子,侯毅推出新一代盒馬,即“盒馬菜市”,不帶餐飲區,蔬果散裝出售,開設在城市社區和郊區,定位為“下沉的盒馬”。
美團買菜業務,則是把品類融入三餐場景,針對不同菜譜所需食材,提供購買入口。並開始加速鋪設站點,加快運營數據測試。
美團、盒馬都是自營模式,餓了麼則延續阿里一貫的風格,走改造傳統菜市場的路線,將優質商戶對接到自家平臺,聚集流量的同時,實現模式的輕量化。像四季生鮮,是對三源裡菜市場的商家做線上代運營,叮咚買菜則與餓了麼達成合作,二者分別看重對方的前置倉和大數據。
爭奪菜籃子“迷人”的一點是,巨頭的線上流量優勢被弱化,創業公司得以憑藉“距離”的優勢,歸集線下流量。
前置倉模式,讓上線於2017年的叮咚買菜,繼續狂奔。據其官網顯示,截至今年4月,叮咚買菜共301個線下服務站,服務上海、蘇州、杭州大部分社區,日單量超20萬單。此外,叮咚買菜還打出0元起送、0配送費、29分鐘到家的口號,甚至能活魚活蝦上門。但也有業內人士表示質疑,前置倉投入過大,且很難覆蓋全量用戶。
定位為“家門口菜市場”的誼品生鮮,則是依託社區店,打組合拳。提供到家、自提、到店的服務形式,在不同的場景下,去滿足消費者及時性、性價比,或者更多SKU的需求。
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菜籃子,值得現在爭搶嗎?
零售本質是效率的競爭。對於“買菜”這一高頻剛需場景,之前並沒有那麼多生鮮電商去啃的原因是難以啃動,生鮮電商的買菜效率沒有線下高。
過往買菜是分散的,消費者的習慣是在附近商超或菜市買菜,對及時性和體驗的需求大,這是線下業態的優勢。但線下也存在傳統痛點:品類有限;菜品賣相的不標準導致先到先挑,去晚了可能就無從下手;易造成耗損,線下的解決方式是打折出清,但無法提前預估。
這就給了效率優化的空間。但對於生鮮電商來說,如果無法解決流轉耗損、冷鏈,降低供應鏈和配送成本,就難以盈利。相比其他生鮮類產品,非標的菜品更是如此。
但現在時機似乎到了。
消費者的習慣正在發生變化。2018年的生鮮電商市場規模,以38.8%的增長率,突破千億。從O2O、外賣、新零售,配送時間方面,在前置倉的普及和配送體系的支撐下,30分鐘內送達越來越成標配,使得“及時性”不再是問題。
除了菜籃子本身的想象力,其也契合了巨頭們在“新零售”的受挫下,集體謀求“轉型”的動機。
“生鮮電商買菜,和外賣一樣是低客單價、高頻剛需的場景,有機會超越外賣成為線下流量的新入口。”鴻坤產業投資孵化事業總經理吳廣認為,在巨大的新流量入口面前,巨頭不會旁觀。
值得一提的是,侯毅將盒馬定義為“本地生活超市APP”,他稱盒馬鮮生只是其中的品類,這和美團“本地服務電商”一定會交叉。在打法上,都是在找高頻入口,然後帶動生態。也因此,大玩家們的邊界,取決於買菜場景能否支撐頻次,就像外賣的高頻給美團帶來的機會一樣。
至少巨頭的加入,加速了買菜的“在線化”。
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菜籃子能容下多少生鮮電商?
對於買菜業務而言,要保持頻次和成本最優,就需要規模,也就無法繞開巨頭。當巨頭攜大資源進入,依託流量優勢和資源優勢,比較容易搶到份額。那其他中小玩家還有機會嗎?
德商資本管理合夥人吳伯仲,曾投資過谷小酒、龍米、果小美等新零售公司,在他看來,“搶奪菜籃子”將考驗選手綜合能力,且不同的階段比拼不同能力。
“早期需要低成本獲客並實現訂單密度,在沒有規模化之前很難盈利,因此對資金實力要求較高;中後期需要整合供應鏈降成本、提效率,對運營能力要求較高;最後整個市場的邊界擴張到三線及以下城市後,由於存在大量生鮮線下渠道,且供需相對穩定,生鮮電商下沉優勢不明顯,除非有能力持續提供低價。”
沒有充足彈藥的小玩家,在第一階段就很難存活。
吳廣持類似看法,無論是生鮮還是更垂直的菜籃子,品質、物流以及渠道建設,都是發展的關鍵。“但運行規模、燒錢節奏、融資節奏、生存環境等往往到最後不是項目自身能決定,接下來資本會在很大程度上影響生鮮電商買菜的格局。”
侯毅便看得遠,在決定做盒馬前,他第一件事就是說服阿里CEO張勇支持。藉助阿里的資金和技術,盒馬有了在這場消耗巨大的戰爭中打持久戰的底氣。
能夠活到第二階段的,很可能就是巨頭和少數被資本加持的生鮮電商。
劉潤在《新零售》書中提出一個公式,坪效=流量*轉化率*客單價*復購率。在爭奪菜籃子上,流量和轉化率決定了訂單密度,而復購率需要精細化運營。
從巨頭和資本的興趣來看,具備較強供應鏈能力和社區店資源的創業公司,正在得到青睞。叮咚買菜,2018年完成5輪融資,高榕、紅杉中國、今日資本均入局;誼品生鮮,於3月份獲騰訊領投20億元B輪融資,跟投者中又有美團龍珠資本身影。
圖注 | B2C生鮮電商爭奪戰關係圖,創業邦製圖
如果說精細化運營,能夠依靠資源和渠道的整合較快達成,“三四線城市”的買菜場景爭奪,則對每一位玩家都是最難啃的骨頭。各路終極玩家優勢各異,勝負難料。美團的團購之戰和外賣之戰,使其在交易、履約上積累了豐富的戰術能力;阿里在供應鏈上的優勢,或許也會給美團帶來壓力;一些新進入者也躍躍欲試,比如百果園近日宣佈進軍生鮮領域,不排除會否加入這場“買菜”的爭奪戰。
有意思的是,京東7fresh受挫後,在生鮮上卻沒有大動作。近日,京東宣佈重金投資五星電器,做家電下沉,似乎將目光重新聚焦在優勢領域。
如今,圍繞菜籃子的激烈爭奪戰已經開始,而留給小玩家的時間已經不多了。
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